木途美冬游专题深度解读：民宿平台的差异化之路与破局挑战

冬游热潮带动了木鸟民宿、途家、美团民宿下载量的显著提升。各平台纷纷推出冬游专题活动，通过差异化策略争夺用户。本文将深入分析三家平台的战略布局及其优劣势。

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自11月15日开始至现在，木鸟民宿iOS单日下载量有500+涨幅，途家下载量增加300+，美团民宿微微涨。这也能说明，冬游带来的热度对各平台来说都是一件好事。

在这样的背景下，冬游专题活动的上线迎合了用户的需求，平台或是提供优惠券，或是给天降券，或是推出限定专题，期望能够激活更多用户。

木途美冬游专题全景，同质化中的差异化

木鸟民宿依然选择了周边游赛道。木鸟的周边游主题共分为“目的地推荐”“玩法”“景点”三个板块。其中目的地推荐以目的地距离为核心，基于用户所在地推荐周边城市。玩法则简要概述了目的地与用户所在地的距离、热门景点以及特色美食，方便用户选择。景点推荐和民宿相关，用户可以直接查看目标景点周边可选民宿，缩短用户选择路径。同时木鸟民宿上线了110元的周边游券包，用户进入APP即可领取。

相比之下，途家的专题活动则更为垂直，聚焦私汤用户群。在专题页面可以看到，途家的推荐城市仅有8个，共有24+温泉民宿推介，选择空间较小，优惠多以常规优惠及会员折扣为主。相对木鸟和美团来说，诚意稍显不足。不过对有需求的用户来说，内容会更聚焦。

美团在主站和民宿APP都没有放置冬季相关主题活动，此前酒店囊括的冬季民宿神券主题也已下线。民宿APP仍然保留了天降券的活动，用户基本登录即发放，但在优惠券规则里显示是否发放及金额都随机。同时标注仅限1000+参与天降券活动的房源使用，用户可选择性较小。

从三家专题活动设置的逻辑看，美团的策略更依赖天降券的安全牌。

天降券在美团民宿已经保留了很长时间，规则承接美团主站的神券等类目，用户比较容易理解。同时叠加民宿低质低价的基因，进一步强化优惠的心智定位。利用天降券“1天保质期”的特性侧面推动用户决策。

紧跟节气的专题活动美团今年大多都放在了酒店频道，民宿作为其中一部分参与，独立性进一步被弱化，不过今年主站将重心都放在了闪购的即时零售场景，从美团民宿的下载量来看，今年民宿未分到多少红利。

木鸟民宿则是近期声量最大的一家，近两周新增下载量较多，也从侧面说明冬游对旅游的带动。木鸟主要以网红特色民宿“固粉”，通过年轻用户群夯实平台主力用户盘，紧紧抓住主流民宿消费人群；同时结合四木民宿、今夜特价、专题活动等内容打造品价比。

途家民宿的策略则更依赖商旅的安全牌。携程重心转向跨境游，叠加企业差旅需求收缩。途家民宿将重心放在了现有商旅流量的深度开发。通过多居室的度假场景切割，途家民宿正在“榨取”商旅用户的所有价值。虽然以度假、旅居等中长租产品吸引商旅用户，但较窄的人群发力点恐难达到途家目标。

从“卖产品”到“卖场景”，战略升级的长久之道

从专题活动来看，民宿平台已从流量竞争转向内容生态竞争。即通过拳头产品+运营服务+精准情绪捕捉的公式，构建起难以复制的护城河。

房源多元化与小而美两手并举。各家平台对于度假、超赞房东、学生、网红民宿等不同需求都是并行的态度，只不过在某个特定的时间点侧重各有不同，但目的都是覆盖更广泛的分层用户，争取多点开花。

各家平台的战略制定，本质上是民宿行业存量增量双重竞争下的“维度升级”。当民宿数量增多，平台告别了单一维度的价格战，转而从“经营产品”跳到了“经营人群与文化”，这种转型既符合行业规律，又建起了难被复制的竞争壁垒。

场景化在一定程度上决定了产品的市场覆盖度，比如木鸟民宿的网红特色民宿+携宠民宿+学生特价+超赞房东等多元标签，在某种程度上拓宽了民宿场景的丰富度以及平台业务增长。

事实上，这一点，在此前民宿行业的收缩阶段就已经有所显现。

最明显的一点是：

在2020年前后，专注酒店式公寓的途家民宿现金流受阻，关停20城直营业务断臂求生；美团民宿则在日租房上打转；木鸟民宿在2020年4—7月实现连续盈利。

这种对比最明显的一点仍然是产品上的差异。

木鸟在早期选择C2C的运营模式积累了大批特色单体房东，有品类无品牌的产业发展模式下，房东和平台的连接进一步加深，为木鸟带来了特色民宿多住宿场景丰富的产品认知。

途家则受困于B2C模式以及携程去哪儿扩容而来的公寓房源，一直在商旅需求上打转。

美团在近两年开始想要摆脱低质低价的品牌印象，通过聚会概念推广整租别墅。

从长期来看，这种场景化给三大平台建起了双重壁垒：

一是“认知壁垒”，木鸟民宿在年轻人群中建立起的特色民宿认知，途家集中在商旅用户的标品认知，美团依靠日租房建立起的低价认知，都需要长期的深耕才能做到；

二是“增长壁垒”，相比较木鸟广泛的产品价格带，途家和美团都有点“偏科”。一旦核心价格带遇到竞争，途家和美团都会面临风险。

但在今年，美团民宿开始有意识在房源推荐上增加了高质高价的别墅推广，同时通过榜单冲淡美团的低质印象。途家则一直在商旅用户上深耕，这种垂直打法目前看来也有一定效果。

总结来看，各家的战略底层逻辑，核心都是“用需求深耕代替流量抢夺”。

当平台从“卖产品”转向“传递价值”，业务的增长速度会完全不同。

2025年即将结束，谁又能从年底笑到明年年初，我们且走且看。

本文来自作者：雨后伊晴

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