买500股免门票，这只旅游股创新营销引发正反馈

文丨文斯 编辑丨张桔

“买500股去某景区看猴子就不用买门票了！”岁末，某旅游类上市公司的亲民举措引发股民和老百姓热议，同时有望在板块中形成一股潮流引发公司效仿。

实际上，2025年以来，在政策引导与市场需求共振下，旅游板块备受关注。文旅企业积极探索多元股东回馈模式，11月28日，峨眉山A(000888)推出持有500股及以上股东免景区门票、家属半价等多项权益，祥源文旅(600576)也为股东提供旗下景区索道、游船等免费服务，此类活动推动消费类企业从单一分红向多元价值回馈转型。

同时，政策层面支撑有力，国务院及多部门印发文件，鼓励落实带薪休年假、探索中小学春秋假，多地响应后有效刺激出游需求。2025年前三季度，国内出游总人数达49.98亿人次，同比增长18%，但人均消费有所回落。冬季来临后，冰雪经济成为新热点。多个省份在“十五五”规划中加码冰雪经济布局，多地设立“雪假”带动需求，10月以来“室外滑雪场”搜索量同比大涨近900%，2024年-2025年冰雪季相关消费规模超1875亿元。

长期而言，政策持续发力有望进一步修复消费信心，平抑行业淡旺季波动，改善盈利表现。有鉴于此，券商等机构普遍看好相关板块，建议关注冰雪旅游、酒店等细分领域相关标的。

股东转化为品牌体验者

文旅公司表现积极

只要持有公司股票超过500股，即可享受景区门票免票。11月28日晚间，峨眉山A发布公告，为让股东直观感受峨眉山旅游股份有限公司“科技+文化+生态”的发展魅力，公司将开展2025年“峨眉山A”股东回馈活动。峨眉山A一纸公告点燃投资者热情，12月1日开盘后，峨眉山股票上演“一字”涨停。

根据公告，从2025年12月1日至2026年1月31日，持有500股及以上的个人股东和法人股东，可享受峨眉山景区进山门票免费的权益，且每次可携带2名家属（家属享受半价优惠）；法人股东则可指定5名代表免票。

具体活动包括符合条件的个人股东和法人股东代表享受峨眉山景区进山门票免票回馈；个人股东的随行家属享受峨眉山景区进山门票成人票当期执行价5折优惠、享受万年索道成人票当期执行价5折优惠、符合条件的个人股东（及随行家属）和法人股东代表享受参与活动酒店住宿专享优惠（挂牌价2折起）、符合条件的个人股东和法人股东代表享受温泉免费回馈；个人股东的随行家属享受参与活动的温泉成人票挂牌价4-5折优惠、符合条件的个人股东和法人股东代表享受免费滑板滑雪回馈（1小时/人/天）；个人股东的随行家属享受滑板滑雪5折优惠（60元/小时）、符合条件的个人股东（及随行家属）和法人股东代表享受峨眉雪芽专享产品“买一送一”优惠、符合条件的个人股东（及随行家属）和法人股东代表享受“峨眉记忆”文创产品零售价8.5折优惠。

这一例子引发的讨论只是冰山一角，实际从全年来看，今年A股上市公司股东回馈活动数量较往年显著增加。尤其在“质量回报双提升”政策引导下，消费类企业正从“单一分红”向“多元价值回馈”转型。类似于峨眉山这种回馈股东景区门票等活动的公司也不止一家，祥源文旅也曾有过相应的活动推出。

例如，祥源文旅公告称，11月6日交易结束后，当天登记在册的持有公司股份的股东及股东代表等，乘坐公司旗下安徽齐云山景区月华索道（双程）+横江竹筏、湖南黄龙洞游船+语音讲解、湖南凤凰沱江游船、湖南张家界百龙天梯VIP服务等实行票价免费。

政策提振作用明显

出游需求保持快速增长

据东莞证券统计，2025年年初以来，消费者服务指数整体波动上涨。截至11月20日，消费者服务指数整体上涨9.82%。下沉来看，细分板块均上涨，其中免税行业受到多重政策支持利好出现较大幅度上涨，带动旅游休闲板块上升，酒店餐饮板块竞争仍较激烈但供需格局有所缓和。

在政策支持与国补资金的共振下，2025年以来消费意愿指数受补贴政策与刺激政策影响率先恢复，但消费者预期指数仍受宏观经济等多方面影响拖累，消费者信心指数整体缓慢修复。2025年消费整体保持增长，但增速先升后落，现阶段强政策更多表现为短期消费意愿的增长，对长期消费预期和信心的提振效果尚不明显。

