当中国人的消费升级，遇上残酷内卷

其实，中国人的消费升级正在进行中。

这话可能很多人不同意——现在不是消费降级吗？

是的，消费总量是不振的，总体物价水平也是低迷的，但消费升级也确实在发生，它们之间的并存并不矛盾。

一个典型的新兴消费者画像：开着国产电车（虽然不贵但也算是有车一族了），每周末开车去露营（围炉煮茶、吃户外火锅），偶尔会买一百元左右一份的安格斯牛排来自己煎，自己在家煮咖啡（会挑选适合自己的咖啡豆），健身房会员，买衣服不频繁但很注重质量，每个月看一两次电影，每年出去旅行一两次……

所以，消费升级并不是指消费更贵的东西，而是注重消费的内在品质、注重悦己而不是做给别人看、注重消费的精神价值。

他们往往选择更适合自己的，而不是看哪个东西更有面子或者更流行。

中国人消费升级和悦己文化的流行是一致的，悦己文化代表了一种生活态度，那就是以让自己快乐为目的去消费，注重自我的感受、注重个体的价值与个性。

当然，消费升级伴随着相对来说的高价格，这也是存在的。就像我写到的吃牛排，以前外面吃一份四五十元的普通牛排也就满意了，但现在消费升级人群会专门寻找草饲或者谷饲认证的安格斯牛排之类，更信任买来优质的食材自己在家做。

就算吃个橙子，也要认清楚产地、品种，是否适合自己的口味。咖啡豆就更不用说了，对于豆子的细分程度有时候令人咂舌。

他们愿意为了更贵的东西花钱，因为他们明白，好东西就值那个价。

劣质低价的、价格虚高的、虚假宣传水分很大的……这些统统都是消费升级者会主动“避雷”的。

他们也更愿意为服务或者精神而消费，演唱会、旅行、剧本杀、盲盒玩偶……

消费升级也和经济基本面状况的好坏关系不大。比如日本在泡沫经济破裂后“失去的三十年”，消费依然升级，这是因为消费升级是社会前行时一种自然而然的文化现象，它并不一定要“大家都有钱”作为支撑。

但中国社会现在有一个尴尬之处在于，消费升级恰好遇上了最残酷的内卷时代，这倒是一个非常独特的、很少有经验案例的情况。

内卷首先意味着价格战，这就导致一个问题：“价格信号”与消费升级发生了错乱。

消费升级虽然并不一定要以买更贵的作为目标，但价格高低却是一个信号，可以让消费者来筛选高质量和低质量的东西。

比如在欧洲，牛排、红酒、芝士这些日常消费品都有非常明确的价格排序，价格能非常清晰地体现商品的价值：是有机还是无机，是农场特供还是工业产品，是什么品种以及饲养方式……

但在内卷时代的中国，价格信号失灵了。我看到某当红国产汉堡连锁的“安格斯牛排汉堡”，竟然只卖20元（甚至包含可乐与小食），而且用券后会更便宜——但我很怀疑其真假，因为我知道安格斯牛排的真实成本，很难相信这个价格能买到真的安格斯肉做的汉堡。

所以就产生了一个问题：20元的安格斯肉汉堡套餐，与盒马生鲜或者山姆卖的100多元一块的安格斯牛排，你相信哪个？

价格错乱带来的是消费升级者的感受混乱，他们会感到非常迷茫：当你在家精心煎自己100多元的牛排时，内心总会隐隐不安——要么是那个汉堡店在作假，要么就是盒马、山姆们卖贵了。

价格信号的失衡还带来供应商的迷茫：那些真正用心做安格斯牛肉的饲养者、销售者，被20元的安格斯汉堡严重的冲击到了，他们不知道自己严苛的养殖标准和费劲的销售方式，还有多少意义。

这就是劣币驱逐良币。

我以前也曾经遇到这样的笑话：一杯真正用绿色有机优良品种玉米粒打出来的无添加玉米汁，被顾客质疑有假，因为里面有“异物”（其实是玉米的纤维）；而一杯用香精和奶精、工业果糖调出来的“奶香玉米汁”却深受顾客欢迎。

这同样也会让消费升级者错愕，他们很难挑选出自己想要的真正健康的东西，因为所有东西都一个价。

咖啡也是，那些著名的连锁店们都能把一杯咖啡价格打到10元附近，这就让真正的好咖啡很难脱颖而出，市场上充斥着的却是各种过度添加了香精和糖的“咖啡饮料”。

这就造成：

一些人以为自己消费升级了，其实是在资本高度工业化的流水线上享用垃圾食品；

一些人尝试真正的消费升级，却根本找不到可信赖的东西，因为到处都是虚假宣传，到处都是认证的滥用，缺乏可信度和监管。

当所有的东西都被卷到只能标注同一个低价格，那么带来的必将是整个市场的劣质化。

那些专心做好产品的商家，反而往往更容易被淘汰——因为消费升级者根本无法识别出来他们。

在我个人生活的商圈，大量的劣质外卖连锁，已经挤死了很多想要做出品质的独立好店，让人痛心疾首；更可怕的是，这些劣质连锁都打着“品质升级”的幌子，把自己包装得极其高大上。

我不相信20元的安格斯汉堡，但它摧毁了整个市场。

我也不相信那些炒菜店里毫无口感的米饭是真的五常大米，但人家写的就是五常米。

本来，中国的消费升级是一个非常好的历史趋势，这时候可以借机提升整体的商品质量，形成一个高价值的商品社会，淘汰那些劣质货，也让中国的食品安全和“中国制造”的名声好起来。

但残酷的内卷，却成了绊脚石，严重拖慢了这个进程，导致消费升级成了一个实际工业化却假装精致化的、无法分辨真实面目、充满消费骗局和宣传洗脑的扭曲市场。

监管的缺失、商品认证体系的毫无信用，是其中最核心的关键。

如果没有一个可信的商品质量标准认证体系，没有严格的监督，商家自己说什么就是什么，产地和标准都可以胡编乱造，定价目的不是为了体现价值，而只是为了挤死竞争对手，那么整体的消费升级路径将被阻断。

对于未来的发展，这将是一件非常可惜、可悲的事情。