暴跌30%！又一饮料巨头卖不动了？拓荒41年，被东方树叶躺着收割

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2018 年的写字楼里，白领们的办公桌抽屉几乎总有一罐三得利乌龙茶，配外卖解腻、加班时提神。

前两年，红底金字的包装混在中式饮料里，竟没多少人察觉这是个日本品牌。

那时的它有多风光？超市冷柜里占着最好的位置，范爷与张震主演的广告循环播放。

黑乌龙茶因“抑制脂肪吸收”成了健身圈爆款，巅峰时出门逛街总是“人手一瓶”，硬生生把 “无糖茶” 这个冷门品类做成了千亿市场。

可如今再看货架，东方树叶摆满半壁江山，三得利却缩在角落，2025 年三季度利润暴跌，即饮茶市占率少得可怜，连当年自己教育出来的市场都守不住了。

从“办公抽屉标配”到市占率一跌再跌，日本巨头为何丢了中国市场？

财报里的寒意？

利润跌不停，市占率遭 “腰斩”！

三得利如今的日子，用“王小二过年”来形容毫不夸张。

三得利最新的半年报显示，2025年，三得利营业收入不仅同比下降30.6%，营业利润也同比下滑33.4%

营收与利润双双承压的背后，中国这个曾被寄予厚望的核心市场，显然没能扛起增长大旗，反而成了业绩拖后腿的关键变量。

作为三得利的战略重镇，中国市场早已没了当年的风光。

曾经与东方树叶并肩领跑无糖茶赛道、被市场称作“双雄争霸”的三得利，如今早已没了当年的抗衡底气。

巅峰时期稳稳占据市场头部位置的它，市占率从高位一路下滑，如今已大幅缩水过半。

尤其是近两年，在东方树叶持续领跑、新锐品牌纷纷突围的竞争格局下，三得利的生存困境愈发严峻。

曾经的 “双雄” 格局正在悄悄变成了一方独大的局面。

更棘手的是全球市场的 “两头塌陷”。

作为营收占比近半的核心基本盘，日本本土市场早已没了往日的增长动力，受消费低迷、需求疲软拖累，利润陷入两位数下滑的困境，复苏进程远不及预期。

本指望海外市场能扛起增长大旗，没想到多数区域却成了 “烂泥扶不上墙” 的局面。

原本寄予厚望的海外扩张不仅没能弥补本土短板，反而让整体业绩的拖累感愈发明显，最终迫使公司下调了全年业绩预期。

终端渠道的反馈更直观。现在人们打开冷柜，首先不再是三得利，就连超市老板好像也不太愿意进货似的，曾经属于三得利的C位被东方树叶等其他茶饮品牌牢牢占据。

曾经的“轻奢饮品”标签，如今反倒成了下沉市场的“绊脚石”，这种利润与份额的双重承压，让三得利的处境愈发被动。

短暂的辉煌

开荒 41 年，终究没留住红利

公允地说，三得利在中国市场曾写下过精彩的开篇。

1984 年就悄悄布局的它，比绝大多数本土品牌早了整整一代人。

1997 年，当整个饮料市场还被甜腻的 “小甜水” 裹挟、消费者对 “无糖” 概念毫无认知时，三得利逆势推出乌龙茶，喊出 “超越水的新一代饮料” 的响亮口号。

在那个 “越甜越畅销” 的时代里，它硬生生凭着一股韧劲，用整整 20 年时间深耕市场，一点点向消费者普及 “低糖、健康” 的饮用理念，撕开了一道属于无糖茶的口子。

