中外明星都爱逛，MINISO如何统一全球审美？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

最近的名创优品（MINISO），明星含量有点高。

“水果姐”Katy Perry同款红色购物袋被捧成了最新“时尚单品”，在社交平台上，“MINISO该给水果姐打钱了”、“水果姐MINISO扫货”等话题轮番发酵。不止“水果姐”，从国内顶流idol到外国千金名模、大导演，一时间MINISO成了明星“团建大本营”。

在多数人印象里，MINISO是学生党挑文具日用品、都市白领选生活好物的好去处。可如今，中外顶流名流都成了它的常客。这不禁让人好奇：MINISO的影响力如何悄然扩散到全球名流与海外消费者中，甚至演变成一种流行文化现象？这一成长历程，又能给我们带来哪些启发？

从国内顶流到海外名流，为何大家都爱逛名创？

明星逛名创并不是“偶然”。

范丞丞一回国就直奔北京MINISO LAND大肆采购；董璇带着女儿小酒窝在店里挑选盲盒；《疯狂动物城 2》导演Jared Bush来华出席首映礼期间专门到主题店选购联名周边；王嘉尔低调前往巴黎香街店扫货……

范丞丞/董璇母女/Jared Bush/王嘉尔被偶遇 图源：小红书

还有很多外国明星，也在MINISO疯狂“买买买”——希尔顿家族成员、名媛帕里斯·希尔顿在MINISO洛杉矶店一次性花了4000美元豪购，小票摊开来比身边一米八的保镖还要高。

帕里斯·希尔顿社媒分享 图源：抖音

“水果姐”和名创优品的互动更是频繁。在近期上线的单曲《Bandaids》MV中，就有粉丝惊喜发现名创优品标志性红色购物袋和自有IP吉福特熊出镜。

“水果姐”《Bandaids》MV

最近“水果姐”时隔多年重返中国大陆开演唱会，间隙还不忘抽空到上海MINISO LAND扫货，演唱会上也互动不断，有身穿仿MINISO购物袋设计T恤的歌迷被邀请上台斗舞，现场还下起了“吉福特熊雨”。

“水果姐”演唱会下起“吉福特熊雨” 图源：小红书

明星和普通消费者一样爱逛街，这并不是什么稀罕事。因为其底层诉求是相通的：释放情绪，寻找快乐。在情绪价值被重视的当下，更多人希望通过消费轻松获得满足感，而MINISO恰好踩准了这一需求核心。

一方面，MINISO的门店不只是“货架”，也不只是营销活动的物料展示，而是“沉浸式内容场景”。

过去沉浸式陈列常用于旗舰店或快闪营销，难以规模复制。但MINISO把这一逻辑产品化、标准化，让每家门店都能成为消费者“情绪入口”。这意味着，发现惊喜成为了门店的日常、消费者的习惯性预期。

Jared Bush走进《疯狂动物城 2》主题店会满脸惊叹，“水果姐”在货架前认真挑选玩偶的图片会刷屏社交平台——这种沉浸式的消费体验，是商品大爆炸的社会里稀缺的。

另一方面，MINISO的商品丰富度并不是简单的 SKU 叠加，而是对消费需求的精准满足。

帕里斯·希尔顿一家从日用品到盲盒的“一站式扫货”，说明MINISO精准覆盖了从“功能需求”到“情绪补给”的不同购买动机。明星爱买吉福特熊、小孩爱买挂件、办公室人群爱囤文具，体现着品牌对不同生活方式的敏感捕捉。

沉浸式的体验把人吸引进来，丰富的供给则让人带着满足离开。前者解决“为什么走进来”，后者解决“为什么买得开心”。两者叠加，MINISO成功让不同圈层、不同文化背景的人，都能在同一个空间里获得同质的情绪价值。

帕里斯·希尔顿开箱视频 图源：抖音

IP+核心品类，捕捉消费者的核心需求

然而，不同人群的消费习惯、观念千差万别，要成为全民“快乐制造机”并不容易。我们认为，MINISO的破圈密码，或许就在于对商品实用价值与IP情绪价值的精准洞察，用“多IP+全品类”打通不同圈层的消费需求，用快乐统一不同人群的审美。

核心品类的精准供给，是创造快乐的基础。

当下的年轻人，“可以买贵的，但不能买贵了”，人们都希望花合理的钱，获得超预期的快乐，“高质价比”商品自然愈发受欢迎。

而MINISO那些日常必需又自带差异化价值的商品，正是靠着质价比优势赢得消费者认可：像防水不晕妆的眼线液笔，母婴适用的护鼻纸和立式长柄骨梳等，都被不同消费者反复安利。

消费者也不仅热衷于追逐爆款，更爱挖掘小众“隐藏清单”。这对商品的丰富度提出了更高要求。

MINISO的解法，是著名的“711原则”：每7天从10000个产品创意中筛选100个新SKU，月均上新超500个，单店SKU超过3000个。快速的迭代机制，确保消费者每次逛店都有不同发现。

当然，除了刚需日用品，公仔、挂饰、盲盒等“非必需品”也早已成为当代人生活中不可或缺的一部分，发挥着不可忽视的情绪调剂作用，为人们提供生活中的“小确幸”。

“水果姐”就屡次被拍到带着MINISO的公仔出街，像普通人一样被“萌物”治愈；社交平台上，“MINISO有趣小玩意”攻略常年热门，仿佛让购物变成一场寻找快乐的旅程。

