三大平台外卖大战：每分钟“烧钱”40万，谁在为“非理性买单”？

2025年第三季度，外卖行业掀起激烈角逐，美团、阿里巴巴、京东三大平台为争夺市场份额开启高额投入模式，单季度外卖相关亏损及利润减少合计超700亿元，每分钟40万元的“烧钱”速度创行业纪录。这场竞争不仅导致市场格局剧变——美团市场份额从约70%滑落至50%，阿里巴巴逆袭至42%，京东以8%站稳脚跟。这场“百亿补贴”的闪电战，在短短数月内将行业日均订单峰值推高至近2.5亿单，彻底打破了美团与饿了么“三七开”的旧格局。作为补贴大战的核心战场，聚焦于高频、高客单价的茶饮赛道，成为平台战略最直接的“镜像”：流量在补贴驱动下剧烈迁徙，品牌忠诚度被价格战削弱，商家在规模与利润间艰难平衡。

2025年的外卖大战，可以说是一次行业价值的残酷压力测试与集体转向。这也折射出当下中国互联网行业竞争逻辑转型的缩影：从千亿烧钱的价格内卷，到监管引导下的理性回归，再到技术赋能的价值重构，行业正完成从“规模逻辑”向“效率与生态逻辑”跃迁。

千亿烧钱账本：平台的亏损与增量博弈

三季度财报数据揭开了外卖大战的残酷底色，三家平台均为市场争夺付出了高额成本。美团作为原有市场主导者，承受了最直接的冲击。其核心本地商业板块受外卖补贴拖累，季度经营亏损达141亿元，而去年同期为盈利145亿元。公司经营亏损率升至20.9%，整体经调整净亏损规模达160亿元，为上市以来最大单季亏损。为应对竞争，美团营销支出同比激增90.9%至343亿元，占收入比重攀升至35.9%，配送服务收入则因补贴扣除增加同比下滑17.1%。陷入了“增收不增利”甚至“减收增亏”的困境。

“亏损主因是为应对‘非理性竞争’而加大用户及商家补贴。”美团管理层在财报电话会上直言。尽管补贴力度空前，但美团在外卖市场的份额仍遭遇侵蚀。据摩根大通研报测算，按订单量计，美团市场份额已从2024年同期的约70%下滑至2025年第三季度的50%左右。

阿里巴巴则主动将外卖业务（整合为“淘宝闪购”）纳入战略投入版图，展现出“以利润换规模”的决心。即时零售业务（含淘宝闪购与饿了么）虽实现60%的同比收入增长，达到229亿元，但高额投入导致集团核心利润经调整EBITA为105亿元，同比减少约322亿元。尽管中国电商业务本身实现双位数收入增长和效率提升，但集团整体利润承压，自由现金流转为净流出218亿元。阿里巴巴以利润换增长的战略取得阶段性成果，其外卖市场份额已快速攀升至42%，稳居行业第二。高速增长的背后，是阿里巴巴对即时零售赛道的长期押注。阿里巴巴管理层在业绩说明会上强调，闪购业务的核心价值在于完善本地生活生态布局，短期利润牺牲是为了构建长期竞争壁垒。

作为2025年2月才正式入局的京东，其追赶代价最为高昂。第三季度，京东的新业务（含外卖）亏损高达157亿元。且三季度京东营销开支由去年第三季度的100亿元增加110.5%至今年三季度的211亿元；营销开支占收入的百分比在今年三季度为7%，去年第三季度为3.8%，财报解释称主要是因为新业务投入增加，而外卖正是新业务的重要部分，以此推算，京东三季度在外卖业务的投入可能高达111亿元。尽管以8%的市场份额站稳了第三极，但据中金公司估算其11月每单亏损高达4.8元，远超对手。

据测算，三季度美团、阿里巴巴、京东因外卖业务产生的直接亏损及利润减少合计超700亿元，每分钟40万元的“烧钱”速度创下行业纪录。

商家众生相：茶饮狂欢成为平台战略的“镜像”

外卖大战的冲击波穿透平台层面，深刻影响着下游商家的经营轨迹。作为补贴大战的核心战场，聚焦于高频、高客单价的茶饮赛道。平台通过针对头部茶饮品牌的大额补贴，争夺用户心智与订单规模。然而，对于品牌方而言，却陷入订单增长与利润承压的两难生存状态。

新式茶饮头部品牌霸王茶姬三季度总GMV（商品销售总额）同比下滑4.4%至79.3亿元，净收入同比下滑9.4%为32.08亿元；与经调整净利润同比下降22%至5.03亿元。其财报指出“销量下滑主因是内地外卖平台补贴竞争加剧，尽管采取克制参战策略，仍难避流量分流影响。”

喜茶虽未上市，但其内部数据显示，三季度外卖订单占比飙升至65%的历史高位，但平台补贴导致的平均客单价下降，稀释了其整体利润水平。蜜雪冰城凭借极高的供应链性价比和下沉市场密度，受冲击相对较小，但其管理层在近期交流中也坦言，平台补贴扰乱了部分市场的价格体系。

