致敬20年 | 不打“价格战”只打“价值战”的格力电器

序言

以“谁为中国赢得尊敬”为主题的2025（第二十届）中国品牌人物年会将于2025年12月28-30日在深圳举行。值此中国品牌人物年会举办20周年之际，组委会特别策划《致敬20年：与长期主义者同行》系列报道，旨在发掘并致敬那些穿越周期、持续发展的品牌及其背后的核心人物。希望通过讲述他们的真实故事，与广大企业家、品牌人及公众分享一份坚守的勇气，传递一份确定的信心。

这一期，我们来讲讲格力电器董事长、2025中国品牌节主席——董明珠。

就在今年的2025（第十九届）中国品牌节上，她以一句“玫瑰空调你不喜欢，有人喜欢，它创造了世界首台，你敢吗？”再次登上热搜。有人称赞格力电器老总敢做敢言，也有人说她总是爱出风头、夺目光。

但所有讨论都无法掩盖一个事实：在她执掌下的格力电器，已走过35年风雨，从一个年产值不足2000万的小厂，成长为营收2000亿级、产品远销全球的制造业巨头。这份沉甸甸的业绩，才是她驰骋商海、直言不讳的最大底气。

不随波逐流：

格力电器坚守长期主义的战略定力

2025年上半年，家电行业竞争加剧，价格战愈演愈烈。格力电器营业收入为973.25亿元，同比下降2.46%。在面对行业价格内卷时，格力管理层表现出非凡定力。

格力电器副总裁朱磊接受采访时强调：“定力不是‘不作为’，而是不被动、不过度、不透支。35年来，格力从来不做价格战的冲动参与者，一直在做价值战的长期主义者。”

董明珠更是多次公开表态：“制造业应推动更多的高品质产品，而不是因为国家的补贴更内卷，一而再再而三地把价格降低，靠价格来赢得市场。”

回顾格力品牌发展史，其成功关键在于坚持与时俱进的品牌思路，针对不同阶段的市场需求及社会现实，持续为品牌“注入”新理念：

1994年品牌1.0版：“制冷强大”——“格力电器，创造良机”；

1997年品牌2.0版：“质量为王”——“好空调，格力造”；

2010年品牌3.0版：“科技领先”——“格力，掌握核心科技”；

2013年品牌4.0版：“责任担当”——“格力让天空更蓝 大地更绿”；

2015年至今品牌5.0版：“服务世界”——“让世界爱上中国造”。

五次品牌升级，不变的是对长期价值的坚守。格力电器用时间证明：真正的长期主义，是能够在不同时代背景下，持续为社会创造不可替代的价值。

销售女王的崛起：

从基层业务员到企业领军人

1990年，36岁的董明珠带着儿子来到珠海，加入了格力前身海利空调厂。她从基层销售做起，不久后公司派她去安徽追讨一笔42万元的拖欠货款。经过长达40天的坚持，她最终成功追回货物，并建议公司推行“先款后货”政策。这一事件成为了她职业生涯的转折点。

1992年，董明珠个人销售额突破1600万元，占整个公司销售额的1/7，为格力打开安徽市场立下汗马功劳。随后，她被调往江苏市场，再次创造销售奇迹。

1994年，格力电器迎来重要发展机遇。公司决定全面推行科技创新变革，降低销售人员提成比例，投入更多资金研发技术。面对众多销售人员的离职，董明珠选择了留下，她深信只有产品技术优于别人，才能让客户信服。

面对销售渠道混乱的问题，1996年董明珠创新性地提出了成立区域性销售公司的解决方案。到1999年，格力区域性销售公司已达到11家，这种模式被媒体誉为“21世纪经济领域的全新销售模式”。

商场如战场，一波硝烟刚过，一波又起。2004年，格力与当时国内最大的电器销售厂商国美电器发生冲突。国美未经格力同意大幅降价销售格力空调，董明珠立即停止向国美供货，并开始全力建设自己的分销渠道。这场较量展现了董明珠的魄力和远见。

2012年，董明珠出任董事长。此时的白电市场已经形成了美的、海尔、格力三足鼎立的格局。面对市场竞争，董明珠带领格力开始了多元化转型之路。

2020年，新冠疫情给制造业带来巨大挑战，格力2月份就亏损近200亿。董明珠迎难而上，进行了13场直播，跑了全国8个城市，带领销售额突破400亿。她推动格力线下经销商转型，探索具有格力特色的“新零售”模式。

2024年，格力推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并在全国范围内启动专卖店更名工作。这一举措引发了广泛关注和讨论。对于网传“董明珠绑定格力”的说法，她表示：“我觉得特别可笑，我要篡改格力我还用这种方法篡改吗？格力是个上市公司，就算改名‘董明珠公司’，股份90%也是市场的。”

截至2025年9月末，全国已建成970多家 “董明珠健康家”门店，并在各城市推进旗舰店的建设与筹建。

从基层销售到企业领军人，董明珠凭借敏锐的市场洞察、坚定的战略意志和不断突破的创新精神，引领格力穿越风雨、持续领先，成为中国制造业一张闪亮的名片。

长期主义的价值：

坚守质量与创新双核心

格力电器的成功绝非偶然。35年来，公司始终坚持质量为先、创新驱动的发展理念。董明珠多次强调：“低价竞争只能说明质量无保障。”格力是目前唯一一家提出家用空调十年免费包修政策的家电企业，这体现了格力强大的技术实力与对产品质量的严格要求。

从坚定支持公司的科技创新与战略变革，对格力不离不弃，再到毅然决定自主建厂，将关键核心技术牢牢掌握在企业自己手中。截至2025年10月，格力电器累计申请专利135290件，其中发明专利74588件；累计获得国内外发明专利授权30530件。是唯一一家连续九年进入中国发明专利授权量前十的家电企业——董明珠始终将技术自主创新与产品品质提升置于战略核心地位。她坚信，只有掌握核心技术，才能赢得市场主动权；只有坚持高标准、严要求，才能打造出值得信赖的产品。在她的带领下，企业不断加大研发投入，强化质量管理，真正实现了从“制造”到“智造”的跨越，体现出对技术创新与卓越品质一贯的执着与坚守。

结 语

从36岁进入格力，71岁的董明珠已为企业奉献了35年光阴。她从一名普通销售成长为全球制造业头部企业的领军人，将格力电器打造成为家喻户晓、享誉全球的中国品牌，让“中国造”屹立于世界之林。

2025（第二十届）中国品牌人物年会对长期主义的致敬，也是对董明珠和格力电器35年坚守的高度礼赞。在追逐风口、渴望速成的时代，格力电器和董明珠的故事告诉我们：真正的长期主义，是在正确的道路上坚持做难而正确的事。

正如董明珠所说：“玫瑰空调你不喜欢，有人喜欢，它创造了世界首台。”这种坚持自我、不随波逐流的精神，正是长期主义最珍贵的核心。