扫地机黑五及家电出海近况

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（来源：老司机驾新车）

1、扫地机海外市场表现及竞争

·欧美扫地机大盘情况：2025年欧洲扫地机市场数量增速近12%，客单价提升近3%，销售额增长近15%；北美市场三季度受通胀、关税影响表现略差，消费者持币观望，厂家成本上升。黑五期间，石头、科沃斯、追觅等中国品牌释放北美市场全年业绩，石头在北美增速60%出头，欧洲前三个季度增速接近50%，黑五期间欧洲增速同步至60%左右。iRobot市场份额跌破两位数。

·主要品牌折扣策略对比：石头科技折扣策略具针对性：最高端产品Sara Z70原价2599美元，折后1299美元（五折）；去年高端机型Q River Curve原价1499美元，折后低过900美元（四折多）；Q10S5 Plus原价549美元，折后300美元，高中低产品均接近50%折扣，以旗舰引流。科沃斯高端机型（叉9 Pro、OMI）折扣30%，终端机型T30（去年主力）折扣不到30%，入门级N系列折扣不到20%，策略为高端控价保利润。追觅高端机型五五折，终端机型四折，入门级让利35%，全价格带激进折扣以抢夺份额。

·欧美市场产品结构与竞争：产品结构方面：石头高端（800美元以上）占比35-40%，终端（400-800美元）占比45%，入门级（低于400美元）占比15-20%；科沃斯终端占比50%以上，高端占比10-20%，入门级占比30%；追觅高端占比接近20%，终端占比35-40%，入门级为主。竞争格局上，西南欧（意大利、西班牙、法国）追觅意大利第一，石头法国表现较好，C-Tech西班牙第一；北欧（德国、北欧五国）石头整体市场占有率30%左右，为第一，追觅接近20%；东欧（波兰、捷克等）追觅、小米因性价比高受欢迎。追觅因涵盖吸尘器、割草机等业务，战线过长，扫地机投入力度较之前放缓。

·2026年欧美大盘展望：2026年欧洲市场量增速预计8-9%，客单价提升2-3%，增速较2025年略低；美国市场量增速低于两位数，价格敏感度高，75%左右的产品售价低于400美元，贡献50%销售额，25%中高端产品贡献另外50%销售额。安克优比定位200-399美元价格带，销往沃尔玛、塔吉特等渠道，增速亮眼。影响因素包括欧洲经济担忧，美国关税、通胀不确定性。

2、洗地机海外市场表现及竞争

·洗地机海外市场接受度与品牌表现：2025年洗地机在海外市场接受度提升，石头F系列黑五期间北美售过万台、欧洲近万台。品牌表现方面，添可走高端市场但增长放缓，价格有所下降；追觅有吸尘器高速马达技术优势，价格竞争力强，扩张快但品控有担忧；石头2025年下半年入局，依赖原有扫地机渠道和品牌优势，作为跟随者量增长快，但难复制扫地机的成功（更多实时纪要加微信：aileesir）；云鲸主打小众高端市场。行业共同面临毛发缠绕和污水箱异味两大投诉问题。目前北美、欧洲市场增速良好，美国已接受洗地机，欧洲正快速接受，品牌纷纷争抢市场。

3、黑电（电视）北美市场情况

·北美电视大盘与品牌竞争：黑五期间电视品类稳中有升，整体增长接近10%，呈现量稳价升特征，高端产品折让力度较高带来明显增速。北美市场品牌竞争中，TCL与海信合计份额超过40%，三星约占30%；韩系品牌（三星、LG）黑五政策不激进，中资品牌（TCL、海信）凭借屏资源保障、规模及上下游一体化优势，采取“抢份额优先”策略，甚至通过内部补贴支撑。线下方面，沃尔玛自有品牌On和VIZIO在中低端市场价格竞争激烈，反向订购中国供应链产品，成本优势明显，冲击传统品牌中低端机器。技术动销上，三星Neo QLED系列在Best Buy占比30%左右，转化率约60%；LG技术（四层推叠WOLED等）非市场主流，动销降至第四位；TCL坐稳第二并紧盯三星第一，海信紧随其后，国产电视主打高性价比迎合美国消费者。

