雪花秀撤柜！高端韩妆败退线下

高端韩妆集体离场？

作者|沐 沐

责编|高 高

来源|聚美丽

消费降级、寒潮持续下，高端品牌渠道收缩似乎已成常态。

继上月AP嫒彬关闭唯一在华线上店后()，聚美丽近日从小红书平台获悉，爱茉莉太平洋旗下又一高端护肤品牌雪花秀，也被爆出在长沙大部分专柜撤店。

△图源：小红书

聚美丽第一时间尝试通过向品牌官方小红书号、爱茉莉太平洋集团内部人员求证，但截至发稿前，均未得到确切回复。其中，一位内部工作人员回复称“这个我们也不是很清楚”。

△图源：小红书、微信

随后，聚美丽依据品牌官网披露的信息，对雪花秀在长沙的所有专柜展开了电话核实。经调查发现，该品牌在长沙的线下布局确已大幅收缩，目前仅剩王府井一家专柜确认正常营业。

线下大规模撤离，长沙仅剩一家专柜

公开资料显示，雪花秀创立于1966年，系韩国爱茉莉太平洋集团旗下高端护肤品牌，以“韩方草本精粹”为核心差异化卖点，凭借滋阴系列、润燥精华等明星单品，早年在全球高端美妆市场树立了“东方草本高端护肤”的标签。

△图源：爱茉莉太平洋集团官网

自2011年正式进入中国市场以来，雪花秀迅速卡位百货商场高端美妆区，凭借彼时中国消费者对进口高端美妆的追捧，快速实现市场渗透。巅峰时期，其线下专柜覆盖全国超30个省市的核心商圈，仅长沙一地便在王府井百货、海信广场、星城天地、平和堂等多个核心商圈布局点位。

然而，这一布局如今似乎已大幅“缩水”。如前文提及雪花秀被爆出在长沙多家线下专柜撤店。据此聚美丽记者通过品牌官网显示的联系方式，逐一拨打长沙多家专柜电话核实，除九龙仓百盛店和王府井店外，其余专柜均无人接听或已停用。

进一步了解发现，九龙仓百盛店接听电话的店员实为其他彩妆品牌人员，其表示：“雪花秀专柜去年就已经撤了。”这意味着，该店并非雪花秀现有线下网点。

经聚美丽记者多次确认，目前长沙地区仍在营业的雪花秀线下专柜，仅有王府井百货一家。该店店员在电话中也向记者证实：“目前长沙确实只有我们这一家线下专柜还在正常营业，海信广场是上个月刚撤的，其他几家其实几年前就陆续撤了。”

对于撤柜的具体原因，该店员反复强调“不清楚，我只是店铺员工，不了解管理层决策”；当被问及是否属于品牌全国性收缩时，她回应称“应该只是区域调整，我们在全国其他城市都还有很多门店。”

根据雪花秀官网披露的专柜信息，聚美丽梳理发现，该品牌在中国市场的线下渠道仍维持着相当规模——覆盖全国超过80个城市，门店总数逾180家。这与前述店员的说法相符。

再结合最新业绩表现来看，2025年第三季度，雪花秀在大部分销售渠道(百货、线上、旅游零售)均实现销售额增长。这一整体向好的数据，与在长沙市场的渠道萎缩形成了微妙反差。

△图源：爱茉莉太平洋官网财报

看似矛盾的背后，其实恰恰揭示了当前高端品牌渠道策略的精细化与残酷性，即资源正加速向产出效率更高的门店和区域集中，而那些业绩不佳、增长乏力的店铺，则成为优先被优化甚至裁剪的对象。

值得关注的是，雪花秀、后等韩国品牌线下大撤离的背景，其实是选择在达人直播间不断破价以求销量，这样运营虽然保证了线上销售的GMV，但也使得品牌高端定位不断坍塌，使得线下雪上加霜。

△图源：截自小红书

总的来看，雪花秀在长沙的撤退，或许不单是一次渠道调整，更是韩妆高端品牌在中国市场面临严峻挑战的缩影。其背后，是一场关于品牌价值、渠道平衡与价格体系的深层博弈。

闭店/撤柜……韩妆高端品牌集体在华退潮

消费观念趋于理性、国货品牌挤压份额的当下，高端美妆市场正经历一场深刻的价值重构。消费者不再只为进口光环、品牌故事买单，而更看重成分、功效与真实性价比。这一转变，对曾凭借高端定位和渠道红利快速增长的韩妆品牌，构成了前所未有的挑战。

据聚美丽不完全统计，仅在过去三年内，至少7个主打高端护肤的韩妆品牌在中国市场收缩战线或彻底离场。

譬如，除此次雪花秀大规模撤柜外，今年11月，爱茉莉太平洋还关闭了AP嫒彬天猫官方旗舰店；7月，悦诗风吟天猫海外旗舰店也正式闭店；更早的2024年底，兰芝全面撤出中国线下渠道。

无独有偶，与爱茉莉相似的是，LG生活健康的中国区渠道调整也在持续进行中。早在2023年10月，该集团旗下美妆品牌苏秘37°陆续关闭在中国市场的多个柜台，并于当年年底全部撤柜；随后，OHUI欧蕙也于2024年初关闭了在中国大陆的所有线下实体专柜。

这一系列“撤退”动作的背后，是韩妆巨头在华业绩的持续承压与战略调整。以爱茉莉太平洋为例，其近三年第三季度在华销售额增速犹如过山车，从2023年13.0%的负增长，到2024年大幅下滑至33.9%。尽管2025年第三季度凭借高端线拉动录得8.5%的增长，但整体复苏根基并不稳固。

除此之外，LG生活健康也在财报中多次提及，中国市场的渠道转型与品牌重塑面临挑战。如对于2025年第三季度销售额下滑，其在财报解释称：“传统渠道、免税渠道的重组是本次业绩亏损的主要原因，这两个渠道在第三季度都出现了业绩大幅下滑的情况。”

分析来看，韩妆高端品牌面临的困境涉及品牌、产品和渠道多个层面。具体而言，品牌形象仍靠过去的“韩流”带动，如今在国货崛起和欧美品牌科技叙事的竞争中逐渐失色。

其次，产品更新慢，在中国消费者越来越看重成分和实际功效的当下，韩妆在核心成分研发和功效验证上的投入和声量明显不够；再者，销售渠道也过于依赖传统百货柜台，没有及时跟上购物中心升级和抖音、小红书等内容电商的快速发展，整体运营转型迟缓。

与此同时，中国本土高端品牌正抓住窗口期加速抢夺市场，进一步挤压了韩妆品牌的生存空间。据弗若斯特沙利文数据显示，2024年国货品牌市场份额达49.9%，预计2025年将首次超过50%，2029年则达52.9%。

对于韩妆高端品牌而言，若想重新赢回中国消费者，仅靠渠道调整还远远不够。从当前市场反馈来看，消费者需要的不是虚高的定价，而是与价格相匹配的产品价值、科技认同与情感链接。

中国美妆市场早已告别进口即高端的粗放时代，如今的竞争，是以硬核研发、精准沟通和本土化创新等为核心的价值竞争。

如此来看，韩妆高端线能否真正读懂中国消费者的需求变化，能否放下身段重构产品与品牌价值，将决定它们在中国市场是彻底退潮，还是能够穿越周期，迎来新的立足点。

消息来源：小红书

视觉设计：筱情
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