告别单打独斗，“台州制造”溢价出海启示录

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者柳宁馨 实习生蒋瑛芙 浙江报道

在浙江，传统企业通过品牌打造和集群出海，为走出低价竞争探索可复制经验。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，优化提升传统产业，增强质量技术基础能力，强化标准引领、提升国际化水平，加强品牌建设。

浙江经济的主体是面广量大的中小企业，这些企业曾依靠低成本优势实现原始积累，但随着市场竞争日益激烈，消费者对品质、品牌的要求不断提高，中小企业的传统优势逐渐减弱，普遍面临成长瓶颈。

怎么办？日前，记者采访三门冲锋衣、路桥雪地靴、温岭泵业等台州制造业产业集群，了解当地如何“破题”中小企业竞争力问题。台州是浙江典型的制造业城市，拥有多个工业品、消费品生产的传统产业集群，当地正构建“品牌+产业”深度融合生态，寻求产业升级的品牌路径。

台州市市场监管局党委书记、局长郦森迪告诉21世纪经济报道记者，当前台州乃至浙江产业集群面临人工成本上升、产业链迁移等挑战，区域公共品牌正是应对这些挑战的关键举措，其核心意义在于推动整个产业转型升级，让产业在全球产业链中占据更有利位置。特别是，区域公共品牌能为优质但缺乏自有品牌的广大中小企业提供背书。

“三门冲锋衣”的启示

在浙江，一些产业集群虽产品质量过硬，却多为国际品牌代工，自身缺乏品牌，陷入有产品无品牌、有价值无溢价的困境。这也是我国制造业中小企业面临的普遍情况。这一问题有没有“解法”？

记者发现浙江不少企业开始做出新尝试，并通过“区域品牌打造”等方式，寻求品牌突围。

来自台州三门县一件小小冲锋衣已经蹚出一条路。

在2008年电商兴起后，当地逐步形成完整的产业链集群。如今，“十件冲锋衣，六件三门造” 的说法广为流传。目前，三门冲锋衣通过公共品牌建设，规范材料和品质要求，该产业集群避免了行业低价恶性竞争。对于原本依赖外贸代工的企业，区域公共品牌也是重要的转化通道，可以帮助企业实现平稳转型。

（浙江帝翔服饰有限公司的冲锋衣产品，图片由受访者提供）

如今，三门冲锋衣已形成一定的品牌效应，浙江帝翔服饰有限公司（以下简称“帝翔服饰”）就是其中的一个典型代表。

帝翔服饰总经理俞萍告诉21世纪经济报道记者，三门本地有着深厚的缝纫产业基因，早在90年代，绣衣、缝纫业就已经十分普及，政府正是基于这样的产业基础，推动本地产业升级，做强“三门冲锋衣”这一区域品牌，助力当地打造中国冲锋衣名城。

帝翔服饰的品牌布局最早可以追溯到2012年，当时俞萍已经产生了做品牌的想法并注册了商标，2014年还获得了品牌二标，但那个阶段整体来说品牌建设并不成熟。

“当时主要想依托电商渠道推进品牌发展，却刚好慢了一步，电商自主入驻的商城关闭没能进去。现在看来，慢了一步也有意义，因为第一波进入电商渠道的同行竞争也很激烈。”俞萍说。

现在回头看同行的那一波品牌化探索，俞萍认为核心原因就是整个产线端、品牌规划以及整体逻辑和布局都不够成熟，大家对品牌的认知还仅仅停留在商标上的区别，所以当时品牌化并不算成功。

对于产业集群而言，做品牌的核心优势就是强大的生产能力，能制造出高品质、高性价比的产品。

俞萍后面调整了发展方向，不急于通过外部渠道扩张品牌，而是首先着力打造自己的工厂品牌，把品质作为核心底盘，先做好产品和服务。随着行业内口碑的逐步积累，品牌认知也自然而然地形成了，“目前在本地的工厂品牌中，我们的核心竞争力就集中在品质管控上。”

2023年底左右，俞萍有了品牌出海的想法，也借助广交会契机成立了企业外贸部，“2020年之前，中国在世界上的定位更多是制造大国，市场对中国品牌存在一定偏见，就像当年国内大家觉得星巴克、肯德基是高端品牌一样，这种认知偏差让我们自己做品牌出海时心里也没底。”

内心观念的转变来自一次出国探访，俞萍观察到，海外市场对中国品牌的认知也在逐步转变。

“我和同事去东南亚考察时发现，蜜雪冰城在当地都成了中高端饮品，这让我更加坚定了用自己品牌出海的方向。很多人建议我收购国外品牌进行包装，但我并不认同，我还是想以中国冲锋衣名城头部企业的身份出海，我们在这个领域深耕多年，产品也是过硬的，我想‘讲自己的品牌故事’。”俞萍说。