·2026年北美电视市场展望：2026年北美电视市场预计量增速约5%（从2025年近5000万台增至2026年，增加200-300万台），销售额增速约7%，均价上涨8-10%；全球整体出货量增速低于3%，北美略高。驱动因素包括2026年世界杯带动中高端机型（55-75寸）需求，分期付款支持家庭购买；技术方面，Mini LED、OLED等高端技术2026年增速约15%，4K智能电视保持稳健增长。风险方面，关税加征可能导致均价上行、销量下滑；美国经济放缓及手机使用时间增加，电视成非刚需，增速或下降。品牌竞争仍以三星、TCL、海信、LG为主，TCL增速最快，其次为海信、三星、LG。

4、黑电（电视）欧洲市场情况

·TCL欧洲市场表现与团队调整：TCL欧洲市场团队进行了调整，原管理团队被更换为中方主导，不再迷信当地专家，转而应用中国区域的成功经验。调整后，TCL欧洲进店率提升至二十几，并往中高端跃升；黑五动销情况反馈良好，前同事称今年销售不错，超额完成任务。同时，中国品牌在欧洲市场的形象发生变化，从以前的制造为主，逐渐成为技术定义者和规则制定者，中国产品的接受度越来越高，整体势头气势如虹。目前TCL欧洲当地运营团队中，高层由中方负责经营管理，欧洲人更多做执行层面工作。

·欧洲电视高端产品渗透情况：欧洲电视高端产品（Mini LED）渗透率比国内弱，但比北美强。原因在于北美民众尽管人均GDP高（8万多美元），但负担重，对高端产品的接受度不如欧洲；而欧洲（北欧、中部欧洲、西欧等）属于高福利社会，对享受型消费的接受度高，为了看球，愿意分期付款购买Mini LED这样的高端产品，消费观念上更超前于美国。

Q&A

Q: 扫地机业务在欧洲及美国市场的大盘情况如何？

A: 欧洲市场2025年前三季度数量增速接近12%，客单价提升约3%，销售额增长接近15%；北美市场前三季度受通胀及关税影响表现略差，黑五期间石头、科沃斯、追觅等中国品牌及当地品牌通过大折扣力度释放全年业绩，部分品牌部分型号折扣超预期。2025年扫地机作为电子类产品中少数量价齐升的品类，中国头部品牌出海表现优秀，而iRobot季度业绩持续下滑，市场份额跌破两位数，传言或将被中国代工厂并购。

Q: 公司目前在欧洲市场的市占率情况，以及未来设备与耗材的欧洲市场发展趋势如何？

A: 欧洲市场由公司子公司及本土化员工自主开拓，法国、意大利、西班牙等市场表现突出，西班牙对欧洲区域贡献度较高，法国市场起量速度较快。今年以来欧洲耗材端增速快于呼吸机端，2025年前三季度耗材端同比增速约35%，呼吸机端增速不到10%。随着本土化进程提速及云平台对接完成、代理商定制化需求解决，未来欧洲呼吸机与耗材均有望实现增长，公司对2026年欧洲市场增速抱有极大期望。

Q: 欧洲市场的趋势与今年上半年及去年同期相比情况如何？

A: 欧洲市场整体增速达到预期，销量增速接近15%，客单价增速接近3%；15%的销量增速对欧洲市场而言较为难得。黑五期间各品牌在欧洲各国的促销活动中，头部三个品牌对欧洲市场信心充足，认为今年欧洲市场将实现高速增长，且是其核心市场。

Q: 欧洲市场今年的折扣力度、环比上半年的情况及各家策略如何？

A: 欧洲市场线上产品的折扣力度跟随美国市场策略，单品折扣力度较大；由于品牌线上业务由同一家公司管理，价格体系具有整体性与一致性，北美与欧洲市场折扣力度不会出现显著差异。

Q: 欧洲市场15%的增速指的是亚马逊大促情况还是今年年初至今的大盘情况？

A: 15%的增速是今年年初至今的大盘情况，基于出货量及产品平均价格监控数据。亚马逊平台在Prime Day、Black Friday等大促期间增长呈脉冲式，如石头品牌在黑五期间欧洲市场亚马逊平台增速达60%，此类品牌增速优于大盘，但不能代表整体市场增速。

