亚马逊发布“下一代跨境链” 跨境电商走向“上线即售全球”时代

来源：环球网

【环球网科技报道 记者 李文瑶】12月4日，在杭州举行的2025亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球开店对外发布“下一代跨境链（Next Generation Global Selling）”，帮助亚马逊卖家迈向“上线即售全球”的新阶段。

图：下一代跨境链（Next Generation Global Selling）发布

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店全球业务负责人戴竫斐（Cindy Tai）在采访中，阐述了跨境电商即将进入的这一新节点。在她看来，这并非一次简单的服务升级，而是旨在从根本上重构中国企业出海的底层逻辑：从“逐个市场攻坚”转向“首日即全球”。

“我们期望卖家能够从出海的第一天，目的地就是全世界。”戴竫斐在采访中表示。这一愿景的背后，是亚马逊整合其全球物流网络、供应链解决方案与人工智能技术后，试图为中国卖家卸下的重担——跨国供应链管理的复杂性与高昂的试错成本。

破解全球扩张“悖论”：“轻量化”测试与“一体化”运营

传统跨境模式下，卖家拓展新市场面临一个经典悖论：不投入库存无法测试市场反应，但盲目备货又可能导致滞销与资金压力。尤其对于中小卖家而言，多市场布局曾是“头部大卖”的专利。

亚马逊此次推出的“下一代跨境链”，直指这一痛点。它将全球拓展划分为三个渐进阶段：全球速启、全球优化、全球深耕。

在“速启”阶段，核心是“轻”与“快”。通过“跨境销售计划”（Cross-border Selling）与“源仓全球履约服务”（FFO），卖家只需将商品在中国仓库入库一次，即可同步在多个亚马逊国际站点上架。订单产生后，由亚马逊直接从中国仓发货至全球消费者。这意味着，卖家可以以更低的成本将现有选品“投石问路”至其他国家和地区，依据真实销售数据再决定下一步投入。

“我们要打造全球品牌，必须全球深耕。但是在那之前，我们希望能有一个更轻、比较快的测试模式。”戴竫斐强调。这相当于为卖家提供了一个全球市场的“风险缓冲器”和“数据探测仪”。

图：亚马逊高管进行对谈，共话全球电商新未来

当卖家通过速启阶段识别出高潜力市场和商品后，便进入“优化”阶段，可针对特定市场进行定价、广告和促销的精细化运营。最终，在“深耕”阶段，卖家可无缝切换至亚马逊物流（FBA）模式，利用目的国仓提供极致配送体验，并借助更高级的供应链工具进行深度运营。

串联这三个阶段，并实现“一个库存池覆盖全球”的关键基础设施，是本次在峰会上发布的 “亚马逊全球智能枢纽仓”（GWD）。首个GWD已落地深圳，将于2026年3月面向卖家全面开放。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店全球产品负责人彭嘉屺阐释了GWD的价值：“它提供的是在货源地入仓，一站式全球仓储及分拨服务，卖家不必把货物预先运送到目的地国家。”GWD作为亚马逊供应链整体解决方案（SCA）在货源地的延伸，能帮助卖家处理国际物流、清关，并将商品动态调拨至目的地站点的FBA网络。卖家得以将大量库存保留在中国，仅根据海外实时需求进行分拨，从而大幅降低海外仓储成本与库存风险。

AI驱动：从“工具应用”到“智能体协同”

如果说下一代跨境链重塑了出海的“硬件”基础设施，那么AI的深度融合则在重塑运营的“软件”与思维模式。亚马逊正推动AI从零散的效率工具，进化为贯穿业务全链路的“智能体”。

彭嘉屺指出，目前中国卖家对AI的应用多集中于前期内容生成，如广告创意、文案撰写等，而在更深度的数据分析与决策辅助方面仍有巨大空间。为此，亚马逊将“卖家助手”（Seller Assistant）升级为具备自主推理、规划和行动能力的 Agentic AI。

“卖家助手不仅可以对话和响应，还可以进行推理、规划，并在获得卖家许可后协助采取行动。”彭嘉屺介绍。这意味着，AI角色从被动应答的“顾问”，转向主动管理的“协作者”，可全天候处理库存优化、广告投放、合规监测等任务，让卖家更专注于产品创新与品牌战略。

在选品与品牌打造环节，AI正成为洞察需求的“雷达”。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴分享了一个案例：通过“商机探测器”中“发现未被满足的需求”AI模块，平台与一位室内摄像机卖家共同发现了户外观察野生动物的细分需求。该卖家迅速跟进，很快成为该品类头部。

“AI来了，品牌重要不重要？其实AI来了，品牌也会变得越来越重要。”金彦箴分析道，一方面，如Rufus这样的AI购物助手会影响消费决策，信誉良好的品牌更受算法青睐；另一方面，新一代品牌的核心能力正从提供丰富选品，转向精准识别并满足“未被满足的需求”，而AI极大地提升了这种洞察的效率和准确性。

市场多元化：从“单点突破”到“全域增长”

