葡萄酒销售规模或超40亿，抖音酒类电商逻辑悄然生变

半个多月前，作为国内酒类销售头部电商平台之一的抖音，被媒体传出“对非茅台官方授权店铺关闭”的通知，一时激起行业的千层浪。

对此，据WBO了解不只是白酒，自今年以来抖音商城实际上对以葡萄酒为主的“非白”酒类，在平台规则以及品类运营逻辑上已发生了非常明显的转变，那个曾经被行业一直视为“低价、侵权、擦边”等等的传统平台面貌已经开始悄然变化，其整体酒类运营逻辑已来到新的阶段。从数据来看，抖音的葡萄酒品类在2025年将再度实现两位数增长，或超40亿规模。

1品牌入驻新规趋严，涉嫌“擦边”类产品已被大范围清理

对于国内葡萄酒市场而言，进口与国产分别各自占据了市场的半壁江山。而以往，国内市场充斥着不少进口原酒国内灌装的原酒进口产品，尤其对于各大电商平台而言，这一产品不少是短期的逐利行为的结果，缺乏长期的品牌运营思维，且“擦边”原瓶进口这一概念，拉低了消费者对葡萄酒的品质认知，对国内葡萄酒整体市场有着非常负面的影响。

其中抖音商城则一直被不少行业内人士认为其是这一类产品的一大集合之地。

不过自今年以来，抖音开始重新梳理进口葡萄酒入驻销售的新规：其平台要求凡是标注进口葡萄酒的产品，上架抖音平台均只能是原瓶进口的产品，且具备及提供各类完整的进口报关手续资料等；而传统原酒进口后的国内灌装产品则开始被全部划归为国产葡萄酒之列。

这一新的进口葡萄酒上架机制较以往明显更为严苛，同时能显示出其平台对葡萄酒品类的运营逻辑有了变化：不再是单纯的低价、性价比等传统“爆品”流量思维，品牌意识明显增强。

而另一方面，不少之前在平台上大行其道的涉嫌侵权、擦边类属性的品牌和产品，则开始被集中清理。

“即便品牌拥有自主的合法注册商标，但仍有较大侵权知名品牌概率的产品，均开始大范围禁售。”抖音商城酒类相关负责人即告诉WBO，以在国内多次引起争议的路易拉菲、拉斐等国内注册商标品牌为例，抖音商城已对其核心的售卖商家实施了禁售。

而这类品牌产品实际上在国内多个电商平台均常年频繁登上热门销售榜单之列。

一位葡萄酒电商从业者告诉WBO：“这类产品因为有较大的利润空间，敢于不断投流买流量，能够获得巨大的产品曝光量，所以从销量上看，其往往超过我们这些做品牌的商家。但实际上这类产品严重拉低了葡萄酒品质的下限，对行业长期的发展非常有影响。”

WBO经过搜索发现，上述被禁售的品牌目前在抖音平台仅存在于一些零星的、未有实际销量的第三方卖家中，以往常见的核心商家已不见其踪迹。不过，平台上仍然是能够看到一些涉嫌侵权、擦边其他头部品牌的产品以及推流广告出现，对于平台而言，或在相关的监管上仍需动用更多的工具和手段。

一位业内人士即认为，不少销售这类产品的商家均是“打一枪换一个地方”，所以对这种注册资金很小、成立时间很短的公司，其在入驻平台卖酒方面，平台应该加强监管，提高其入驻门槛。

同时，上述抖音平台负责人则进一步透露，对于不久前开始关停清理涉及茅台品牌和产品的店铺之后，未来抖音平台将同样对这类头部白酒品牌的销售、运营及管理会更加趋严。

2低端白牌类产品市场份额收缩明显，主销产品回归名庄及精品酒

近几年来，从抖音商城的葡萄酒年度销售榜单中，WBO不断看到某个完全在行业不知名的品牌频繁位列榜单的头部位置。而实际上该品牌基本算是电商渠道中的白牌类商品，其的异军突起被行业内人士均指为劣币驱逐良币的代表案例。

而如今，据平台新的数据显示，该品牌已开始呈现明显的断崖式下滑态势。这意味着，这类以投流换销量的白牌产品已开始不再受平台消费者的青睐。

一位抖音葡萄酒商家告诉WBO，白牌类产品，由于本身没有品牌根基，大部分也不愿意做长远的品牌打造投入，所以通常产品生命周期都很短。而前期通过购买流量获得的市场份额，经过几年的透支肯定最终将会走向消亡的。平台肯定也是看到了这一趋势，短期逐利型产品肯定不如品牌产品走得长远，后者能提供更稳定的业绩支撑。

另一方面，抖音平台的主销产品则已开始向品牌逐渐倾斜。

上述抖音平台负责人告诉WBO，以拉菲罗斯柴尔德男爵酒业旗下的产品为例，其在抖音平台的主销产品开始呈现明显的两极化：一方面，超高端的大、小拉菲开始出现明显增长；而旗下500-1000元价格带的中高端精品酒则占据了另一主销品核心地位，抖音平台葡萄酒消费者购买精品酒的趋势开始逐渐增多。

WBO也看到，在抖音内容生态的联动下，越来越多的进口品牌方开始通过打造与网络达人的内容生态，突出其进口产品的溯源关系，以获得产品力的加持。包括吉哈伯通与知名主持人涂磊，优尼特与美食博主西班牙陈挺，龙马骑士、人头马与拉飞哥等等的溯源合作，均不断强化了品牌的市场下沉度。

32025年或超40亿规模，内容电商与二线及以下中高端精品酒将是未来增长核心

据WBO获得的数据来看，整体抖音商城的酒类销售额中，白酒单个品类占据了其80%的份额，而以葡萄酒为主要品类的非白酒酒类则占据其整体份额的20%左右，其中以拉菲罗斯柴尔德男爵酒业这样的头部品牌旗下产品的年销售额已超2亿规模。

而从今年截至目前来看，抖音平台的葡萄酒销售额将再度较2024年实现双位数的增长，推算其规模或将超40亿的体量。

上述抖音平台负责人介绍，未来对于平台上的葡萄酒而言，非头部品牌中高端精品酒将是其接下来重点主推及扶植的产品类型，例如目前已获得成功的以知名进口大商ASC旗下的小龙战舰、路易亚都等这类为代表的产品，其在2026年的市场份额占比将迎来明显增长。

不过，对于更多想要在抖音平台获得增长的品牌产品而言，抖音平台对于产品运营方在直播电商、内容生态的搭建上则有一定的专业要求。

“葡萄酒品类，由于整体市场下沉度不够，还需要靠内容等生态去更好地影响消费者心智，包括一些与达人合作的方式，目前已经有一些品牌走上了正轨。例如以贺娇龙为代表推荐的沙地酒庄、尼雅等新疆葡萄酒，与辉同行推荐的宁夏丹凤大芳、云南红等国产葡萄酒；乃至路易宝哥推荐的拉菲、小龙战舰等法国葡萄酒，酒音推荐的干露等智利葡萄酒，均需要品牌方对内容生态有深刻的认知和把控。”上述抖音平台负责人表示。