Q: 石头在北美及欧洲市场的增速情况如何？

A: 石头在北美市场增速约60%出头；欧洲市场1-3季度增速接近50%，黑五期间表现较强，销量增速已同步至60%左右，目前销售额数据暂未提供。

Q: 今年折扣比去年大是否会导致整体销额低于销量增速对应的数字？

A: 并非如此，去年欧洲市场存在代理转直营的情况，此前部分销售由代理商负责，结算采用供货价；当前已转为厂商直营，统一口径下相同机器的统计值较去年更高。

Q: 美国市场7-10月扫地机及其他消费电子出海品类数据表现一般，但11月高频三方数据明显改善，原因是什么？

A: 7-10月北美市场处于淡季，主要因美国消费者担忧通胀和关税持币观望；9-10月TikTok等平台收紧达人带货审核，流量向黑五预售倾斜；2024年欧美扫地机库存周转天数约3个月，品牌方主（更多实时纪要加微信：aileesir）动控货清库旧款，导致淡季表现较差。11月回暖是因品牌方提前两周释放黑五价格，消费者延迟的需求集中释放；AI精准推送扫地机折扣信息，首流量大幅增长，转化率提升；石头、科沃斯、追觅等品牌海外仓在黑五前三周集中到货，产品丰富度提升，如石头在Best Buy、Target等线下渠道的黑五备货于11月初到位，推动销量提升。

Q: 本次大促中，各主要公司销售产品结构的高中低端边际变化趋势如何？

A: 各主要公司销售产品结构的高中低端分布如下：石头科技以终端为主，高端占比35%-40%，入门级15%-20%，侧重高端与终端，不愿布局入门级；科沃斯保终端基本盘，高端占比10%-20%，入门级约30%；追觅综合欧美市场，高端占比约20%，终端35%-40%，入门级为主，与宣传往高端走不符，因入门级产品在东南欧需求大，故该区域表现好；云鲸聚焦高端与终端，入门级占比小，通过高端突围；小米聚焦入门级与终端，但因价格低、性能不足被市场嫌弃，无法与前三大品牌相比。

Q: 欧洲各区域扫地机企业今年的表现、竞争格局及边际变化趋势如何？

A: 西南欧消费者价格敏感，扫地机渗透率提升快，竞争格局为石头、追觅、本土品牌C tech势均力敌，追觅增长最快，价格战激烈；北欧及德国消费能力强，高端机型认可度高，石头是整体第一，追觅市占约20%，iRobot、科沃斯等参与竞争，是欧洲主流市场，客单价高30%；西欧量小、渗透率低，国产企业主打高端，但占比不明显；东欧价格敏感，追觅、小米份额高，增长快但客单价低利润薄。

Q: 追觅内销市场产品SPU更新速度较之前放缓，欧洲市场是否存在同样情况？及追觅在海外市场的投放力度如何？

A: 追觅内销市场产品SPU更新速度放缓的情况同样存在于欧洲市场；2025年海外投放力度较2024年放缓，主要原因包括两方面：一是公司2024年利润表现不佳，2025年强调盈利目标，需控制市场费用；二是公司业务涵盖吸尘器、扫地机、割草机等多个品类，战线较长，无法将资金聚焦于扫地机业务，导致其在扫地机领域的市场投入积极性和攻击性有所下降。

Q: 明年欧洲和美国市场的大盘情况及竞争格局如何？

A: 欧洲市场方面，2024年增长超预期，2025年因大盘经济担忧整体谨慎乐观，将延续增长势能但增速较2024年低2-3个点，量增速约8-9%，客单价提升2-3个百分点。美国市场方面，因关税及通胀不确定性调低预期，量增速低于两位数；市场价格敏感度高于欧洲，低端产品占比75%贡献50%销售额，中高端产品占25%贡献50%销售额；安克优比主力价格带200-399美元，在沃尔玛、塔吉特等渠道增长亮眼，量增但价格增幅低于欧洲。

Q: 洗地机品类海内外当前市场发展情况、欧洲及美国市场未来趋势，以及主要企业海外洗地机业务的最新状态如何？

A: 洗地机当前在欧美市场接受度提升，添可此前在欧美表现较好；石头F系列今年在北美、欧洲增速快，黑五期间北美销量过万台、欧洲近万台，市场对洗地机有一定热情但难复制扫地机两三年前的增长。洗地机海外竞争类似2020-2022年扫地机发展模式，添可作为行业龙头走高端路线，今年增长放缓且价格略有下降；追觅依托高速马达技术优势，通过价格战快速扩张，品控存在担忧；石头下半年入局，依赖原有扫地机渠道及品牌，作为跟随者增长较快但难复制扫地机成功；云鲸聚焦高端小众市场。此外，安可等企业均面临毛发缠绕、污水箱异味的共性投诉，当前美国已接受洗地机，欧洲也在快速接受。