茶饮品牌的财报与境遇，成为平台战略最直接的“镜像”：流量在补贴驱动下剧烈迁徙，品牌忠诚度被价格战削弱，商家在规模与利润间艰难平衡。

大战终局：从价格内卷到生态竞合

进入四季度，持续升温的外卖大战已按下暂停键，行业集体转向理性竞争。阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报电话会上明确表示，下季度闪购业务投入将显著收缩，战略重点将从追求市场份额转向提升业务健康度与运营效率。美团CEO王兴也坦言三季度亏损已达峰值，“双11”后补贴力度明显下降，未来将重点控制营销开支。京东则早在三季度就完成激进投入的收缩，转向更为精细化的运营。

三家平台均脱离了"不计成本拼补贴"的非理性循环。监管层面的持续发力成为重要助推，从五部门联合预警到专项约谈，再到《外卖平台服务管理基本要求》征求意见稿出台，明确禁止低于成本价销售、强制商家分摊补贴等行为，为行业划定竞争红线。

竞争焦点的转移成为行业转折的核心标志。平台纷纷从价格比拼转向生态能力构建，美团加码本地生活信息基建，大众点评宣布未来5年追加30亿资金升级内容生态，目前平台已积累超250亿条真实用户评价，同时加速Keeta出海；阿里巴巴整合饿了么、盒马、高德等业务，通过大会员体系构建“集团军”作战能力，推出的"高德扫街榜"并免除餐饮商家首年入驻费，强化线下流量入口布局；京东押注七鲜小厨自营模式，聚焦效率提升。并上线"京东点评"功能，通过招募求真官打造真实评价体系，且明确永不商业化。用户运营层面，高客单价赛道成为新的争夺点，美团在实付30元以上订单中占据70%以上份额，阿里闪购非茶饮订单占比升至75%，笔单价实现两位数环比增长，彰显行业从流量规模向流量质量的转型。

外卖大战的背后，是千万骑手的劳动力支撑。行业数据显示，2025年三季度月活跃外卖骑手数量激增至超过1400万人，较年初增长超过140%。各平台针对骑手权益保障体系的完善则成为生态建设的重要一环。美团骑手养老保险补贴已覆盖全国，新就业形态职业伤害保障试点扩展至17省市，累计缴费超20亿元；京东为全职骑手全额缴纳五险一金，每月人均缴费约2000元，构建起差异化的履约保障能力。截至三季度末，美团无人机配送商业订单突破67万笔，夜间配送服务全面落地，科技赋能正成为履约效率提升的新引擎。

未来趋势：效率驱动下的价值重构

基于三季报的财务轨迹与战略调整，2025年外卖大战的“结果”并非格局的彻底固化，而是开启了以即时零售为核心、效率与生态驱动的新阶段持久战。

技术赋能重塑履约效率。AI与即时配送技术的深度应用正从成本中心变为核心竞争力。美团三季度研发开支同比增加31%至69亿元，LongCat-Flash系列开源模型与核心场景加速融合，其首款 AI Agent产品“小美”App 已进入规模化公测，其无人机、自动配送车已在多个城市实现规模化运营；阿里巴巴的“菜鸟速递”与“淘宝闪购”在仓储和末端协同上持续优化；京东则依托其强大的供应链基础设施，探索“前置仓+即时配送”的融合模式。技术投入将直接决定未来的成本结构与服务壁垒。

本地生活生态深度融合。单纯的外卖业务边界正在消融，与平台其他板块的协同成为增长引擎。阿里巴巴借助淘宝主站庞大的电商流量与88VIP会员体系，实现高净值用户向即时零售的迁移与转化；美团强化“到店”（餐饮、酒旅）与“到家”（外卖、闪购）业务的联动，构建本地生活服务闭环；京东则发挥其自营商品与供应链优势，在生鲜、快消、数码等非餐品类上建立差异化心智。竞争已进入“全域”时代。

商家赋能走向精细化。平台与商家的关系正从简单的流量与佣金交易，转向更深度的赋能合作。补贴退潮后，平台开始探索更灵活的佣金模式（如“保底+分成”），并加大对商家数字化运营工具的输出，帮助其在选品、营销、库存管理、用户复购等环节提升效率，实现可持续增长，共同做大价值蛋糕而非争夺存量。

全球化布局打开增长空间。在国内市场增速放缓、格局趋于稳定的背景下，海外市场成为新的增长曲线。美团旗下的国际外卖品牌Keeta已完成在中东多个核心城市的覆盖，并于三季度进军巴西市场；阿里巴巴通过Lazada、Trendyol等海外电商平台试探即时零售业务；京东的国际化战略中也包含即时配送模块。将国内积累的运营经验与技术能力复制到海外，将为行业开辟全新的增量战场。

结语

2025年的外卖大战，可以说是一次行业价值的残酷压力测试与集体转向。这也折射出当下中国互联网行业竞争逻辑转型的缩影。从千亿烧钱的价格内卷，到监管引导下的理性回归，再到技术赋能的价值重构，行业正完成从“规模逻辑”向“效率与生态逻辑”跃迁。

记者：贺小蕊

财经研究员：邓晓蕾