比音勒芬，去“登味”进行时

作者|李静林

“老登”经济破产，曾经的“叔圈”顶流比音勒芬正在进行一场去“登”味的改革。

比音勒芬的品牌标签是“高尔夫”，但穿比音勒芬的人并不都会打高尔夫。

行业人士告诉剁椒：“比音勒芬在机场起家，客户主要是商务人士。”月入3W+的中小企业主、高管、公务员，这类人群构成比音勒芬的核心客群。

“真正高尔夫人群基本年收入百万以上。机场出行的大部分人，不具备打高尔夫的条件。”换言之，“高尔夫”只是阶层代名词，阶层符号则是支撑比音勒芬过去成为“衣中茅台”的关键。

T恤价格千元上下，外套普遍高于2000，羽绒服价格可上探到5000。大批商务人士，单次贡献3000-5000元客单价，一年逛两次比音勒芬。许家印就曾穿着比音勒芬给广州恒大开会。

它的毛利率常年维持在75%以上，2023年历史最高点达到78.1%。甚至高过爱马仕和LVMH。

2024年比音勒芬突然卖不动了。净利润首次负增长，最高200亿的股价被腰斩。

始祖鸟、可隆、迪桑特三个专业户外品牌开始瓜分比音勒芬人群。体制内人群自上而下被安踏旗下的这三大品牌“包圆”，商务人士身上的鸟、树、箭头也越来越多。比音勒芬的主阵地被偷家，但它对其他人群的辐射又微乎其微。

所以比音勒芬董事长谢秉政喊出，“不拥抱年轻化的品牌是没有未来的”。一场比音勒芬的自救行动，自2024年末正式开启。

前段时间发布的三季度报，比音勒芬收入10.98亿元，同比增长3.23%；归属于上市公司股东的净利润为2.05亿元，同比下降27.42%。增收不增利，比音勒芬还没完全从低谷中走出。

但从连续几份业绩报告中，我们能看到比音勒芬的爬升轨迹。

2024年，营收40.04亿元，增长13.24%，扣非净利润7.81亿，同比下降14.2%；2025Q1，营收12.86亿元，同比增长1.41%，净利润3.31亿元，同比下降-8.68%。2025上半年收入21.03亿，同比增长8.63%，归母净利润4.14亿，同比减少13.56%。

连续一年，比音勒芬基本都处在增收不增利的状态下。最高13.24%的收入增速，在服装领域逊色于安踏，但一些时段比李宁、海澜之家、雅戈尔等品牌都还要优秀。

问题主要出在成本端。2025第三季度，销售费用从10.5亿增长到13.4亿。细节开销在半年报中集中呈现。半年报中，比音勒芬销售费用增长幅度同样超过一亿，其中职工薪酬增长超过4000万，门店运营费用提高近3000万；广告宣传费用增长近500万；电商运营费大涨超过1300万。而2024年，比音勒芬的广告宣传费、职工薪酬、门店运营费、装修装饰费，分别增加1亿元、6300万元、5300万元和3800万元。

比音勒芬销售费用具体构成

比音勒芬重金求转型。做广告、开店、做电商，是其“年轻化”三板斧。

签约丁禹兮、开新品发布会、做品牌联名、搞明星见面会，每一项都花费巨大。将丁禹兮从品牌大使升级为先锋代言人后的首次活动，原计划放在安徽合肥一购物中心，但因粉丝数远超商场承载力，比音勒芬2小时加急预定合肥体育场，做下了这场三万多人的活动。有消息称丁禹兮的长期代言费达到800万。

比音勒芬与丁禹兮的合作，在其爆红前押宝成功，之后一路升级title至代言人，足见其对合作艺人的认可。但从另一层面来看，流量代言人带来的收入相对有限。谢秉政在股东大会上承认，今年原来的VIP客群占了七八成的销售份额，在目前的经济环境下还是老客户占主流。

流量代言人的价值通常只存在于特殊节点。比如官宣当口、新品发布、或者品牌的大型线上线下活动。而短暂爆发的背后往往也意味着集中高投入。指望一个代言人就彻底拉动品牌日常平销是非常困难的。

以丁禹兮同款为例，品牌天猫官方店显示价格普遍高于1500，最高达5000元，显示常规销量少有超过100。

品牌转型需要时间，至少眼下的比音勒芬走出了年轻化的第一步。从杨烁、江一燕这些中生代演员，换成丁禹兮、李兰迪等年轻人，比音勒芬形象转变是真实可感的。至于显著的收入结构变化，则还得等等。

接下来的动作也不令人意外——联名。比音勒芬的联名选择不算常规，与哈佛大学联名，比音勒芬想要瞄准高知年轻群体，向年轻精英圈层渗透。公开报道称哈佛系列上架一周即断货。今年比音勒芬还与故宫做了联名。与英国潮流艺术家Hattie Stewart合作。有报道称，比音勒芬90后VIP增长超过50%。但可以判断的是，高速增长一定程度源于基数甚小。

目前，比音勒芬的存货规模达到11.28亿元，同比增长27.03%，库存周转天数达到359.71天。新增业务线、新产品备货、新店新渠道筹备开业，这些都有可能增加库存压力。

比音勒芬有四大产品线，Golf系列专注高端运动服饰；生活Premium系列，针对精英男装；时尚Trendy系列，专做联名产品；Motion系列，则呈现年轻人喜好的户外活力风。其中两条线都针对年轻人群体。