从国家层面出台的政策来看，其对旅游板块也有提振作用。2025年3月，国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中消费环境改善提升行动专项中提到严格落实带薪年休假制度，鼓励有条件的地方结合实际探索设置中小学春秋假。

9月16日，商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，其中优化学生假期安排、完善配套政策项中提到，在放假总天数和教学时间总量保持不变的情况下，鼓励有条件的地方结合气候条件、生产安排、职工带薪休假制度落实等因素，科学调整每学年的教学和放假时间，探索设置中小学春秋假，相应缩短寒暑假时间，增加旅游出行等服务消费时间。

在政策出台后，多地积极响应，春秋假对出游也起到了明显的刺激作用。例如，浙江2025年秋假安排出炉后，上海迪士尼乐园、神仙居等景区门票均售罄，四川九寨沟等景区同样因秋假期间预约游客量超出最大承载量而停止预订。

据东莞证券统计，2025年国内出游需求保持快速增长，前三季度出游总人数达到49.98亿人次，同比增长18%。其中，第一季度出游17.94亿人次，相较可具参考性的2019年同期增长3.67亿人次；2026年春节假期进一步延长，超长假期有望带动出游人数进一步增长。对比而言，收入方面恢复速度相对较慢，前三季度国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。

展望2026年，东莞证券表示，春秋假的设置配合周末有望在成为小“黄金周”的同时平抑旅游行业的淡旺季波峰波谷差，改善旅游行业的盈利表现。同时景区行业拥有稀缺的旅游资源和稳定的门票价格，盈利能力有望得到改善。

多省份“十五五”规划加码布局冰雪经济

随着北方进入冬季，二级市场冰雪游主题板块再次被投资人关注。随着多地为中小学生设立“雪假”，有望带动新一轮冰雪旅游热潮。

同时，多省份也在“十五五”规划中明确加码冰雪经济布局。比如黑龙江省的“十五五”规划提出加快发展冰雪经济，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，壮大冰雪经济千亿级产业集群；推进冰雪运动场馆和冰雪体育专业学校建设，培育高水平冰雪人才队伍，发展群众冰雪运动、冰雪赛事，丰富冰雪文化创意产品供给，发展高端冰雪装备和寒地测试、寒地服装及寒地用品等产业等一系列政策举措。

无独有偶，吉林省也提出，大力发展冰雪经济，加快推进“冰雪丝路”创新先导区建设，不断提升冰雪旅游品质，打造世界级冰雪品牌和冰雪旅游胜地。除去东北地区的省份外，河北、内蒙古、北京等省市同样在“十五五”规划中提到了冰雪经济。

据美团旅行数据，10月以来，“室外滑雪场”搜索量同比上涨近900%，哈尔滨冰雪大世界景区日均搜索量环比上涨近163%。而《大众冰雪消费市场研究报告（2023-2024冰雪季）》也显示，2016年—2024年中国冰雪运动带动市场规模从3402亿元上升至10480亿元，年均复合增长率达15.1%。冰雪产业规模扩张的同时，冰雪消费也呈现快速增长趋势，《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，2024年—2025年冰雪季，居民参与冰雪运动及带动消费规模超1875亿元，同比增长超25%。

此外，携程报告则显示，11月份以来，上海、广州等主要城市飞往哈尔滨等热门冰雪游目的地的航班预订热度快速上升。预计从今年11月中旬至2026年元旦前后，热门冰雪航线的机票价格将稳定上行。2025至2026雪季，国内热门冰雪游目的地呈现多元化趋势，除了哈尔滨等传统热门目的地之外，新疆、内蒙古等目的地的热度显著上升，丽江、成都等南方目的地也跻身前二十名之列。

就此，东莞证券也表示，建议关注政策支持与经济发展共振带动免税消费重回增长的免税板块：中国中免；冰雪基建逐步扩大带动旺季冰雪旅游的扩容：长白山、峨眉山A、祥源文旅；结构优化的同时受益于公商务出行修复的酒店板块：首旅酒店、君亭酒店；顺周期板块可期待进一步的政策支持：科锐国际、力盛体育，长期来看仍待“强政策”转化成“强预期”扭转消费信心。

江海证券也看好冰雪产业链中的部分上市公司，包括运动户外鞋服、冲锋衣等产品销售的安踏体育、波司登等；冰雪旅游景区的核心标的长白山和大连圣亚（经营哈尔滨极地公园和大连圣亚海洋世界系列景区），华发股份（投建运营国内顶级室内滑雪场综合体）等。

（文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。）