国家下狠手，羊毛党退货就扣钱

作者丨柠檬

编辑丨Shadow

俄罗斯电商市场的爆发式增长，吸引了大批中国卖家入局掘金。但高退货率的阴影，正成为卖家们的头号难题。

“我们店铺拒收率超45%，签收后再退回的货基本没法二次销售。”Wildberries鞋类卖家孟洁（化名）的吐槽，道出了不少从业者的困境。Forbes曾在报道中指出，俄罗斯线上购物整体退货率在15%-40%之间，鞋服等品类更是高达45%，严重侵蚀卖家利润、损害店铺声誉。

这一问题已形成双向影响：卖家为覆盖退货损失不得不抬高售价，最终由消费者买单。如今，俄罗斯拟出台“退货限制”政策，这场困扰行业的退货乱象，或许将迎来破局的契机。

俄罗斯拟推新规，治理退货乱象

在俄罗斯，电商平台的“退货权利滥用”问题已经非常普遍。据俄罗斯联邦网络贸易协会调研，2024年有近62%的卖家遭遇过此类“消费者极端行为”。

频繁退货已成为卖家的沉重负担，一方面品牌声誉与营销投入回报被严重侵蚀；另一方面要背负高昂的物流成本。美国研究机构Shift数据显示，俄罗斯卖家要为每笔退货需支付300至1500卢布（约合人民币27至135元）的物流费用，而平台上部分商品的售价甚至低于这笔物流成本。

而这些额外成本最终会转嫁至消费者身上。俄罗斯联邦经济发展部部长明确指出：“当大量服装被订购，然后无人取货，或者在新年前购买，然后退回，这最终会包含在价格中。”

为破解这一困局，9月23日俄罗斯正式抛出重磅提议：为电商平台引入“不可退还费率”机制。

图源：俄媒体新闻截图

这一机制类似机票退票的收费逻辑：针对电商平台上的特定商品，若消费者发起退货，交易过程中产生的部分费用将不予退还，以此对冲卖家因退货产生的固定成本损耗。

目前该提议已得到Wildberries和Ozon这两大俄罗斯电商平台的支持，相关议题计划在2025年新年前推进具体讨论，后续会明确适用该费率的特定商品范围、费率标准等细节。

从退货品类分布来看，俄罗斯商业生态系统平台Контур旗下机构Moneyplace的研究显示，退货率最高的三类商品分别为：连衣裙和罩衫、太阳眼镜、童鞋，其中连衣裙和罩衫以43.4%的退货率高居榜首（部分鞋服卖家的实际成交率仅为10%），太阳眼镜以34.3%的退货率居第二，童鞋则以31.2%的退货率居第三。

“我们就遇到过，有些客户买了3个颜色，而且3个颜色的大中小号都下单了，这种一看就知道是要回去试穿，然后买几退几的，但你还不能不发货，因为无故不发货平台会罚款。”深耕俄罗斯市场多年的卖家、外贸加负责人强哥，道出了自己曾作为服装卖家时遇到的具体困扰。

从退货的原因来看，俄罗斯电子贸易代表协会主席透露，尺寸不符合商品与预期落差是最主要因素，其次是产品缺陷；第三是“低价重购”，即先下单锁定商品，发现更低价格后再退回原订单。令人意外的是，根据Shift机构的研究，因冲动消费导致的退货占比反而最低。

目前，服装、眼镜、童鞋这些品类是否会被纳入“不可退还费率”适用范围，尚未有明确结论。不过，强哥结合实操经验提出了看法：“其实像数码3C这类高客单价商品，拆封或激活后会严重影响二次销售，若不存在质量问题，更应该被纳入不可随意退货的范畴。”但现实情况是，这类商品的退货几乎没有约束，“买家想退就退，有些甚至用了几个月都能退。”

对于低货值产品，退货运费往往远超商品本身价值，卖家通常会直接退款而无需买家退货，但3C数码这类高货值的产品，还是要拿回来的。然而，产品退回不仅成本极高，还十分耗时。采访中强哥表示他不久前就刚把之前卖出去的一台手机退回来，而为了退回这台手机，足足等了半年的时间。

市场爆发增长，高退货成卖家魔咒

俄罗斯近年来的电商市场呈爆发性增长态势。俄罗斯电商协会数据显示，2024年俄罗斯电商市场规模达到8.98万亿卢布（约合人民币8136亿元），同比增长41%。

2025年前4个月，俄罗斯线上销售额达3.5万亿卢布（约合人民币3171亿元），较2024年同期增长39%。专家数据显示，2025年线上购物在俄罗斯社会消费品零售总额中的占比已达18.6%，而2024年这一比例为16.2%。

然而，当中国卖家争相涌入时却发现了一个突出问题：当地的退货率太高了。据俄罗斯大型物流公司“商业航线”集团统计，2024年从电商平台退回给供应商的货物量，较2023年增长17%。

刚入驻Ozon平台四个月的新手卖家张柯（化名）提起这件事就大倒苦水：“本来以为出单就好了，但没想到退货那么离谱，低客单退一单最少3单白干，客单价高点的，一星期的单子都白出了，平台更离谱的是，低于1500卢布的商品，客户退货或者申请赔偿，平台直接同意，甚至不给卖家发信息提醒，还得我自己每天去盯着退货列表，搞得每次有客单价高的东西被签收，我都要担忧好几天。”

