中国新中产到底在买什么？看懂这六类人，你的品牌才有未来！

完整报告获取：三个皮匠报告

2025年，VOGUE Business中国联合鲸鸿动能发布了这份35页的《新中产万象消费心智群像与品牌增长指南》。这份报告的核心就是一句话：中国新中产的钱不好赚了，因为他们的消费逻辑彻底变了——从“买牌子”变成了“买自己”。别再把他们当成钱包，得当成一群有思想、有情绪、要成长的“人”来长期经营。

一、 新中产，他们是群什么人？

报告把新中产分成了六大“门派”，看看你的用户是哪一派：

环球先锋体验客 (19%)

• 画像：年轻都市精英男，一线城市，爱尝鲜。
• 为啥买：为“人设”和“圈层入场券”买单。买限量款不是为了贵，是为了进那个“懂的人”的圈子。
• 买什么：潮鞋、科技玩具（比如华为问界车）、能发朋友圈的独特旅行体验

锐意进取造风者 (19%)

• 画像：新一线城市年轻新贵，事业心强，理性务实。
• 为啥买：“我的奢侈我定义”。看重科技感、品牌故事和实用性，讨厌老气横秋。
• 买什么：新款电子设备、智能穿戴、设计感强的实用奢侈品，为身材管理花钱。

闲雅轻奢生活家 (18%)

• 画像：二三线城市的时尚妈妈/姐姐，平衡家庭与自我。
• 为啥买：为“品质品味”和“生活仪式感”买单，希望被看见、被认可。
• 买什么：高端餐饮、美妆香水、能提升全家生活品质的SUV，旅游要能拍出好看的照片。

职场中坚工程师 (14%)

• 画像：二三线城市稳重大哥，家庭事业两手抓。
• 为啥买：理性决策，追求“价值匹配”。看重社会责任、文化内涵和产品的长期耐用性。
• 买什么：经典款腕表、珠宝（保值），为健康投资，买车首要看安全和舒适。

优雅臻享“中女”派 (16%)

• 画像：一线城市高知高收入姐姐，精神层面需求高。
• 为啥买：从“炫耀”转向“修养”。消费是为了自我奖赏和精神满足。
• 买什么：高艺术价值的珠宝、深度文化旅行、高端健康管理（私人体检、心理健康）。

稳健传承雅仕范 (14%)

• 画像：高净值家庭，注重传承与生活质感。
• 为啥买：“长期主义”玩家，看重品牌文化深度和稀缺性，反对过度消费。
• 买什么：具有收藏价值的腕表、艺术品，深度欧洲游，一切追求极致体验和可持续。

二、 他们消费的五大新趋势

不管哪一派，都逃不出这五个大趋势：

1. 体验为王：不再单纯购物，而是“购买感受”。比如不跟团打卡，要去小众目的地做一次疗愈瑜伽。
2. ❤️ 深度悦己：为情绪和兴趣花钱毫不手软。成年人为玩具、演唱会疯狂，就是在买一份即时快乐和身份认同。
3. 文化认同：“国潮”不只是风，是深刻的文化自信。华为、李宁等品牌吃到的就是这波红利。
4. 投资型消费：买东西≈投资自己。愿意为课程、学习设备、健康管理花钱，觉得这是在给未来增值。
5. 运动即生活：运动从“减肥手段”变成长期的生活方式管理，带动了装备、营养品、可穿戴设备整个产业链。

三、 品牌怎么抓住他们？品牌增长指南

报告给出了四大破解心法：

1. 数据透视，精准找人：别再用年龄性别乱打广告了！用数据科学像“鲸鸿动能”那样，真正看懂用户的生活场景和兴趣圈层，精准触达。
2. 原生创意，情感共鸣：广告别再生硬了！要把品牌故事变成用户生活“语境”的一部分，比如在运动App里自然推荐运动装备，营造沉浸感。
3. 需求共创，场景嵌入：别自说自话！和用户一起创造需求。比如针对睡眠问题，联合床垫、牛奶品牌打造“睡眠解决方案”，融入睡前场景。
4. 科技赋能，生态融合：利用像华为鸿蒙这样的生态，让品牌服务无缝接入用户的手机、手表、汽车等多设备生活流里，提供主动、智慧的陪伴式服务。

报告总结与启示

这份报告彻底揭示了一点：中国新中产的消费，已经进入“心智运营”时代。他们的钱包连着他们的价值观、情绪和对理想生活的想象。品牌如果还在用过去砸钱、砸曝光的流量思维，注定会失效。

未来的赢家，一定是那些能把用户当成“资产”来长期、深度经营的品牌。你需要用科技更懂Ta，用内容共鸣Ta，在真实的场景里服务Ta。增长的密码不再是“广而告之”，而是“深入人心，融入生活”。这不仅仅是一次营销升级，更是一场关于如何与新一代消费者共建意义的商业哲学转变。

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