比音勒芬故宫联名系列

从比音勒芬一系列动作中，我们发现这是“妥协”的年轻化。

首先品牌彻底年轻化是绝对不明智的，毕竟比音勒芬的基本盘依然是中年高收入人群。彻底抛弃核心人群的代价没人可以承担。

其次，比音勒芬也没有彻底与「年轻人」打成一片，或者说比音勒芬只是在年轻群体中筛选出一批“高净值人群”。其品牌负责人则认为“年轻人和现有客户都追求高品质”。从来没有降低的价格，更重“调性”而非”年轻”的设计，成为一道过高的门槛，给比音勒芬做了人群筛选。本质上比音勒芬在“年轻化”动作里，玩的还是阶层符号那一套熟悉的逻辑。

谢秉政说：年轻化的意思，一是让品牌原有客群穿着产品时显得更年轻，二是要让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。这并非指产品开发从针对70后、80后转向00后，进而实施价格下沉。

矛盾的表述不免让人产生困惑。在战术层面比音勒芬的年轻化动作似乎被“绑住手脚”。当然这背后一定有毛利率、稳定品牌价格带等实际生意考量，咬定高端路线的品牌也不会轻易放弃其调性。

现在的比音勒芬有点像茅台。他需要“老登”基本盘，但又想让年轻人消费，索性就做了茅台冰淇淋。或许在转型中的比音勒芬，需要更清晰梳理「年轻人」究竟是谁。

做联名，找代言人，通常只是锦上添花，也没有品牌能靠这两个动作彻底翻身。

对品牌来说，有时“年轻化”意味着花重金推倒重建，需要勇气，也得承担更高风险。就像户外化转型不成功的蕉下。

与其狭隘界定比音勒芬走向“年轻化”动作，不如更本质地看，身处低谷期的比音勒芬需要找回更多消费者，以及用更多手段接触到消费者。

今年年中，比音勒芬前任总经理申金冬辞职，董事长谢秉政之子谢邕担任新总经理。1994年出生的二代正式接管公司日常运营，此前他还在比音勒芬高尔夫事业部担任总监。 有海外留学，日企工作背景的90后二代，显然比老一代更擅长处理年轻化和国际化课题。

比音勒芬旗下还有意大利品牌 Carnaval De Venise(威尼斯狂欢节)、英国品牌 KENT＆CURWEN和法国品牌 CERRUTI 1881。其中威尼斯狂欢节的定位是旅游度假，价格带处在500-2000元；KENT＆CURWEN是英伦学院风，对标拉夫劳伦，价格2000-15000，该品牌目前在北京国贸商城、深圳万象天地等高端购物中心、澳门伦敦人、澳门威尼斯人都有门店。CERRUTI 1881处在2500-20000价格带上。

除了威尼斯狂欢节，其余两个品牌的定位基本都是“奢侈品”级别。不过目前这几个收购品牌贡献寥寥。运营收购品牌的子公司广州厚德载物，2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707万元。

整个鞋服行业都想抄安踏的作业，但真正能成功的不多。在安踏的经验里，品牌定位区隔、人群的精细划分、对潮流趋势的把握、以及行业内几乎无可比拟的渠道能力，是多品牌运营成功的关键。

收购品牌一定程度上能给主品牌的声量、调性升咖，也会给企业提供全新的发展动力。不过当下比音勒芬在收购品牌上，还没到摘果子的时候。

开店策略的改变，则是比音勒芬当下投入的重点。早先比音勒芬的门店主要布局在机场和高铁站，精准触达商务人士。现在比音勒芬则要向高端商圈渗透，400平方米以上地标独栋旗舰店和200平方米左右购物中心店是主流。

在渠道为王的鞋服零售行业，在核心商圈更多开店一定是触达消费者的最佳途径。从机场到高端购物中心，比音勒芬这一步迈得很有必要，很关键。

截至2025年中，比音勒芬直营门店672家，加盟店656家，报告期内新开60余家门店中，2/3属于直营店。2025年前半年，比音勒芬直营店单店面积168平米，单店平均销售金额为210.16万元。

过去的比音勒芬门店装修，就是一家普通的男装店，甚至有些店里还摆着茶台，和时尚、年轻全然不沾边。今年比音勒芬推出第十代终端形象店，对店内动线和购物体验、视觉设计做了全方位升级，还做了专门的Golf店。

上下三层的独栋千平旗舰店、极简大气的门脸、使用橙色等更具视觉冲击的装修色彩，比音勒芬改头换面的姿态明显。

比音勒芬营收最好的5家门店，最近开业的也在6年前，依靠老店、老客的情况仍然明显。但对于一家正在处于转型阶段的品牌，这种现象亦属正常。新店在新的渠道里，需要经过一段培育时间，重新与消费者建立连接。

电商渠道也是比音勒芬的发力方向。今年上半年电商渠道营收达 2.14 亿元，同比激增 71.82%，占总营收比重提升至 10.18%。且电商渠道的毛利率77.87%。谢秉政在采访中就表示，做电商最核心的就是控价，如果电商低价卖货，线下拼命维护是不可持续的。比音勒芬的电商渠道收到了成效。

尤其在抖音渠道，比音勒芬投入大，增长速度也很快。谢秉政说：“相对来说，内容电商更年轻化，更接近当代年轻人所需求，这部分的销售收入在今年增长比较快。”

在一次直播尝试中，比音勒芬直接把高尔夫球场搬进直播间，现场找来职业球员做产品功能演示。当场直播售出超过两千件产品。

无疑比音勒芬仍处在爬升期，外界可以看到其明显的变化，以及很重的投入，而短期内比音勒芬或许很难在业绩层面收到显著回报。店还得持续开，亏损中的收购品牌还得强化投入，转型阶段的营销投入也势必无法减少。

比音勒芬的年轻化转型到目前为止难言彻底成功，才刚刚起步。不过比音勒芬目前有牌可打，子弹也充足。