关于品牌出海，俞萍的策略是聚焦冲锋衣类目里符合自身调性的小众赛道，持续深耕，不盲目扩张，也计划与当地行业伙伴合作实现本土化深耕，避免贸然独立出海。

俞萍认为，企业需要正视自身的能力边界，现阶段没有大资本的支持，就不勉强去比拼高端市场，“通过与始祖鸟这类高奢品牌错开定位，服务不同的消费人群，反而能避开同质化竞争，走出属于自己的差异化发展道路。”

从整体市场格局来看，中国冲锋衣的品质和性价比，完全有机会在细分领域站稳脚跟。

俞萍用了一个比喻，“始祖鸟这类高端品牌就像石头，我们如果硬碰硬直接竞争肯定行不通，但鸡蛋有自己的生命力，我们可以打造品质相当但定位不同的产品，找到适合自己的发展路径。例如商务商旅冲锋衣这个细分品类，这是我们在国内已经验证过的优势领域。从市场需求来看，能消费高奢户外品牌的人群顶多占15%，剩下的大众市场才是真正的蓝海，也是我们做品牌的机会。”

抱团“品牌出海”

品牌价值跃迁，是浙江企业在“十五五”期间实现高质量发展的关键。

对于产业集群中一些专精特新企业而言，品牌出海带来实在的产品价值和企业竞争力提升。

鑫磊压缩机股份有限公司（以下简称“鑫磊股份”）是一家空气动力设备制造的国家级专精特新“小巨人”企业，也是温岭泵业的典型代表。企业此前外贸主要聚焦欧洲市场，后拓展更多新兴市场，近年来也逐渐发掘国内市场需求。

鑫磊股份总经理钟佳妤表示，“当前，企业已从产品出海迈向品牌出海阶段。全球压缩机市场中，欧洲老牌企业凭借长期积累的稳定性优势占据重要地位，但中国品牌正以新技术实现弯道超车，类似新能源汽车替代燃油机的路径，用磁悬浮等技术替代传统传动机械模式。”

对于更多中小企业而言，此前多是被动接单、代工为主，产业发展面临同质化严重的问题，企业间容易形成恶性竞争的局面。因此，品牌化对中小企业来说是重要的发展方向。问题是，单凭企业自身实力单薄，需要抱团，搭上区域品牌快车。

在浙江台州，路桥被称为“雪地靴之乡”，目前拥有生产企业120余家，年产量超5000万双，总产值超15亿元，产量占据全国同类市场的三分之一。

一位路桥当地雪地靴生产企业负责人向21世纪经济报道记者透露，自己做品牌是梦寐以求的东西，有品牌意味着更高的竞争力和知识产权保护，“目前企业有一部分的专利，但现在还是公开让行业使用，主要用于自我保护而非商业壁垒，是一个公益共享的状态。”

区域品牌的建设给广大的中小企业提供了价值跃迁的可行路径。随着区域品牌逐渐兴起，更多的中小企业也有可能真正把专利技术做成自身独特竞争力。

据郦森迪介绍，一方面，台州通过制定统一的评价认定、准入退出、管理监督等标准，规范产业集群发展；另一方面，区域公共品牌能为优质但缺乏自有品牌的企业提供背书，特别是小微企业单打独斗难以出圈，抱团打造区域公共品牌能形成集体形象，提升区域产业的整体竞争力。

例如，路桥制定《“和合履行”品牌使用管理办法》，建立严格的准入、授权、使用、监督、退出机制，确保“和合履行”品牌授权的权威性和可靠性。

为了保证区域品牌的质量保证，路桥当地创新产品亮码溯源，每双鞋配备唯一溯源二维码，手机扫码即可即时呈现生产信息、质检报告、品牌授权等核心内容，打造产品的“数字基因身份证”。

郦森迪认为，区域公共品牌对浙江中小企业出海同样具有重要意义，海外市场对产品证明和品质有明确要求，公共品牌能为企业提供品质背书，助力其打开国际市场。同时，这一模式还能有效破解中小企业此前在国内市场存在的价格内卷、仿冒抄袭、偷工减料等问题，通过制定统一的行业标准，引导企业从卷价格转向卷技术、卷标准。

郦森迪也表示，建设区域公共品牌也面临诸多挑战，包括建立完善的质量体系、标准体系和品牌体系，应对国际市场不断提高的环保要求，持续推动创新以应对激烈的市场竞争，尤其是医疗器械等高端产业，需要在研发、质量、品牌、标准、专利等方面实现综合突破。