这种高退货率的困扰并非个例，不少拥有其他跨境市场经验的卖家，通过对比更能清晰感受到俄罗斯市场的特殊性。

孟洁在布局俄罗斯市场前，曾深耕日本电商领域。她对比发现，俄罗斯市场的退货率明显更高：“我们店铺经常会有客户一次性下单3个颜色，或者是3个尺码，到最后可能一双都不收，很多时候，甚至货还在路上，他们就退掉了。”

除了与日本市场对比，同时运营欧美市场的卖家强哥也表示，俄罗斯市场的退货率远高于欧美市场。

谈及高退货率的根源，强哥指出核心原因在于俄罗斯退货流程的便捷性。

以服装类目为例，强哥透露该类目在俄罗斯的退货率高达30%～40%，关键就在于当地提货点的配套服务：“每个取货点都有试衣间，当地消费者买了衣服或者鞋子，在取货点就可以直接试了，如果不合适，直接放柜台说拒收，就可以不要了。
这种“取货点试穿即退”的便捷模式，背后是俄罗斯提货点网络的快速扩张与广泛覆盖。

据AVG房地产分析师统计，2025年9月圣彼得堡共有11556个订单提货点（PVZ）。这比一年前增长了34%，比两年前增长了70%。

具体从平台来看，Ozon一年新增4229个，年增长率达30%。Wildberries一年新增1057个，目前总数达3001个。Yandex.Market则增加了384个，总数达到1548个。Avito的增长幅度最大，一年内取货点数量增长了4倍，达到808个，两年内增长了11倍。

密集的提货点网络降低了消费者的退货成本，而当地电商平台的宽松退货政策，进一步推高了退货率。“国内退货通常需要协商、核实，部分情况还需要卖家同意，而在俄罗斯完全不同，客户说拒收，卖家根本没有反驳的余地，只能接受。”强哥无奈地说。

强哥还向派代跨境透露了一个细节：“以前买家签收后申请退货，平台会给一次协商机会，比如退给他百分之多少的钱。但这个政策却被部分买家利用，成为威胁卖家获利的手段。因为他们知道，货退回国内很难。如果这次的新政策能落地，让买家无法通过退货获利，我估计退货率会显著下降。”

跳出涨价怪圈，源头降低退货率

“我现在都不考虑货回不回来、要不要改派这些问题了，直接算货损。”面对退货，强哥直接抛出自己的处理方式。不过，这种“快速止损”的方式是建立在低退货率的前提下的。

据悉，目前他经营的玩具品类，店铺退货率是3%，相较于鞋服品类动辄40%以上的退货率，差距显著。

但并非所有卖家都有这样的“底气”。对于鞋服等退货率居高不下的品类而言，退货早已成为吞噬利润的“黑洞”，如何应对这一损失，成为众多卖家的棘手难题。

部分卖家会选择涨价转嫁成本，然而派代跨境认为，这并非长久之计，反而会让卖家陷入“饮鸩止渴”的恶性循环。

涨价的弊端显而易见：一方面，涨价直接推高客单价，在同类竞品密集的俄罗斯电商平台，缺乏品牌溢价的商品会迅速流失流量，销量下滑又导致单位商品分摊的退货成本更高；

另一方面，涨价会同步提升消费者期待值，若商品品质未匹配升级，“心理落差” 会进一步推高退货率，同时吸引更多“羊毛党”恶意退货，形成恶性循环。在价格敏感的电商生态中，这种策略最终只会让卖家失去核心竞争力。

破局的关键，在于从源头降低退货率。

平台实践已给出有效方向：Ozon将配送周期从4天缩短至2天后，品类销售额增长2.3倍，服装连锁品牌Baon总裁也证实“配送周期越长，成交率越低，消费者因等待产生的退货意愿也会随之上升”。

不过这非常考验物流渠道的效率，从目前来看，俄罗斯跨境物流的短板仍十分突出。

俄罗斯本土的配送系统太差了，效率和性价比都很低，跟做速卖通那些年完全不是一个级别，速卖通当时能做到中国发货一个星期莫斯科就能签收成功，现在WB（Wildberries）换的这个DPX物流，拒收率飙升，还没得选，只能用他们。”孟洁的话道出了多数卖家的无奈。

运营细节的优化同样不可或缺。Intelligence Node 2024 消费者购买行为报告数据显示，有39.4%的退货是因为产品与展示的图片不符；51.4%的退货是因为产品与描述不符；68.6%的退货是因为尺寸/合身问题；10.8%的退货是因为延迟交货；68.6%的退货是因为产品损坏；5.3%的退货是因为消费者订购了多个产品并打算退回一些。

图源：Intelligence Node报告截图

俄罗斯拟推出的“不可退还费率”机制虽带来希望，但政策落地尚需时日。对于中国卖家而言，与其依赖政策破局，不如主动优化运营逻辑。

参考资料：

[1]Российские покупатели возвращают до 45% купленной в интернете одежды и обуви. forbes
[2]В России могут ограничить возврат товаров на Ozon и Wildberries. hi-tech