尽管中国头部卖家已具规模，但增长的天花板远未到来。亚马逊全球副总裁、第三方国际卖家业务负责人Eric Broussard在采访中指出，结构性机遇依然巨大。

“中国卖家拓展全球市场、持续壮大业务的空间依然很大。”Eric分析道，“以美国为例，目前线上零售额仅占零售总额的16%。这意味着大部分销售仍在线下完成，但在线购物的增速远超线下。”线上渠道对线下份额的持续渗透，为中国卖家满足全球消费者新增需求提供了广阔空间。

增长的第二引擎来源于亚马逊自身全球布局的扩张。Eric回忆：“十年前我来到中国时，亚马逊第三方卖家的业务仅覆盖11个国家。如今我们的业务覆盖范围已扩展至两倍以上的国家和地区。”这种全球足迹的拓展，直接为中国卖家敞开了更多市场的大门。“线上渠道的快速增长与亚马逊全球布局的扩张相结合，为中国卖家创造了更大的成长空间。”

目前，在“下一代跨境链”的框架下，全球市场的拓展不再是非此即彼的选择题，而是可以同步推进的并行任务。亚马逊中国副总裁宋晓俊提供的数据显示，2025年1-10月，中国卖家在亚马逊新兴站点的销售额增长超过30%，已成为明确的增长第二曲线。

成熟市场基本盘稳固，新兴市场增量可观。欧洲站新卖家数量同比增长超25%，当年销售额破50万美金的新卖家增长60%。拉美市场尤为亮眼，中国FBA卖家在巴西的销售额前十月增长超4倍。中东站凭借“15分钟配送”等极致体验提升复购，澳大利亚站也将引入亚马逊智能卫星仓（AWD）等物流网络。

这样的市场潜力也为卖家打开全球市场提供了机遇。在巨星科技高级副总裁李锋看来，亚马逊具备将所有货物集中在中国并分销至全球各地的能力。与其合作的优势在于：首先是速度快；其次是能够节约费用；第三，有助于新产品一键式地拓展全球新兴市场，实现快速上市。

值得关注的是，为降低多市场运营门槛，亚马逊宣布2026年在欧洲等多地大幅下调FBA费用与佣金，并在新兴市场减免增值税号注册等合规费用。宋晓俊强调，平台的目标是让卖家以“同样轻量化的投入”获取新兴市场增量。

此外，企业采购（B2B）市场被开辟为新的蓝海。亚马逊企业购全球买家数已从600万增长至800万，并向中国卖家开放了11个站点。宋晓俊指出，B2B广告的投资回报率是B2C的3-4倍，且订单均价高、退货率低，利润优势明显。针对山东等B2B基因深厚的产业带，平台已推出大件物流、专属节点、佣金优惠等针对性措施。

产业带深化：从“沿海聚集”到“内陆崛起”

跨境电商的增长极正在中国地理位置上重新分布。宋晓俊介绍，亚马逊在华中、华西等内陆地区的布局已取得突破。

华中的湖北、湖南、河南、江西四省，通过“产业带加速器项目”，推动了武汉光电、长沙工程机械、洛阳钢制家具、南昌针织服装等产业带出海，2025年活跃卖家实现双位数增长。在华西，与四川省商务厅的合作已启动，计划培育百个国际品牌，并推动熊猫等本土文创IP出海。

这种深入产业带的赋能，意味着平台正从服务“已成熟的跨境电商卖家”，转向助力“具备制造优势但数字化程度不一的传统工贸企业”完成转型。其路径愈发差异化：对小型挖掘机等大件产品，联合物流商定制方案；对家居、纺织等消费品类，则侧重品牌打造与数字化营销。

挑战与未来：合规成本与长期主义

尽管路径被简化，但挑战依然存在。记者关注到，全球多地提升的合规与税务门槛，这是否也意味着多市场布局成本水涨船高？

亚马逊的应对策略是双管齐下：一方面通过费用减免、服务商资源引入降低合规复杂度与直接成本；另一方面，则从理念上引导卖家“第一天就思考全球合规”。戴竫斐指出，即便初期不立即注册所有税号，商品本身也需要符合如GPSR标签等基础国际规范。“我们希望卖家能够秉持的理念是，在合规的前提下第一天就把产品做成一个全球商品。”

这最终回归到亚马逊向中国卖家传递的核心价值主张：长期主义。戴竫斐总结为全球布局、积累品牌资产、持续产品创新、优化供应链以及合法合规。“下一代跨境链”的终极目标，不仅是让卖货更容易，更是赋能一批中国企业，以更低的初始成本、更灵活的姿态、更智能的方式，成长为真正意义上的全球品牌。

当AI智能体接管了越来越多的运营细节，当跨境物流链被打通为一站式服务，中国出海企业的竞争焦点，将不可避免地更加集中于产品创新本身、对全球消费者需求的深度理解，以及品牌价值的持久构建。跨境电商的“新十年”，或许正从“运营效率的竞争”，迈入“产品与品牌本质的竞争”。亚马逊搭建的“下一代跨境链”，正尝试成为这条新赛道的起跑线。