同质化泛滥，车企如何构建差异化？

作者| 张晓亮（SoCar产品战略咨询创始人兼CEO）

| 吴 静

设计| 甄尤美

“这些年汽车已经完成了电驱化的进程，初期的智能化已经走到了半场结束的时候，下半场是真正的智能化。但是带来一个问题是同质化。”

12月5日，在WNAT-CES 2025新汽车技术合作生态交流会的智能座舱论坛上，SoCar产品战略咨询创始人兼CEO张晓亮指出了智能化时代当下所有车企接下来面临的挑战——新品牌差异化如何构建，如何维持该有的品牌和体验溢价？

现在被各种同质化技术裹挟的市场，我们是不是真正了解清楚用户的需求，还是我们强加给用户我们认为有价值的东西？对此。张晓亮认为，我们需要回到问题的源头，找到真正的用户，为用户解决真实的问题。

车企下一阶段的差异化从哪里构建？为了回答这个问题，张晓亮首先构建了人群与场景的关联矩阵，并把人基于家庭人均收入做简单的切分，他大致分出了三个不同阶层和对应的三种不同需求。

富人要的是极致的体验，要的是不断找到新的话题让其产生购买欲望；中产阶段是车企是要打开高端市场就要不断突破用户现在的认知，让他们感知到有新的东西出现；市民阶层要的是经济实惠，低使用成本。

由此，我们可以看到各类用户的选车逻辑差异和各类消费额群体偏爱的座舱设计。最后，他还提出了自动驾驶、车辆角色与座舱演化的关键问题。

比如，在行驶过程中，司机变为乘客，所有人都是乘客，动态场景如何变化？针对不同类型的用户，大家在车上的时间会变长还是变短？新的交通模式，是否可以带来生活方式的创新？能否创造新的职业？

以下是张晓亮的演讲实录，《汽车商业评论》略作编辑。

找到真正的用户

很荣幸和大家分享一下我们最近的思考，我的标题叫“回到原点，让智能座舱真正服务于目标用户”。

整个PPT我通篇没有用AI这两个字，原因是很多东西我没有找到清晰的答案，我想绕开AI去试图解释什么样的AI可以为用户带来真正的价值。

实际上，这些年汽车已经完成了电驱化的进程，初期的智能化已经走到了半场结束的时候，下半场是真正的智能化。但是带来一个问题是我们看到不仅仅是内饰，整个汽车外观也一样，所有的车基本都用贯穿式尾灯，内饰不管是仪表还是屏幕都长成一个样子，遮去Logo很难分清是哪家的汽车。

在同质化的背景下，对于车企来说毫无疑问要思考的问题是新的品牌基因如何去构建，差异化如何构建，如何维持该有的品牌溢价和体验溢价？

大家都讲“内卷”，最直接的结果是品牌溢价直接消失了，整个价格体系在往下走。这种情况下，我们要找到下一阶段有效的差异化，应该从哪些角度去思考问题。

还是用这句正确的废话来回答这个问题——回到问题的源头，找到真正的用户，为用户解决真实的问题。只不过现在被各种同质化技术裹挟的市场，我们是不是真正了解清楚用户的需求，还是我们强加给用户我们认为有价值的东西。

有一个思考框架，基本分三块。第一是用户是谁，他需要什么样的车；第二是用户在哪些有限的选择中去选择自己的需要的产品；三是用户的认知、价值观、心理特征，包括他接收到的信息让他做出什么样的选择倾向。

说白了，左边决定了用户的需求，右边是有限的选择，下边是基于用户有限认知做出一个符合他自己认为的最佳决策，用户身份以及拥车场景，当然也包括身份的变化这些共同构成了用户的购车需求。

他的有限选择由两块决定，一是他能买得起什么产品，包括他收入相关的购车预算包括能够在上面叠加的杠杆车贷。可选竞品是当下市场中存在的产品。有限认知由价值观、心理特征、接收信息包括现在越来越严重的信息茧房等这些共同去确定。这种思考框架下，我们看整个对用户的分类，我们如何分清楚用户。

其实刚才的框架里，大家可以看到我们与一般研究用户的方式有一些区别，我们把用户分成了至少是两到三个层级，一是原本用户的身份，其实最有效的分类是两个维度：

一是社会阶层、收入、财产，这决定了他能买得起什么样的产品以及需求的层级在哪；二是他的人生阶段，是单身状态、已婚状态、有小孩状态，还是稳定三口之家还是退休状态，因为生活方式决定了他的用车场景，用车场景决定了他的用车需求。

