独家｜Temu与拼多多跨境直发争流量，出海商家弃Temu回流主站

文：侯煜

编辑：cc孙聪颖

2025年黑五促销季的硝烟刚刚散去，Temu以51天超长周期创下业绩新高，然而这份亮眼成绩的背后，商家酝酿退出的暗流不断涌动。

《华尔街科技眼》独家调查发现，Temu与拼多多跨境直发业务实则瞄准同一批海外消费者，这一业务重合的底层逻辑，正引发大量入驻Temu的商家悄然转回拼多多主站开展跨境业务。

以韩国市场为例，当地头部电商供应链从业者向《华尔街科技眼》独家透露，Temu与拼多多跨境直发业务虽运营路径不同，最终服务的却是同一批海外消费者，中国本土供应链企业和制造商根本无需在两个渠道重复布局。

而Temu在海外市场设立的高招商门槛，更是让大量出海商家转向跨境直发业务曲线出海，进一步加剧了拼多多系跨境业务的内部流量争夺。

韩国市场只是一个缩影，与此同时，Temu在推进全球化合规化的过程中频繁调整管控策略，政策的快速变动让卖家难以适应。

实际上，Temu仍然沿用拼多多的“生存智慧”，其合规整改治标不治本，也让出海商家对Temu产生了不信任感。

客群重叠引发内耗，商家回流主站成趋势

Temu与拼多多跨境直发业务的同业竞争，核心症结在于二者瞄准了相同的海外消费客群，这让拼多多的跨境布局陷入“同室操戈”的内耗。

拼多多跨境直发，指的是入驻拼多多主站的商家，通过国内物流集货与国际物流联运的组合模式，直接将商品从国内仓库送达海外消费者手中。

多位韩国本地的华人用户告诉《华尔街科技眼》，在拼多多累计消费98元人民币便可享受包括韩国境内配送的全程物流服务；而Temu则是拼多多独立打造的海外电商平台，直接以本土化运营的方式瞄准海外终端消费市场，二者虽同为拼多多系的跨境消费服务形式，实现路径却有着明显差异。

前述韩国本地头部电商供应链从业者向《华尔街科技眼》独家透露，当地消费者会依购物习惯在两个渠道间切换选择：部分人直接在拼多多平台选购商品，通过平台的国际转运线路邮寄到韩国；另一部分则选择Temu完成采购，二者的用户群体高度重叠，本质上是在争夺同一批海外消费者。

韩国是距离中国最近的国家之一，物流成本相对较低，消费者也有更多转运方式可选，这也让Temu和拼多多跨境直发业务在韩国市场的竞争表现得更为激烈。

对中国本土出海企业来说，既然最终触达的是相同客群，完全无需在两个渠道投入资源重复布局，这也让不少企业开始权衡二者的运营成本与收益。

而Temu在韩国推行的L2L本土卖家模式，对出海商家而言门槛极高。在韩国市场，入驻Temu的商家需拥有韩国法人主体、本地库存并自主处理配送，注册韩国公司耗时25-40个工作日，还需注入至少1亿韩元注册资本，且要完成KC认证、韩文标签等合规流程。

出于成本与效率考量，大量出海商家放弃入驻Temu韩国站，转而选择拼多多跨境直发业务曲线出海，绕开繁琐的本地合规要求。

这一选择不仅让Temu流失优质的出海商家，也让拼多多跨境直发的流量持续增长，二者资源争夺愈发激烈。

除此之外，从运营模式来看，Temu的全托管模式虽降低出海门槛，商家仅需送货至国内仓，定价、物流、售后全由平台包揽，却剥夺了商家的运营自主权。有商家向《华尔街科技眼》展示了底账，一款供价5元的商品在Temu售价28美元，绝大部分利润被平台攫取。

最让商家难以忍受的是，Temu甚至会擅自修改商品定价，被业内称为“动链接”。爆款商品还会被平台引导其他商家仿制，加剧商家内耗。

而拼多多跨境直发业务无需商家重新入驻，拼多多主站商家即可通过国际线路发货至全球多数国家。当然，商家需自主负责跨境物流、定价与清关等全环节，虽操作繁琐，却能掌握运营自主权。

因此众多商家退出Temu后全力做主站，一场从Temu迁徙回拼多多主站的商家迁移潮正悄然上演。

合规化挑战：整改频繁提高商家经营成本

除了内部业务竞争的冲击，Temu频繁且低效的合规整改，进一步加速了商家向拼多多主站的回流。

Temu在推进全球化合规化的过程中，不断调整平台管控策略，政策的快速变动让许多卖家难以适应，而其合规整改治标不治本的问题，也进一步加剧了商家的焦虑情绪。

刚刚过去的11月，Temu频繁发起“合规运动”。2025年11月1日，为响应欧盟《数字服务法案》，Temu在启动欧洲32个站点的重复铺货专项治理，将同款多铺、伪装式铺货等五类行为列为违规，实施从下架商品到永久封店的分级处罚。

11月6日起，又在欧洲32个站点清理超12万条商品链接，玩具类目下架率达47%，重点排查侵权、高风险商品。但整改效果甚微：玩具类目合规合格率仅5%，侵权与高风险商品屡禁不止。

在法国，Temu因向未成年人传播有害内容被调查，在美国则被指控存在知识产权盗窃、销售假冒商品等问题，还被贴上不当标签；欧盟还对其启动数字服务法案合规审查，涉及数据保护与内容审核等维度。

这些频繁且收效甚微的合规整改，不仅让商家面临商品下架、店铺清退的风险，也让商家难以跟上平台政策调整的节奏，对Temu的运营信心持续走低，进一步推动了商家向拼多多跨境直发业务的迁移。

作为拼多多全球化的核心布局，Temu由拼多多董事长陈磊亲自挂帅操盘，拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）牵头带队运营，核心团队则由多多买菜的“铁军”骨干组成。

这支经历过社区团购大战历练的团队，延续了拼多多扁平化的管理模式与极致的执行效率，却在海外市场的本土化运营与合规调整中，暴露出对跨境业务节奏把控的短板。

拼多多主站锚定国内、Temu攻坚海外，这本是拼多多全球化的长远棋局。但眼下Temu的发展没达到预期，没能打造出独特的海外竞争优势，还因为和主站跨境直发业务的重叠争夺，让拼多多的跨境布局陷入困境，没能发挥出原本的战略价值。