从欧美“黑五”看电商出海：直播带货更进一步，小商家计划明年回流

“黑五”（即感恩节后开始的大促旺季）作为欧美市场最重要的促销节点，也是出海机构和商家一年中最重要的爆发期。

今年黑五，线上增速远超线下，为直播带货出海带来了机遇。另一方面，增长不及预期的中小商家在失利后迅速调整了明年的计划，部分商家甚至计划“回流”。

内容平台影响力上升

整体看，今年黑五网一促销季，美国市场线上销售增速高于线下。

根据万事达卡 SpendingPulse的分析，11月28日黑五当天，美国零售额（不包括汽车）比 2024 年黑色星期五增长了 4.1%。其中，实体店零售额同比增长了1.7%，电子商务零售额增长了10.4%，因为消费者越来越重视速度和便利性。

Adobe 发布的数据显示，12月1日网一（黑色星期五之后的第一个星期一，是黑色星期五的延续）当天，美国消费者在线消费总额达142.5亿美元，同比增长7.1%，高于此前预测的142亿美元。

Adobe表示，社交媒体在本季表现突出，在网一当天，社交媒体的收入份额达到3.6%，同比增长56.5%。Adobe认为，虽然付费搜索和电子邮件等主要渠道仍然是线上流量和销售的驱动力，但消费者越来越多地转向社交媒体来发现和了解新产品。

TikTok Shop也在12月4日宣布，2025年黑五网一期间，TikTok Shop美区创下新纪录。在为期四天的大促爆发期，TikTok Shop美区整体GMV超过5亿美元。

TikTok Shop同时表示，中国商家生意也在刷新纪录，达人单场直播GMV突破了最高纪录。

今年黑五，中国的直播机构也乘上东风，通过大促进一步拓展了生意。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者表示，11月26日是合作达人Simplymandys今年黑五的第二场直播，12个小时的直播GMV达到117.31万美元，超出了预期。对于该场直播超出预期，遥望表示与前期准备工作较为充分有关。遥望在月初开始制作短视频内容并进行拍摄，为直播进行预热以及黑五福利抢先宣传。通过前期内容方面的沉淀，以及直播当天多方带来了最大折扣力度，最后形成了爆发。

在出海机构看来，在美国市场发展直播带货与在国内发展有着明显不同，需要机构更加本地化。例如在品类上，国内双11和618的直播间大多销售大牌美妆和家电等产品。在海外，品牌商品并非主力军，偏白牌或者品牌效应不强的产品销售情况更好。类目与国内相似，主要包括美妆、电子3C以及家居保健等。

团队建设上，去年遥望的海外团队约有数十人规模，今年已经建立了一个超百人的海外直播团队，进行了本地化扩展。在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位海外达人建立了合作，今年合作海外达人规模接近1万名。

挑战与调整

今年黑五也有着多重变化。

其一是大促周期拉长。例如亚马逊在11月20日正式启动黑五，在黑五结束后将无缝衔接网一（黑色星期五之后的第一个星期一，是黑色星期五的延续），至12月1日结束。

商家也为此拉长了活动周期。扶奢表示，以遥望为例，去年黑五第一场直播安排在11月15日，最后一场直播在12月2日，持续了大约半个月。今年遥望美区第一场直播在10月29日开始，将持续到12月2日，在时间上拉长了整体营销的时间和战线。

其二是消费者的需求也在变化。上述机构反馈，今年黑五从消费行为看，消费者更加看重折扣力度、赠品等保障。同时消费态度更加谨慎，对于产品会更加挑剔。由于消费者今年更加看重折扣和优惠力度，机构在直播时会将更多预算放在产品折扣上。同一个品牌和产品，今年的价格可能会比去年更低。

此外，遥望观察到，商家依然选择在黑五重投入。原因是黑五流量大，销量会是日常的3倍或者4倍，且国外消费者已经习惯在黑五期间消费。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，黑五作为全年最重要的销售节点，是清理库存、获取新客户和拉升品牌曝光的关键时期，其战略意义让商家无法忽视。在单个订单利润变薄的情况下，商家更加依赖大促期间的巨大流量来冲高销售额，以期实现总利润的平衡。

此外，越来越多用户在购物决策场景中使用AI工具。Sensor Tower数据显示，黑五当天使用亚马逊AI聊天机器人Rufus 的用户比例达到峰值40%，比 11 月 1 日的占比增长了 33%。

除了上述变化，也有部分商家表示今年黑五网一大促未达到预期。广东的电池商家万林（化名）面向欧美市场主营亚马逊、Temu和TikTok Shop等平台。他对第一财经记者表示，去年黑五他完成了约2000万元的销售额，考虑到欧美市场充电电池品类处于增长阶段，店铺今年又推出了一系列新品以及黑五相较去年给出了更大优惠，降价幅度在5%左右，他将今年黑五的销售额目标定在了5000万元。

但从实际情况看，今年黑五他的店铺销售额相较于去年略有增长，距离原定的目标较远。对于这一落差，万林认为与当地市场整体消费环境有关，购买力有所下滑。

考虑到主要是亚马逊平台的销量不及预期，万林计划明年进行策略调整：一方面，将加大在Temu和TikTok Shop两个平台的业务拓展。他同时表示，明年有机会将尝试全托管模式，因为全托管模式更加方便。另一方面，万林希望发展国内的电商市场，他目前属意天猫和京东两个平台，计划明年在合适的时机回流。

对此，张周平认为，单一平台的风险在逐步增加，不同平台的用户群体、流量成本和运营规则各不相同。多平台布局可以帮助商家避免将“所有鸡蛋放在一个篮子里”，有效应对单一平台政策突变、流量成本骤增或市场份额下滑的风险。

另一位厦门的服饰卖家对第一财经记者表示，今年黑五电商市场总体上涨，但他在亚马逊渠道的销售额不及预期，他认为主要原因在于流量在往头部商家集中，中小商家的空间较小。因此，他计划明年更加聚焦单个平台的发展，把资源投放到比较有机会成为超级大卖家的平台。张周平表示，商家端的变化是主动加被动的结合。面对变化的环境，商家也在调整生存和发展策略。