三个不同阶层，三种不同需求

我们构建了12宫格，之所以这样构建，是因为它容易和宏观数据去做相应的对接。我们就可以知道每个格子里大概有多少人，以及这个市场对应的规模是多少。

大家有兴趣可以加一下这些百分比，大概是45%，为什么是这样的数字？

因为有40%的人口不具备消费能力，这就是我们现在市场的现状。为什么我们用千人保有量计算市场（早就不适合了），因为我们还有40%的人买不起车。还有15%的人没有到20岁这个年龄节点，所以加起来大概45%。

我们把人基于家庭人均收入做简单的切分，大致分为三个不同阶层。

最上面的阶层富人阶层大概是一千万左右，中间层中产阶级接近两亿，下面是市民阶层大概四个亿。28岁是大家初婚平均年龄，35岁是基本有小孩的年龄，55岁基本退休年龄。

在这个格子里我们看到这样一个曲线，我们看每个阶层的消费欲望、消费需求，它是三个不同的曲线表达。市民阶层在28、35岁这两个阶段，为了结婚生孩子，会有非常强劲的消费需求。但是过了35岁以后，由于收入本身的压力，消费需求会骤减。中产阶级消费需求相对比较长，富人阶层当然更长一点。

从这张图还可以看到我们与欧美发达国家不一样的地方，欧洲市场车主平均年龄是五十多岁，而我们汽车市场已经维持二十多年了，始终是35岁左右，是因为我们中产和富人阶层占比仍然不够，所以导致35岁阶层买车人群占到我们市场的57%。

这是我们今天的市场现状。基于这样一个思考框架，我们再来拆分这个格子，大家现在都在买什么车，他们到底需要什么？

我们可以看到一个有意思的现状，富人阶层每五个人一年就能产生一台汽车销量，这就意味着什么？我指的是二十岁以上的人每人一台车，五年换一次。

中产阶级35岁之前也是相对旺盛期，之后拉下来一点，大概每20个人可以产生一台销量。市民阶层，35岁之前四五十个人买一台车，35到55岁之间基本是76个人买一台车。55岁以后我们基本找不到还在买车的市民阶层了，这个人群非常少。

这就意味着大家在每个阶段选择汽车的需求、购车动机和使用场景都是千差万别的。

富人要的是极致的体验，要的是不断找到新的话题让其产生购买欲望。中产阶段是车企是要打开高端市场就要不断突破用户现在的认知，让他们感知到有新的东西出现，你要刺激他的购买车频率。

购车频率越快，大家换车越快，市场容量就越大。中间的地方要跨界，因为中产的欲望往往超出自己的支付能力，所以车越跨界、功能越多场景越全，越符合用户的期待。

市民阶层要的是经济实惠，低使用成本。为什么市民阶层到35到55岁之间76个人才能买一台车？因为一半的人已经不再买新车了，夫妻两个人共用一台车，另外，大家平均持有一台车的时间是10到12年。这两年我们靠置换补贴激发市民阶层的欲望，但是后两年它的空间也不会多大了。

我们看到这些格子，还有一个好玩的现象，阶层越往上走，大家需要的尺寸越来越大，越往年纪大的方向走，大家要的SUV越来越多，MPV一般都集中在了右上角。我们把大家的选车逻辑也在这个格子里看到大家的主要差异。左上角富人阶层是追求极致体验，相对中产和市民阶层是花同样的钱买到超越这个级别的车。

最底下的市民阶层是花最少的钱买到更稳妥的产品。对于市民阶层的中年人来说，大家在产品上去叠加一些用户不要的东西，往往在短期内是没用的，因为用户明确知道自己要什么，做加法他不要，做减法也满足不了他们的需求。

在这种情况之下，我们看到座舱又找到了一些差异，面向年轻人是移动的青年公寓，下面是经济适用房，下面是经济适用房，中产是智能的移动的第三空间，富人是“移动行宫”。

越上面反而越不需要跨界，更需要把一个场景做深做透，这种理念带动我们设计座舱是要给用户提供核心价值的产品，我们要把主要的使用场景和前面说的做一个关联。这些我就不详细讲了，只是简单展示一下。

