这家法国服装品牌退出中国市场

法国服饰品牌Etam艾格可谓是中国80后一代女生的青春回忆，如今竟要谢幕了。近日，Etam艾格发布消息，宣布Etam天猫官方旗舰店于11月30日停止运营。小红书、抖音店铺也同步关闭。

在公告中，艾格表示，是因公司业务调整。实际上，早在2018年，艾格已将中国市场的成衣业务Etam Weekend、ES和E&JOY出售给香港某投资机构，仅保留内衣业务。2020年，其中国市场门店数量已经为0，此次关闭的线上店正是内衣店，这也意味着，进入中国市场31年的艾格，或将彻底退出。

1994年，法国品牌艾格首次进入中国市场，设立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店，2001年设立艾格服饰。巅峰时期，其通过加盟的方式，仅用两年时间便在中国市场上开设了723家店，年销售额超过9亿元。

艾格在2015年将内衣业务引入中国，开始研发亚洲版型，并在中国上海开出第一家内衣门店。2017年初，艾格在上海静安寺商圈的晶品Crystal Galleria购物中心开出第二家内衣门店。

随着越来越多外资服饰品牌进入中国市场以及本土服饰品牌的崛起，艾格在中国市场的业务开始放缓，此后艾格在中国市场更是被频繁提及业绩下滑、亏损、门店关闭等情况。至2018年，内衣成了艾格在中国市场硕果仅存的业务。

老牌内衣企业自身普遍存在品牌形象老化、产品创新乏力、客群定位模糊等问题。此外，随着消费需求变化以及市场竞争加剧，舒适安全环保已经代替塑形搭配审美成为内衣行业新趋势，但老牌企业一般无法对市场变化作出快速反应。

陷入类似处境的还有德国内衣品牌黛安芬，这个1886年诞生的百年品牌 ，在华经营30年后最终选择退出。近日黛安芬集团中国子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营，其线上和线下渠道将从12月起陆续停止运营。

黛安芬最早在1992年进入中国市场，是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。此后，黛安芬在中国设立了两家工厂，并在各主要城市设立分公司，高峰时期在全国共有1万多名员工，中国总部在上海。2015年后 ，随着都市丽人、爱慕、 内外等本土品牌崛起 ，以及Ubras、蕉内等互联网品牌的冲击 ，黛安芬的市场份额持续萎缩。当本土品牌纷纷推出无钢圈、无尺码、透气抗菌等创新产品时 ，黛安芬仍执着于传统钢圈设计。

东北证券研报则提到，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”，运动内衣、无缝内衣、大码内衣等细分品类陆续成为独立赛道，产品生命周期呈现“多品类长尾”特征，这一趋势在中国市场尤为明显。该研报还称，目前中国女性内衣市场竞争激烈、格局分散。

不仅是内衣，此前 乐天玛特、玛莎百货、 New Look等外资品牌也相继退出中国市场 ，星巴克关闭数百家门店。这些案例表明，在中国消费市场 ，"外资光环"早已失效 ，唯有深度本土化才能生存。