白酒需要的是“真实拥抱一群人”

• 消费者正在重新定义价值，他们青睐那些能融入生活、创造联结、带来简单快乐的真实之物。

• 白酒的未来，或许不在于成为多么炫目的“潮流符号”，而在于能否成为这样一位真诚的“陪伴者”。

文｜田洪涛

2025年，一种被称为“匹克球”的运动正悄然重塑许多人的休闲生活。

它简单、轻松、平价，无需昂贵装备，不要求童子功，在羽毛球场上就能进行，迅速从一线城市蔓延至县城，成为跨越年龄与阶层的共同爱好。

而在另一个延续千年的赛道上——中国白酒，却显得步履蹒跚、方向纷乱：一会儿追逐光瓶简约，一会儿试探低度利口，一会儿向年轻人频送秋波，一会儿又为女性量身定制……

白酒行业仿佛在迷雾中摸索，既舍不得传统的厚重，又抓不住新潮的脉搏，在迭起的“创新”中逐渐模糊了自己的面孔。

有趣的是，匹克球的走红逻辑，恰恰映照出当下消费心态的深层转向，也为白酒的困境提供了一面清晰的镜子。

匹克球爆火，是“松弛感”的胜利

匹克球的魅力，在于它彻底摒弃了“卷”的气质。

它不像网球对力量与技巧的高要求，也不似羽毛球日益攀升的场地与装备费用。它规则简单、节奏舒缓、极易上手，允许参与者摔倒、接不到球、动作笨拙。这种低门槛与高容错性，赋予了运动本身一种珍贵的松弛感。

这并非孤例。同样在近年流行的“城市漫步”（Citywalk），人们不再追求打卡景点的效率，而是享受漫无目的、发现街角之美的随性；又如“围炉煮茶”，省略了功夫茶的繁复仪轨，保留的是围坐谈天的温暖与闲适。

这些风潮的共同内核，是消费者对无压力、真实、可轻松参与体验的集体向往。他们厌倦了被“专业”“高端”“仪式感”绑架，转而拥抱那些能提供情绪价值与社交联结的简单快乐。

反观白酒行业，其当下的诸多尝试，却常陷入一种深层的身份焦虑。

一方面，传统白酒文化中厚重的宴饮、人情与等级色彩，在年轻一代“反套路”“反油腻”“反登味”的社交态度面前显得“不合时宜”。

另一方面，行业的“创新”有时流于表面与仓促。低度化产品有时失了风味骨架，光瓶酒若只停留在包装减法，而未触及价值回归，则仍是营销噱头；与潮流IP的联名有时显得生硬，难以引发情感共鸣；针对女性的产品设计，又容易落入粉色与甜味的刻板想象。

但其内核，却未真正理解新消费群体为何疏离。

消费者并非抗拒酒本身，而是抗拒那种伴随传统白酒而来的紧绷感——价格的负担、社交的负担、品饮知识的负担，乃至“不醉不归”的文化负担。

当白酒在焦虑中转向时，精酿啤酒、果酒、米酒、茶酒等新酒饮品类已悄然赢得了许多人的青睐。它们的成功，同样深谙匹克球哲学。

这些新酒饮降低了风味上的专业门槛，以花果、茶米等天然馥郁之味，提供了更友好、更丰富的味觉入口。同时，它们也更紧密地嵌入了日常松弛的社交场景——朋友小聚、户外露营、独处放松，成为生活的接口。饮酒的目的，也从“应酬”和“展示”，回归到“悦己”与“共欢”。

这正如匹克球让运动回归游戏的快乐本源，新酒饮也让饮酒逐渐剥离沉重的文化外衣，触及情绪与关系的本质。

从孤立消费到社群共创

匹克球更深层的吸引力，在于其强大的社群属性。

球场上可以诞生忘年之交，爱好者往往不那么追求竞技性，而更珍视共同的体验与联结。这种对过程而非结果的珍视，构建了深度情感联结的基石。

这揭示了消费行为的又一次进化。消费者从被动的接受者，转变为渴望参与和共创的伙伴。新酒饮品牌的成长往往伴随着活跃的爱好者社群，大家分享调饮配方、交流品鉴心得。

反观传统白酒，其营销往往仍是单向的品牌故事灌输，缺乏与消费者双向互动、共同成长的温度。

白酒品牌若要真正赢得新一代，可能需要从“文化的布道者”转型为“生活方式的组织者”。它可以通过举办小型品鉴沙龙、鼓励消费者探索创新调饮、构建基于纯粹兴趣的爱好者社群，让饮酒成为激发真诚交流的媒介。当消费者觉得“这个品牌懂我的生活”，甚至“这种喝法是和我们一起玩出来的”，所产生的认同感将远超任何单向广告。

做平凡生活的陪伴者

匹克球没有试图成为羽毛球或网球，它只是清晰地找到了自己的定位。一种让人愿意尝试、乐于参与、能够持续的生活方式。

白酒亦不必成为洋酒、清酒或精酿。它真正需要的，或许是找回那种“人间烟火气”——不过度包装，不故作高深，不远离日常。正如匹克球让运动回归快乐本身，白酒或许也该让饮酒回归“与人共饮、与己对话”的纯粹时刻。

白酒不需要“讨好所有人”，只需“真实拥抱一群人”。

它不必放下所有传承，但可以思考如何将复杂工艺化为更易感知的饮用愉悦；它不必抛弃所有场景，但可以更多地从商务宴请的“神坛”，走向家常餐桌与朋友聚会的“人间”；它不必一味迎合，但可以真诚地创造一些轻松、无负担的“入门选择”，让更多人愿意举起酒杯，不是因为“应该”，而是因为“喜欢”。

匹克球、城市漫步、围炉煮茶的流行，共同勾勒出一幅当代消费图景。消费者正在重新定义价值，他们青睐那些能融入生活、创造联结、带来简单快乐的真实之物。

白酒的未来，或许不在于成为多么炫目的“潮流符号”，而在于能否成为这样一位真诚的“陪伴者”——在无需强调身份的日常里，提供一杯恰到好处的慰藉与欢愉。这并非矮化，而是一种更深远的自信。唯有扎根于最平凡真实的生活，一种传统才能真正拥有生生不息的力量。