中国男装巨头，摸着安踏、李宁过河

文丨乔桥

自2014年借壳凯诺科技登陆A股后，近期海澜之家正式开启“A+H”双平台资本布局。

在业绩表现波动、库存与渠道结构性承压等多重压力下，海澜之家正在试图借助新的资本平台来重建自身的增长叙事。

【资本再出发】

就在前不久，这家国产男装龙头刚被国际指数编制公司MSCI除名，公司股价承压，市值跌至近一年低位。

观察海澜之家近年的财务表现，2025年前三季度，公司实现营收155.99亿元，同比增长2.23%，但净利润同比下滑2.37%至18.62亿元。相比起“增收不增利”的局面，公司业绩增长缺乏持续性更为值得关注。

2019至2024年，海澜之家营业收入在6年间分别为219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元和209.57亿元，对应同比增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，业绩起伏明显并且缺乏趋势性上升。

造成这种疲态的根源并非简单的周期性波动，而是行业逻辑的结构性变化。

一方面，2022年之后中高端男装销量下滑，低端产品横行的现象较为明显。弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国男装品牌前五仅占据市场共10.9%份额，将近90%市场份额分散在大量中小型男装企业中，经营门槛不高、市场集中程度低、消费降级等因素共同催生了更加严重的同质化竞争。

作为行业龙头海澜之家为了维持业绩规模，存货额度长期以高位运行，从2020年至2024年公司存货额度分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元、119.87元。

此外，在服饰行业整体转向线上的过程中，海澜之家渠道改革转型相对迟缓，2025年半年报显示公司上半年线上营收23.08亿元，占比为20.54%，大幅低于安踏、李宁、特步等运动服饰品牌接近30%的比例。

整体而言，随着近年中年男装消费趋于固化、增量放缓，线下加盟渠道式微，以海澜之家为代表的“大卖场式”男装品牌黄金时代已经步入尾声。

海澜之家此前曾经公布“2025-2030年战略升级计划”，提出公司将进一步聚焦服装主业，创新品牌管理与零售，拓宽品牌版图，双向链接中国与世界的战略方向。

宏大的转型构想背后，“海澜之家”主品牌依然是支撑公司近八成营收的重点业务，包含服饰定制、其他品牌在内的新业务增长极贡献有限。

海澜之家此时寻求港股上市，一方面是想借助港股平台推动集团全球化战略，另一方面也是公司寻求新的融资窗口，缓解近年渠道转型资金消耗的需要。

问题是当下业务模式单一、线上转型迟缓的海澜之家，要想获得国际资本的认可，光靠登陆港股或许并不足够。

【转型进行时】

从公司规模来看，年营收200亿的海澜之家依然稳居中国服饰行业前五强，然而与行业地位不相称的是近年外界频繁关于“海澜之家过气了吗”的质疑声。

在抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台上，海澜之家最出圈的往往不是其服饰，而是那座极具“德式美学”的总部大楼。

偶有设计、品质和创新的相关讨论，更多也是围绕“老父亲式审美”展开吐槽，侧面反映了海澜之家如今在年轻消费者文化语境里的品牌形象。

海澜之家也并非没有高光时刻。

从1997年创立，到2002年学习日本男装的标准化模式，再到全盛时期以“男人的衣柜”占据全国男装之王的位置，海澜之家曾是打通中国商务男装“标准化、性价比、便利性”道路的开拓者。

在商业运营层面，海澜之家用轻资产加盟模式构建庞大线下网络，用高密度广告投放建立品牌心智，不仅连续多年稳居中国男装品类收入第一，2024年市场份额更是超过2到5名的总和，辉煌程度无需多言。

问题在于时代急速变化时，品牌并没有适时跟上。

当新生代消费者不再追求标准化与商务感，而更愿意为个性、科技、舒适等叙事买单时，海澜之家仍然在坚持老一套增长模式，自然不可避免地与年轻文化分离。

海澜之家并非完全没有意识到这种变化与危机，尤其是2020年公司“二代目”周立宸接班后，集团加速了方向性调整。

海澜之家的目标消费人群从曾经的“中年男性”向“家庭全人群”扩展，同时通过打造黑鲸、OVV、英氏等子品牌，将海澜之家从“男装单一品牌”转向“多品牌集团”，并进一步铺开文娱体育口合作、强化线上内容营销。

看似重新获得声量背后，代价是连年攀升的销售费用。

2020年至2024年，海澜之家的销售费用分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元和48.41亿元，5年间销售开支直接翻倍，销售费用率从13.38%大幅攀升至24%。

在公司连年业绩波动的情况下，海澜之家依然坚持如此大手笔的销售投入，其尝试转型的努力程度毋庸置疑，然而问题是基于审美、价值观、产品力和生活方式所产生的代际差异，远非广告营销就能抹平。

当海澜之家在努力地尝试说服年轻人“我们不老”的时候，年轻人早已将这种行为本身，也看作是品牌老化的象征。

这种认知上的错位，或许才是海澜之家转型困境的根源。

【模糊的边界】

海澜之家今天面临的转型困境，也是当前整个中国男装行业的缩影。

Statista数据显示，2024年中国服装行业市场规模约2万亿元，近五年行业复合增速约为4.64%，同时期中国男装市场规模由2020年的2462亿元增长至2024年的2706亿元，复合年增长率仅为2.4%。

在各大上市男装品牌的财报里，几乎都能找到业绩增速下降、库存攀升、渠道承压等迹象。

与男装市场挣扎形成鲜明对比的，是近年平均增速超过10%的运动服饰市场，当男装品牌仍在艰难地摸索转型方向时，曾经面临类似困境的国产运动服饰品牌，已经率先完成转型。

借助DTC自建渠道重构、聚焦产品科技参数和研发投入、通过“专业运动+生活方式”双线理念融合，以及持续海外品牌并购与矩阵化发展，以安踏、李宁为代表的国产头部运动品牌近年已经先后实现转型升级。

其中，近年完成FILA、迪桑特、始祖鸟等多个国际品牌布局的安踏，去年营收更是突破700亿，曾经的国产运动服饰一哥，已经成为全球领先的国际服饰集团。

运动服饰品牌转型带来宝贵经验，为此海澜之家近年也在积极布局体育运动赛道，以此拓宽业务版图。

2024年，海澜之家通过旗下子公司将斯搏兹持股提升至51%，成为其控股股东，斯搏兹主营授权代理耐克、亚瑟士等一线运动品牌鞋服在中国大陆的零售业务。

同年，海澜之家拿下阿迪达斯FCC系列在中国大陆零售业务的独家授权代理，截至今年6月底，公司代理门店数量达到529家。

同一时期海澜之家还拿下奥地利运动品牌海德HEAD在中国区的服饰业务授权，目前品牌门店总数达到21家。

通过“代理+授权+自有品牌”的多线协同，海澜之家在从零打造子品牌之外，开始逐渐摸索到一条具有更多想象空间的转型之路。

伴随男装时代退潮，体育、户外、功能性服装崛起，消费者对运动休闲生活理念的持续认可，正在不断模糊传统男装和运动服饰的市场边界。或许在不久的将来，海澜之家的竞争对手将不再是雅戈尔、七匹狼，而是安踏、李宁和波司登们。

为此，接下来无论是出于全球化战略需要，还是进一步打造一个更多元的品牌版图，冲刺港股这个面向国际的资本窗口都将成为海澜之家加速转型的关键一步。

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