为了融入中国市场，三得利堪称 “潜伏大师”。

一开始的广告图片是仿古的“官大人”，包装印着简繁体中文，标注 “使用福建省茶叶”，广告里塞满京剧、功夫等中国元素，不熟悉的消费者一打眼以为是某个香港品牌。

从陆毅、孙俪到洪金宝、张震，几十年来坚持找中国演员在中国取景，连背景音乐都用中文翻唱曲，让近半数消费者曾误把它当成 “国货”。

这种“去日本化” 的本土化操作，帮它成功避开文化隔阂，2015 年后借着健康消费风口一路起飞，黑乌龙茶靠着 “解腻减脂” 的卖点火遍职场。

但这份辉煌转瞬即逝。随着“保温杯泡枸杞”带火养生热潮，控糖需求全面觉醒，无糖茶市场迎来爆发期，三得利却错失了这波最大红利。

当东方树叶靠着高频上新和渠道下沉一路狂奔时，三得利反而停下了脚步，把短暂的风口红利当成了永久的护城河，最终在竞争中逐渐掉队。

从 “开荒者” 到 “掉队者”，41 年的耕耘没能换来长久的领先。

渠道 “偏科”+ 合作失利

把江山拱手让人？

中国快消圈流传一句话：“渠道铺不到的地方，品牌就活不成”，三得利偏偏在这道生存题上栽了大跟头。

它从进入中国起就带着 “日本惯性”，一门心思绑定 7-11、罗森等日系便利店，把核心阵地局限在一二线城市的写字楼周边，仿佛只服务 “精英白领” 这一小撮人。

这种 “挑着卖” 的打法在市场培育期尚能立足，可当无糖茶需求向三四线城市甚至乡镇蔓延时，短板瞬间暴露无遗。

要知道，从美宜佳、全家等连锁便利店，到街头巷尾的社区小店、乡镇夫妻店，中国线下零售终端早已形成密密麻麻的 “毛细血管”，这才是快消品真正的销量 “基本盘”。

当农夫山泉把东方树叶铺到村里小卖部，连田间地头的便利店都能看到时，三得利别说县域市场，连一线城市的普通社区超市都难觅踪影。

更致命的是渠道合作的接连失利。

2012 年它与青岛啤酒合资，想借对方网络铺渠道，结果因本土生产商和海外生产商的介入，在2015年不欢而散。

2014 年又联手汇源组建合营企业，可八年合作不仅没打通下沉市场，最后还因商标权纠纷对簿公堂，2022 年甚至申请合资公司破产清算。

反观东方树叶，背靠着农夫山泉的运输网络，从一线城市的连锁超市、写字楼便利店，到三四线城市的社区小店，再到乡镇市集的夫妻店，几乎做到了 “有人的地方就有东方树叶”。

渠道上的“先天不足 + 后天失策”，让三得利眼睁睁看着自己曾经开辟的市场被对手瓜分。

营销失灵

造了 “DIY 调酒” 风口，自己却没接住！

在营销上，三得利曾摸到过流量密码，却没能把热度转化为销量，堪称“为他人作嫁衣裳”。

早几年它精准捕捉到年轻人的 “微醺需求”，在小红书上大肆推广 “乌龙茶 + 朗姆酒”“茉莉乌龙 + 椰乳” 等 DIY 喝法，一度让自家乌龙茶成了居家调酒的 “基底顶流”。

可这场看似成功的营销，最终却成了“竹篮打水一场空”。

年轻人确实爱上了 DIY 调酒，但很快就把目光转向了味全每日 C、元气森林气泡水等口感更丰富的搭配品，三得利乌龙茶慢慢从 “必备基底” 变成了 “可选选项”。

不少消费者表示现在调酒会用气泡水或水溶C，不仅更好看，口感也比乌龙茶层次感更强。

更尴尬的是，三得利的营销始终停留在 “产品搭配” 层面，没能像东方树叶那样绑定“中式茶”等具体概念，也没跟进推出适配 DIY 的小瓶装或组合装，热度一过便没了记忆点。

后续的“中式养生”营销更是踩错了节奏。

2025 年推出 “焕方”“薬膳好日” 系列时，它试图用 “汉方滋养” 打动消费者，可既拿不出权威的功效背书，又解释不清 “瓶装饮料如何实现养生效果”，反而因 “日本品牌讲中国养生” 的违和感遭吐槽。

加上新品比东方树叶贵，消费者自然不买账。从造风口到失风口，三得利的营销始终差了 “临门一脚”，没能把消费者的兴趣，变成持续购买的习惯。

三得利的困局，拨开现象看本质，核心症结在于这位跨国 “老巨头” 对中国市场始终缺乏足够的敬畏心与适配性。

作为最早叩开中国无糖茶市场大门的拓荒者，它花 20 年教育出无糖茶市场，却在风口来临时选择 “躺平”，把渠道优势押在单一场景，把产品创新停在舒适区。

最终眼睁睁看着自己培养的市场被对手收割，活成了网友调侃的 “东方树叶该发锦旗感谢的对手”。

中式养生赛道的尝试，暴露了它对本土文化的浅层理解；逆势涨价的操作，更显露出应对成本压力的手足无措。

这些问题的核心，在于三得利没能跟上中国市场“快鱼吃慢鱼”的节奏。

当消费者从 “认品牌” 转向 “认产品”，从 “重身份” 转向 “重体验”，它依然抱着 “老牌巨头” 的惯性思维，自然会被市场抛弃。

41 年的深耕史，给所有外资品牌上了一课，中国市场从不会为 “开荒功绩” 长期买单，唯有持续贴近消费者、敬畏市场变化，才能保住阵地。

三得利的故事还没结束，但它的教训已经清晰：在日新月异的中国市场，没有永远的标杆，只有永远的适应者。

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