如果说核心品类供给是创造快乐的“硬实力”，那么IP联名就是点燃情绪共鸣的“软引擎”，二者相辅相成，缺一不可。

IP开发放在今天不是什么新鲜事，但要做好一点都不简单。

一则，IP作为传递快乐的“媒介”，其文化内涵是魅力源泉。消费者购买IP联名产品看重的不止实用价值，还有背后的情感认同。这就要求品牌深入挖掘IP的文化内核、价值特质，而不是简单地在商品上贴牌、印logo。

拿MINISO近期和《疯狂动物城2》的合作来说，先是在电影中植入“MINISO”与“MINI MINISO”的双广告牌，凭创意获得粉丝好感；结合剧情推出礼服变装公仔等产品，让IP形象从银幕走进生活。这种用心，为IP商品注入灵魂，也难怪连导演Jared Bush逛店时都被这种快乐感染。

MINISO X 《疯狂动物城 2》联名系列

二则，IP的意义还在于赋予商品社交价值、身份认同，让快乐得以分享与传递。鉴于此，IP的供给必须足够丰富，覆盖面足够广，才能让不同的人群找到归属。

MINISO就采取“联名IP扩广度+自有IP挖深度”的策略，构建起稳固的IP壁垒：一方面与全球超150个顶流IP合作；另一方面孵化出墩DUN鸡、吉福特家族等自有IP，吉福特IP就吸引了“水果姐”、王嘉尔等明星“拥趸”，并独家签约YOYO、Kumaru、萝卜街等艺术家IP。截至2025年11月，名创优品已签约16个潮玩艺术家IP，构建了丰富多元的自有IP矩阵。

在艺术家IP运营上，名创优品推出新的潮玩形态ICON BOX独家销售，同时深度整合产业链，升级渠道场景，如为签约艺术家在MINISO LAND举办签售会和展览，打造沉浸式的潮玩IP互动空间。自有IP“气宝AngryAimee”入驻名创优品首个创新型潮玩艺术家街区，仅两周多的时间，销售额超过常规门店整月业绩。

YOYO IP吸引大批消费者

显然， “让消费者感到愉悦”正成为品牌的重要能力。

MINISO通过“核心品类 + IP”驱动，在高质价比与情绪共鸣之间找到了平衡：一方面以实用好物满足日常需求，另一方面通过深度IP合作提供情绪价值，逐渐形成了“多品类好物 × 多IP矩阵 × 沉浸式体验”的体系。

这一探索也验证了——品牌若能精准捕捉消费者的核心需求，就能持续为不同人群输送“平价而不平庸”的快乐。

从商业输出到文化共鸣，中国品牌的全球新叙事

值得注意的是，MINISO的“快乐逻辑”不光在国内成立，放到全球范围，也同样受到认可。

事实上，那些成功全球化的大品牌，无一例外都抓住了某些全人类认可的情绪点——阿迪耐克承载拼搏精神，可口可乐传播即时愉悦，宜家勾勒舒适生活图景……MINISO如今传递的开心哲学，同样是跨越国界的人类共情。

这对于过去困于“低价”“代工”标签的中国品牌而言，具有更大的结构性意义——“被不同文化背景的消费者认可”，并不只意味着卖得好，更意味着品牌在全球价值体系中占据新的位置。这是一种从“商业输出”，转向“文化共鸣”的全新出海范式。

我们可以进一步把这种范式拆解为三层：

第一，规模性的全球布局，为品牌认知奠定基础。

截至今年三季度，名创优品集团全球门店已突破8000家，其中海外门店单季度净增117家至3424家。从入驻巴黎消费中心香榭丽舍大街，到海外首家MINISO LAND落地曼谷核心商圈，在印尼雅加达开出3000平方米的全球最大门店，存在感不断强化。

规模扩张的背后，是供应链体系的同步出海，产品力在全球保持一致性，这种能力构成了品牌的底层“基础设施”。

位于巴黎香街的法国旗舰店

第二，以本地化合作增强对市场的理解。

MINISO采取的策略是本地化合作，“优势互补”：品牌依旧掌控IP与商品开发核心能力，合作伙伴则提供渠道建设、本地消费者洞察等辅助。

进驻法国市场之初，MINISO便与法国本土团队紧密合作，借助当地知名人士的商业经验与资源，快速融入当地文化，实现与消费者的有效沟通。

第三，从商品输出转向文化叙事，通过IP建立情绪连接。

拥有足够的渠道基础后，MINISO在海外进一步强化原创与文化内容：在韩、日、美建立三大海外设计中心，发起“IP天才少年计划”网罗全球创意人才，同时推动中国原创IP体系的出海。

无论是萝卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎时装周，还是“墩DUN鸡”在东南亚地区的传播，都说明原创内容可以从单纯的视觉符号升级为情绪资产，让品牌进入当地文化讨论的内部。

萝卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎时装周

正如名创优品创始人叶国富所言，聚焦兴趣消费是MINISO走向全球的核心要素，全球的消费者都越来越看重商品的情绪价值，为内心喜悦和满足感买单。

从普通消费者到明星艺人，从曼谷街头到巴黎香榭丽舍大街，从中国文化到全球创意，MINISO用“高质价比商品+高情感浓度IP”的组合，给全球消费者提供触手可得的即时快乐。

它所展示的，是情绪价值正在成为全球品牌竞争的关键变量；也是中国品牌在全球消费文化中更主动参与、建立长期影响力的一种全新路径。