向“新中式轻养生引领者”转型，竹叶青吹响露酒主流化集结号

• 竹叶青酒这场向“新中式轻养生引领者”的转型，为整个露酒品类照亮了一条清晰的进阶路径。但若要真正走通，整个品类仍需完成三个关键的认知与价值跃迁。

• 唯有形成一个百花齐放、良性竞合的健康行业生态，露酒才能真正从一个相对封闭的圈子，成长为一个开放、活跃的主流市场。

文｜宋玥

一边是拥有超过1500年历史、背靠“中国名酒”与“中华老字号”双重光环的“古董”品牌；一边却在全力拥抱Z世代、探索果味花香低度酒、甚至被年轻人誉为“泡酒界隐藏冠军”的酒类消费“新势力”……

12月3日，在2025年度经销商大会上，竹叶青酒交出了一份充满时代张力的成绩单：市场、渠道、品牌、产品等多方面实现突破，经营业绩保持稳健增长，销售收入同比提升，经典产品表现突出，区域市场全面突破，持续释放出独属竹叶青的品牌价值与市场活力。

竹叶青酒这场以“价值回归”为核心、旨在抢占“新中式轻养生”心智的品牌升级与市场突围战，正式打响。

这远不止是一个老字号的自我革新。竹叶青酒吹响的，实质上是整个露酒品类向中国酒饮主流舞台发起总攻的集结号。一个属于露酒的广阔未来，正随此号角，缓缓拉开帷幕。

长期以来，露酒在中国酒业格局中扮演着微妙而尴尬的角色。它拥有药食同源的理论根基和独特的健康属性，但消费场景高度固化，人群画像偏向年长，被普遍视为服务于特定功能的“细分补缺”品类。

然而，当下的消费市场正在为露酒送来一阵足以让品类爆发的东风。

核心驱动力在于消费动机的根本性迁移。传统酒饮，尤其是高端白酒，其价值锚点深植于“悦他”的社交礼仪之中。而新一代消费者，特别是Z世代与新中产，其饮酒需求日益转向“悦己”——追求个人情绪的释放、生活品质的犒赏与圈层文化的认同。

据行业洞察，露酒消费正经历代际更迭，新兴群体成为增长引擎。这恰好与露酒本身所具有的“微醺、健康、风味多元”的天然属性高度契合。

市场数据印证了这一趋势的确定性。尽管2025年酒业整体承压，露酒品类却持续保持强劲增长。2024年露酒市场规模约300亿元，近四年利润增长近200%；即便在2025年酒业整体承压背景下，露酒仍保持强劲韧性。行业预测，到2030年市场规模有望突破2000亿元。

这意味着，一个曾经的小众市场，正膨胀为一个不容忽视的主流赛道。风口已然形成，但能否起飞，取决于整个品类能否完成一次彻底的自我重塑。

在此背景下，以竹叶青为代表的老牌露酒品牌的战略转向，便具有了超越企业本身的行业样本意义。它不再满足于讲述古老的养生故事，而是发起了一场以“价值回归”为名、实为“价值升维”的全面革新。

首先，是战略定位的“破壁”。竹叶青明确提出从传统“滋补”认知，转向“新中式轻养生引领者”，这意味着战略核心的重大迁移。

“滋补”关联着具体功能与特定人群，而“新中式轻养生”则是一种融入日常的文化态度和低负担的生活美学。它旨在将露酒从“长辈的养生柜”里解放出来，置入年轻人的咖啡桌、露营毯与聚会吧台，与国潮、文创、悦己消费等潮流同频共振。

其次，是产品矩阵的“双向重构”。竹叶青提出“守正创新”的双轮驱动，精准描绘了老品类走向新主流必须穿越的峡谷。

“守正”一轮，是对竹叶青系列，以及玫瑰、白玉等历史遗产的系统性价值重估与激活，这关乎品类的根脉与信誉，是应对竞争的文化护城河；“创新”一轮，则以独立的“汾酒+”系列，直指果味、花香等新兴需求，用低度利口化的时尚酒饮直接与年轻消费对话。

最后，是沟通语言的“系统切换”。无论是计划打造“酒文旅”融合的活态体验空间，还是构建以内容为核心的品效协同传播矩阵，其指向都是将品牌传播从单向的历史灌输，转变为与消费者共创内容、共建场景的双向互动。

要让消费者的认知中，竹叶青不再仅仅是一瓶酒，而是一种代表健康、品味与情绪的生活方式解决方案。

竹叶青酒这场向“新中式轻养生引领者”的转型，为整个露酒品类照亮了一条清晰的进阶路径。但若要真正走通，整个品类仍需完成三个关键的认知与价值跃迁。

第一，是从“功能效用”到“情绪价值”的跃迁，这是最根本的一步。露酒需要完成的叙事转变，是从强调“有什么功效”转向塑造“带来何种感觉”的体验。未来的竞争，将不再局限于露酒品类内部，而是拓展到所有能为年轻人提供“微醺愉悦、健康无负罪感”的饮品，包括精酿啤酒、预调鸡尾酒乃至高端茶饮。

因此，挖掘并放大其独有的“中式风味审美”与“文化亲近感”，将情感共鸣置于功能诉求之上，是建立差异化优势的核心。

第二，是从“长辈专属”到“全龄共享”的跃迁。打破根深蒂固的年龄刻板印象，需要一场持久、多维的认知刷新。这要求领军品牌不仅在产品上创新，更要在营销上持续“出圈”，大胆将产品植入年轻人聚集的潮流生活场景，并通过KOL、影视剧综等内容进行柔性沟通与种草，让“露酒很潮”成为一种新的消费常识。

第三，是从“企业单打”到“品类共荣”的生态跃迁。一个品类的主流化，绝非一家企业所能独立成就。它需要更多参与者共同做大市场蛋糕，在风味创新、工艺标准、饮用文化普及等方面形成合力。头部品牌的探索，无论是成功的经验还是走过的弯路，都将成为整个行业的宝贵财富。

唯有形成一个百花齐放、良性竞合的健康行业生态，露酒才能真正从一个相对封闭的圈子，成长为一个开放、活跃的主流市场。

竹叶青酒的这场“升维”之战，本质上是露酒品类在时代机遇窗口期的一次先锋探索。其成败，不仅关乎一个老字号品牌的复兴，更关乎一个古老酒种能否在当代消费图景中重新锚定自己的价值坐标。消费浪潮的更迭已经打开了时间窗口，领军企业的战略觉醒正在积蓄初始动能。

当“新中式轻养生”从一句品牌口号，逐渐演变为一种被广泛接受的生活选择时，露酒品类距离其真正意义上的“价值回归”与“主流登场”，便将更近一步。