Q: 北美黑电品类近期黑五的市场整体表现、竞争格局及价格策略如何？

A: 北美黑电市场竞争格局中，三星、TCL、海信、LG占据头部位置。黑五期间整体销售稳中有升，呈现量稳价升特征，高端化产品折让力度较大，推动销售增速明显。价格策略方面，电视整体折扣率约20%，较为保守；65寸以下机型折扣力度达30%，主打性价比；75寸以上大屏折扣较小，强调Mini LED等独特性，销量增长较快。线上销量占比约40%，线下约60%，线上销售额虽数倍增长但基数较小。韩系品牌以买电视送音响抢占15%-20%的高端市场；中资品牌在55-75寸中型机型折扣较大，线上增长表现亮丽；日系品牌依赖品牌溢价，销量增长平缓。

Q: 今年上半年海信、TCL海外价格策略较为激进，三星、LG中高端电视降价，黑五期间三星、LG是否采取激进价格策略？

A: 三星、LG黑五未采取激进价格策略；TCL与海信北美市场份额合计超40%，三星约占30%；中国品牌凭借屏资源保障、规模优势及上下游一体化能力，以抢份额优先策略进攻韩系，且有内部补贴支持，导致三星、LG退缩空间有限，若跟进价格战会加剧亏损，因此黑五政策较为保守。

Q: 今年黑五期间，沃尔玛旗下On和VIZIO品牌大规模出货的情况及同比监测数据，以及该情况对TCL、海信的影响如何？

A: 暂时无相关同比监测数据，但通过与彩电企业沟通了解到，沃尔玛、Best Buy等的自有品牌线下价格竞争激烈，其反向中国供应链订购时要求低供货价，部分订单甚至略亏或微利，成本较TCL、海信的低端产品更具优势；黑五期间渠道品牌为冲量，与亚马逊、Best Buy等展开竞争，线下渠道品牌对传统电视品牌的份额形成较大抢占影响。

Q: 北美市场中，三星、LG跟进Mini LED技术的动销端市占率情况如何？海信、TCL的Mini LED产品在北美的表现如何？

A: 北美市场Mini LED及相关技术产品动销端市占率排序为三星、TCL、海信、LG，TCL坐稳第二并紧盯三星第一，主要门店竞争激烈。三星以Neo QLED系列为主，在Best Buy线下占比约30%，动销转化率约60%，但消费者对Mini LED溢价接受度仍需时间；LG采用四层堆叠WOLED等非主流技术，动销排第四，市场号召力下降。海信、TCL依托技术及屏资源优势，主打高性价比，迎合美国消费者需求，是其在美竞争的核心亮点。

Q: 2026年北美电视行业大盘情况及美加墨世界杯对行业的影响如何？

A: 2026年北美电视出货量预计同比增长约5%，销售额因均价上涨8%-10%而增长约7%，增速略高于全球。国内品牌TCL、海信布局北美，该市场已成为其全球最重要市场；4K智能电视保持稳健增长，销售额占比高；受美加墨世界杯带动，高端机型出货量或增长15%，其中OLED近年增速10%-20%、Mini LED约8%-9%，增量主要集中在55-75寸中高端机型。需关注两大风险：一是特朗普政府若继续加征中韩电视关税，或推高均价、抑制销量；二是美国经济放缓及手机替代下，电视非刚需属性可能拖累增速。竞争格局上，北美市场以三星、TCL、海信、LG为主，TCL增速或最快。

Q: TCL在欧洲市场由相对弱势转为高增速的原因、当前线下进店率具体情况、欧洲黑五动销情况及明年市场预测如何？

A: TCL在欧洲市场由弱转强主要因管理团队调整，更换为中国主导团队并应用中国及其他区域成功经验；当前线下进店率约20%，并向中高端市场跃升；其核心竞争力在于技术领先、价格优势与供应链响应能力的组合拳，叠加中国制造在欧洲市场接受度提升，目前欧洲市场整体发展势头良好。

Q: 公司欧洲市场11月20日至今的黑五相关数字情况如何？

A: 目前未提供欧洲市场11月20日至今的黑五具体数据，但从反馈来看，今年欧洲市场销售情况良好，前（更多实时纪要加微信：aileesir）同事反馈整体超额完成任务，预计能获得大额年终奖。

Q: TCL欧洲经营团队有较大变化，目前当地运营团队中本地人与中国人的比例情况如何？

A: TCL欧洲经营团队核心高层均由中国人负责经营管理，执行层面更多由欧洲本地人担任，不再要求由欧洲人担任CEO、VP等高层职位。