饿了么更名淘宝闪购，为什么是现在？

饿了么发布公告，宣布正式更名为“淘宝闪购”，饿了么APP的最新版本，当下已全面更名为淘宝闪购。

对于饿了么改名这项决策，《商业观察家》并不感到奇怪，实际上，在更早之间，《商业观察家》曾对一些饿了么人士也谈过这个话题，当时我们认为饿了么这个名字取得不是很好，不利于市场的多元化开拓，未来可能需要改个名字。

即饿了么需要从创始人的视角谋发展，而不是从职业经理人的角度来思考发展，名字则是最能体现这一点的。

总体来说，对于饿了么的这次改名，以及改名为什么会出现在当下这个时段，而不是更早或者更晚，《商业观察家》认为，可能有以下三点启示意义。

一

饿了吃药？

创始人跟职业经理人在布局业务，及决策企业未来发展时，思考的角度，以及看问题的第一侧重点，有时候是完全不一样的。

经过体系化训练的职业经理人是体系化的思维、体系化的论证、完整的逻辑、借助于咨询公司市场报告来寻求“灵感”，以及标准化的流程。但有时候他们对市场一线的最新走向与把握则缺乏“直觉”。

这一块是创始人的强项，成功的创始人在做决策时，往往很多时候都是基于一种直觉上的“本能”，他们并不完全知道这个市场未来会有多大，这个机会未来会怎么变化，以及要如何体系化来做这件事。

比如，在饿了么大幅落后于美团，看起来没有任何机会“翻盘”的时候，职业经理人及外部分析人士在对此做总结与分析时，从业务本身可以条条道道列出一堆理由与原因。

但《商业观察家》访问一些创始人的看法时，得到的答案却非常简单，他们的第一关注点都不是成本等业务本身问题，而是名字。他们觉得饿了么这个名字取得就不好，不如美团。

“送药、超市便利、跑腿等业务，饿了么这个名字不好用。谁饿了吃药？”

饿了么这个名字，在做即时零售等更大范围的即配业务时，于消费端的心智不强；把餐饮外卖的流量进行即时零售转化，逻辑也不是很顺。

由此，饿了么现在这个时段来改名，显示它未来的一个重心是要做即时零售，或者说已下定了某种决心要押注即时零售。毕竟，这么大体量的一个业务做改名，还是需要支付比较大成本的。

二

做供给，扩商家

之前，饿了么做的餐饮外卖业务打不过美团，在供给端，有很大局限。

一方面，美团有全国团购到店业务所建立的餐饮合作关系，基础更好，饿了么最早则是一家创业公司，缺乏供给端的基础。阿里收购饿了么后，内部融合整合好像也不是太理想，有点消化不良。

另一方面，饿了么与美团一样都是双边交易模式，同质供给，这就容易出现领先者强者恒强的情况。

这些是饿了么在餐饮外卖市场没有干过美团的直接原因。

现在，饿了么更名淘宝闪购，那就是要“换赛道”来与美团“重新”竞争，即通过即时零售来扩商家，做强即时零售多元化供给。

即时零售与快递电商，在商品供给端还是有很大的区别，是两种不同的消费场景，由此，在供给端就需要专门搭建适配即时零售的商品力与生态网络。

这块对于阿里来讲，机会点在于本地生活领域有数以百万计的商家，有很多本地商家可供“线上化”，而快递电商的新增商家已经没有什么增长了，无法支撑电商业务的持续增长。

三

履约

此次，饿了么更名淘宝闪购，最直观的一个感受，可能体现在履约端——即“闪购”这个名字，具有更强的履约端的诉求与含义，阿里可能相比过往更多基于履约的考虑而选择了这个名字。

即时零售，履约则很重要，流量反而没有那么重要。流量成本并不是即时零售的第一大成本项。

别看即时零售当下需要烧钱补贴来获客，但是由于即时零售做的主要是日常刚需高频品类市场，以及通过刚需高频品类做出来的流量盘来多元化扩张多品类市场。那么，只要消费者养成了即时零售消费习惯，高频购买及多品类扩张之下，获客成本会持续得到摊薄，单客整段流量成本也就不高了。

那么，怎么样才能让消费者养成即时零售消费习惯，这就有赖于履约服务质量。归根结底，即时零售做的主要还是一个即配服务。

而即配服务对履约要求非常高：要最快半小时内送达；商品差错率要得到完美控制；成千上万名的售后客服人员成本要优化（送得快，商品差错率低，客诉及客服成本就低）；更关键的是，履约成本要能在每单毛利额之内。

即时零售由于增加末端小时达配送，履约成本非常刚性，每单毛利额要覆盖配送成本是挑战，由此，履约成本是即时零售的第一大成本项，也是决胜项。

阿里在履约这块，过往则没有一个很好的“能力证明”。

有市场人士对《商业观察家》称：“阿里一直来不算擅长履约，之前其也没有做过快递配送，收购过来的公司，似乎也没有做得很好。”

由此，饿了么此次更名为“淘宝闪购”，最主要的一个诉求，以及所展现出来的一个思路，可能就是阿里想要在履约端做出点东西出来，来试图填补过往的“短板”。

商业观察家

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