月底正式结束运营！狼爪小红书闭店，安踏渠道整合再提速？

安踏集团对新收购的德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的整合工作或已展开。

2025年12月2日，狼爪通过其小红书官方账号发布通知，声明“因公司运营策略调整”，品牌的小红书旗舰店预计于2025年12月31日结束运营。

值得一提的是，此项调整发生在安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购狼爪约半年之后，也是前亚玛芬体育大中华区总裁姚剑被任命为狼爪品牌总裁的第五个月。

安踏集团针对此事向有关媒体回应称，相关情况以闭店通知内容为准。业内则普遍认为，这一动作正是安踏对狼爪启动渠道整合与品牌重塑的明确信号：狼爪在并入安踏多品牌体系后，其整体业务，尤其是渠道策略，已步入全新调整阶段。南都湾财社记者就狼爪后续运营策略调整方向向品牌方发起问询，但截至发稿，尚未收到回应。

安踏“收权”，小红书旗舰店将于年底关闭

根据狼爪发布的官方通知，其小红书旗舰店自12月2日起进入运营收尾阶段，将逐步停止销售功能，但会为已生成的订单提供完整的售后服务直至年底。对于闭店的具体原因，官方统一口径为“公司运营策略调整”。

值得注意的是，狼爪此次渠道收缩具有明确的指向性。南都湾财社记者注意到，在宣布关闭小红书旗舰店的同时，其在淘宝、京东、唯品会等强交易属性电商平台的官方旗舰店并未发布类似通知，且均在正常销售商品。

此次调整或与狼爪线上渠道的运营主体变更有关。据有关媒体报道，狼爪小红书店铺之前由合作经销商代运营，由于品牌运营策略调整，与目前代运营公司到年底会结束合作，因此需要闭店重新调整。

收回渠道的自主运营权，是品牌在并购后进行统一管理和战略协同的常见步骤。国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林在接受记者采访时表示，安踏收购的核心是狼爪的品牌价值，而非原有经销商的库存与渠道模式。他进一步分析，此前由代运营操盘的小红书店铺长期存在折扣力度大、价格体系混乱等问题，与安踏为狼爪规划的“高端大众”定位形成直接冲突。“年底合作到期恰好提供了契机，通过闭店实现价格、货品、视觉体系的全面自营回收，短期内可能导致小红书渠道流量下滑约三成，但能换来品牌价格体系的统一，为明年全渠道重新布局扫清障碍，这种短期阵痛远比长期内耗更具价值。”

而在行业普遍认知中，小红书平台长于内容营销与用户“种草”，而淘宝、京东等平台则更侧重于直接的销售转化。卢克林指出，这种“保留内容属性、收缩货架销售”的调整并非倒退，而是户外品牌中国市场运营进入2.0阶段的典型策略。

“小红书流量成本已高过转化率，继续用经销商店铺打价格战，只会把品牌做成‘德国骆驼’。”他解释道，品牌关闭小红书销售渠道后，可保留官方账号持续输出场景化种草内容，同时将交易转化引导至天猫、抖音等安踏能够实现价格管控与库存统筹的闭环渠道，才能把ROI算得过来。

卢克林同时强调，这一转型路径面临两大核心挑战：一是内容团队必须学会用“轻量化徒步”而非“技术攀登”语言跟中产通勤族对话；二是种草数据要实时回传天猫店，做到72小时内货品匹配，避免营销热度白白流失。

3—5年的复兴计划，如何突围？

作为德国户外运动品牌，狼爪创立于1981年，总部位于伊德斯坦因。产品线涵盖户外登山、旅行远足、都市户外等系列，主打功能性服装、用具及鞋品，核心技术包括Texapore系列材料，强调功能性与舒适度结合的设计理念。

2025年4月，安踏体育以2.9亿美元全资收购该品牌，交易于同年6月完成交割。此次收购被纳入安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略，与迪桑特、可隆等品牌形成专业户外产品矩阵。

收购狼爪落地半月后，公司管理层任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，安踏方面表示，此举“为了更好地匹配集团战略发展规划”。

公开资料显示，姚剑此前担任亚玛芬大中华区总经理，统管始祖鸟等多个亚玛芬集团旗下品牌。在其任职期间，亚玛芬大中华区业务取得了显著进展。数据显示，在姚剑的带领下，大中华地区收入占亚玛芬体育的比例从2020年的8.3%增至2024年三季度的23.1%。2024年全年，亚玛芬体育大中华区收入更是达到12.98亿美元，同比增长53.7%。

因此，姚剑的任命则是安踏改造狼爪的关键一步。安踏董事局主席丁世忠曾在今年8月的公开信中表示，已为狼爪组建了联合管理团队，并计划在年内制定为期3—5年的复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。

不过，狼爪的复兴也面临着客观的市场环境。从品牌自身来看，狼爪虽于2007年便进入中国，并一度拥有广泛的门店网络，但近年来因本土化策略不足等原因，市场声量逐渐减弱。其被安踏收购时的2.9亿美元对价，也远低于其前母公司在2019年收购时付出的4.76亿美元。

而从外部竞争来看，大众户外市场并非蓝海。北面、哥伦比亚等品牌在中国市场深耕多年，拥有稳固的市场份额和品牌认知度，狼爪需打造差异化优势以重塑市场认知。

狼爪天猫旗舰店。

“狼爪的核心基因是‘大众户外’，复兴必须遵循‘先渠道、再产品、后营销’的逆向逻辑。”卢克林在分析品牌破局路径时指出，渠道端需在明年第一季度完成天猫官方旗舰店重开，通过奥莱店与高端百货专柜双轨布局锚定价格体系，同时将品牌宣传中的“德国”表述调整为“德系技术”，规避合规风险。

产品策略上，他建议将2.9亿美元预算的70%集中投入“轻量防水通勤”核心产品线，实现精准突破而非全品类分散投入。营销端则应摒弃顶流明星代言模式，将预算聚焦“城市暴雨实验”主题直播，通过真实气象数据对比，让产品防水指数成为社交传播亮点。“破局关键在于建立消费心智——让上班族在梅雨季节优先想到狼爪，而非始祖鸟或北面，唯有如此，狼爪才能真正成为安踏的第三增长曲线。”

采写：南都·湾财社记者 孙阳