另外一个，我们要考虑的是我们如何把车卖出去。面向普通市民，我们做加法的动作可能是无效的，但是对于中产加法是有效的，所以我们找到两个不同的方向。

第一个方向是持续做加法，把今天市场上有的新技术想办法叠加到新车上，靠创造新的功能新的产品去激发用户购车欲望。另外一个是我们做难而正确的事情，把某一个场景做透做深。

如何做长周期正确的事

这样的话我们大致构建出四个不同象限：

左下角的象限是保持有限的克制的场景，可能也没有做的很透，并不领先。这个地方就是要守住主流用户，比如丰田，但要防止的是过度保守，基本上对应的是高度成熟而理性的市场和低欲望用户。

右下角是走低价平替路线，上面有了某些新的场景我快速跟上，但可能体验并不好，但我永远保证我的功能是第一时间推出的。

右上角是跨界多功能一车多用，它打的是体验领先，多场景、多功能，这个地方要防止的是技术路线错误或过度堆料，因为我既要场景多又要把每个场景做的清晰一些，但这个地方不会产生真正的高端，因为真正高端需要足够专业足够清晰。

所以这也产生了第一个象限，靠专注取胜，但这个地方其实很难做到，因为难而正确的事情往往需要时间洗礼，这个地方就是要谨防过度小众化或者边缘化。

这四个象限，我们仿佛看到特斯拉就是在第一象限做事情。比如他的语音聊天机器人什么时候上车的？今年，为什么今年上车？一个是他有了xAI，第二他认为他能做到无人监督自动驾驶，他认为这个时候车将变成真正的四轮机器人的时间，把聊天机器人放到车上，但在此之前他就是一个标准的语音，之前他并没有这样做，不是不能，而是他认为没有必要。这可能是一个值得思考的话题。

带着前面的框架再去看今天的车。前面说了仪表和屏幕已经趋于收敛，这时候，座椅似乎就回到了座舱设计的一个核心位置。为什么？因为座椅决定了人，其实人的位置其实才是座舱真正需要关心的。我们应该如何把车上的这些能力围绕每个人去做独特的设计？

我们也注意到家用车，每个人在车上的位置相对固定，这也能够让我们有一个新的思考逻辑。我们能不能把车上面很多能力围绕座椅去重新做构建？

这又回到了最开始我说的话题，为什么我想不清楚AI在车上到底能做什么？

其实是出于两点。第一点今天大家都在车上去增加可执行能力，因为如果座舱可执行出来的状态的数量不够多，那一个规则模型是完全可以解决所有问题，那只有当状态足够多的时候，AI才有它的价值。这个时候围绕每个座椅去构建这个事情可能会清晰。

第二，AI应该是每个人的延伸，如果我们去思考车上的AI和手机上的AI和其他形式的AI之间的逻辑主线会是什么？更长期来说，我们还是要回到车机跟手机的关系一样，车上的AI到底跟这个人到底是什么关系。那如果人仅仅只是车上的一段时间的断点的话，那我认为价值是不高的。

如何做长周期正确的事？

第一是汽车角色的演化，这些年我们一直把车从一个移动交通工具变成一个移动的家，这是过去五年汽车演化的核心逻辑，下一步就是四轮机器人。如果变成四轮机器人，变成无人监督自动驾驶，在所有动态场景中司机都变为乘客，车上就没有司机了，当所有人都变成乘客的时候，那动态场景会发生什么样的变化？会不会创造出很多我们设想出的新场景。

有一个反例很简单，今天我们车上本来就有很多乘客，我们也没有设想那么多的场景，但当司机这个角色消失了，所有人都变成乘客的时候，可能这个变量就出现了，当无人监督自动驾驶实现的时候，人在车上的时间到底变长还是变短？

这可能也有不同的答案。

第一种，交通效率提高了，如果仅仅是以车为交通工具的人，毫无疑问时间会变短，但是城市的运转效率提升了，很多职业比如很多律师可能会把大量时间放在车上，车成为他一个真正意义上的办公室，这个时候车的角色又发生了变化。当人在车上的时间变长，毫无疑问对座舱的依赖会变多，这时候我们在车上赋予的能力才真正能够为他们创造更大的价值。

当我们把这个思考有一个脉络的时候，我们可能会想清楚长期而正确的事情有哪些是要我们重点去突破的。

以上就是我给大家分享的我的一点未来的思考。