影院空间机器按摩服务的生意经

中经记者 张靖超 北京报道

在电影院的门口放置按摩椅、座椅上铺设按摩垫，是近年来电影院空间商业变现的一大尝试，那么这笔买卖的前景如何？

12月3日上市的乐摩科技（02539.HK）是国内机器按摩服务的头部企业，其业务收入中的一部分就是在影院场景下提供机器按摩服务。根据其招股说明书的数据，在2022—2024年，该公司在影院场景下的订单收入分别为7774.6万元、14516.5万元、20465.3万元，此外，2025年前八个月的收入为16574.8万元。

从表面来看，这是一笔前景可观的生意。不过，结合招股说明书中披露的截止至2022年12月31日、2023年12月31日、2024年12月31日、2025年8月31日的10.83万台、18.55万台、40.69万台、44.66万台设备，可看出近两年的设备数量增幅正慢慢超过收入增幅。

灯塔在今年11月发布的《2025年中国电影市场及观众变化趋势报告》显示，自2023开始，国内观影总人数和人均观影频次整体呈下降趋势。在此影院客流量下降的趋势下，影院按摩的生意是否可持续？影院还有哪些可探索的商业空间？《中国经营报》记者就此调取了多家机构的资料，并采访了部分分析人士。

收入空间

从商业化的角度来看，收入是否可持续是非常重要的因素。

从乐摩科技收入端来看，2022—2024年，影院场景下的订单收入分别为7774.6万元、14516.5万元、20465.3万元。此外，2024年和2025年前八个月的收入分别为14734.6万元和16574.8万元。期间增速分别为86.71%、40.97%、12.49%。

2022—2024年以及2025年前八个月，影院场景下的按摩服务消费订单量分别为662.73万笔、1048.3万笔、1424.96万笔、1129.92万笔。此外，值得注意的是，截至2022年12月31日、2023年12月31日、2024年12月31日、2025年8月31日，影院的设备数量分别为10.83万台、18.55万台、40.69万台、44.66万台。

据乐摩科技方面披露，影院每台按摩设备的日均交易额在2022年、2023年、2024年、2025年前八个月分别为0.17元、0.3元、0.18元、0.11元。

从中可以看到，自2023年后，影院场景下的按摩服务收入增长更多是依靠设备数量增加、网点覆盖扩大。

“每台按摩设备的日均交易量下降现象在影院场景中尤为明显，这主要是由于影院中大部分按摩设备为安装在影厅座椅靠背的按摩垫。根据弗若斯特沙利文报告，考虑到影院消费场景的特性，以及在该场景部署按摩垫所需成本与空间均显著少于商业综合体、交通枢纽等其他场景，机器按摩服务在影院中更易实现规模化扩张。”乐摩科技方面称，尽管按摩垫数量的大幅增加导致单台设备交易次数被显著摊薄，且新铺设的按摩垫需经历市场爬坡期，但影院场景中按摩设备整体录得的收入仍随设备数量的增加而实现增长。

据招股说明书介绍，目前乐摩科技已覆盖904个年票房超过500万元的影院，约占中国年票房超过500万元的影院总数的35.0%。

根据弗若斯特沙利文的资料，在大健康产业的快速发展背景下，中国的机器按摩服务市场正进入快速发展阶段。目前，机器按摩服务的主要应用场景包括商业综合体、影院、机场和火车站。受COVID-19疫情影响，过去五年市场整体增长速度较慢，市场规模由2020年的17.21亿元增长至2024年的27.07亿元，复合年增长率为12.0%。其中，商业综合体板块是最大的市场，2024年市场规模达到11.48亿元，期间复合年增长率为18.0%。紧随其后的是影院板块，2020年至2024年的复合年增长率为18.9%。未来，在可支配收入增加（尤其是白领阶层）、核心商业枢纽（机器按摩设备于2024年在商场及机场的渗透率分别达75%及40%）的布局加速、向高流量垂直领域扩张及标准化租赁模式降低运营成本的推动下，中国机器按摩服务市场规模预计将由2025年的31.02亿元增长至2029年的56.06亿元，复合年增长率为15.9%。

需求与成本

不过，观众对影院按摩的需求是否为刚需？

记者了解到，在影院场景中，观众若要享受机器按摩，主要有两种方式，一是在观影时，通过安装在影厅内座椅靠背上的按摩垫，二是在影院等候区、售票厅的按摩椅，通过扫码下单即可。

记者通过走访观察，以及从业内人士处了解到，目前机器按摩往往按照时长分不同价格档位，短至10—15分钟，长则达到30—60分钟。而大部分观众提前到场的时间较短，因此在影院消费按摩服务的订单主要产生在影厅内。

从这一角度来看，影院观摩解决的需求应是观影时长期久坐产生的腰背酸痛、疲劳等痛点。

记者注意到，当前的院线电影的时长通常在110—150分钟之间，例如今年刷新中国影史票房与观影总人数纪录的《哪吒之魔童闹海》的时长为144分钟，2025年暑期档票房冠军《南京照相馆》为137分钟，2024年观影人数最高的《抓娃娃》为133分钟，近期热映的《疯狂动物城2》时长略短，为108分钟。

“这可能是一个需求，但这种需求是不是很核心、刚性？目前来看，我们还没有证据来支撑这一判断。”艾媒咨询CEO张毅说。

而在成本方面，除了前期调研外，还包括场地费用、管理费用等。

“调研完毕后，我们会根据调研结果评判是否开拓该服务网点场地。如经评估决定开拓该服务网点场地，则制定相应的服务网点场地开拓计划，并展开商业谈判。对于一些全国闻名的连锁大型商业综合体、影院等，我们会通过签署框架协议的形式同其达成战略合作，以获得渠道优势。”乐摩科技在招股说明书中称，“我们根据服务网点的具体情况，一次性、按月、按季度或按年向场地方支付定额和/或可变动的场地使用费及管理费。”

“据我所知，这种合作的时长通常在1年以上。”一位影院管理公司人士说，“但如果遇到影院停业、转手，这种合作可能有中断的风险。”

据拓普数据近日发布的《2025年中国影院市场洞察报告》，2019—2025年，中国影院市场的资产流动性持续增强，换手数从2019年的84家持续增长至2025年的252家，换手率从6%攀升至28%。与此同时，2019年的关停数量为438家，2024年激增至806家，今年有所回落，但仍高达740家。

影院空间商业价值探索

乐摩科技的商业模式是电影行业低迷、影院时长承压之下对影院空间的商业价值进行的一次探索与尝试。

自2023年以来，国内影院已在进行各种转型探索。例如，万达电影在今年上海国际电影节期间发布了“超级娱乐空间”战略，计划持续拓展影院消费新场景，在保障优质影片排映的同时，积极拓展电影之外的内容供给，在大银幕上引入体育游戏赛事、话剧、演唱会等跨界内容，持续拓宽影院的娱乐内容边界。

记者在多家万达影院或万达院线旗下影院的等候区看到，设置了潮玩52TOYS的货架，饮品品牌好运椰也入驻其中。

此外，在记者走访的其他影院中，还看到电子游戏、抓娃娃、VR等体验专区。

“现在的一大问题是，很多观众来影院的目的是比较直接或者相对单一的，就是来看电影，可能会再顺便买杯饮料、买桶爆米花、或者冰淇淋，总体来说在观影之外，停留的时间并不长。”上述影院管理公司人士说。

而观众流量的多少往往又取决于当下是否有热门影片上映。因此部分影院或者增加影院的卖品品类，如商场影院在入口处开辟茶品品牌的门店；或者提供短时间内的休闲娱乐活动，如电子游戏、抓娃娃等；或者提供包场活动，如脱口秀、观赛、话剧、求婚等。

张毅认为，影院空间的商业价值挖掘需要从延长或增加观众的停留时间着手。“比如VR体验、游戏、电影主题打卡区等。餐饮零售类可新增奶茶、轻食。或者联动周边商家，我觉得也是一个机会。”张毅说，“在文化社交方面，包括书店、非遗体验文化沙龙观影；在商务服务方面，影厅冠名广告、团体票采购、企业团建、发布会等，我觉得都可以拓展。”

不过，从目前各大院线、影院上市公司披露的财报，以及记者走访了解的情况来看，这些探索尚未形成稳定的商业模式与收入。有受访人士向记者总结道，一是能够竞争的场所有很多，比如酒吧、小剧场、咖啡厅等，而且由于影院空间封闭，光线较为昏暗，有时反而成为劣势；二是很多影院的从业者能力与素质参差不齐，比如有的人以前可能是饭店服务员、收银员等，没有活动策划、营销等方面的经验与能力；三是一些活动要想举办，还需要面临影院所在商场或当地相关部门的审批同意，这也增加了举办活动的难度；四是现阶段影院人流量依靠依靠在映影片，造成新业态收入出现波动。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）