农夫山泉明年做强水、做大茶，“死磕”5元咖啡

文：吴容

即将在2026迎来而立之年的农夫山泉，想要“多面开花”。

小食代留意到，这家本土最大饮料公司连日来在多地召开了面向经销商的会议，不仅复盘了其近30年来的发展历程，更释放出2026年“做强水、做大茶、拓新品”三大信号，具体而言就是，巩固包装水业务基本盘，扩大东方树叶等茶饮料的规模，并重点推动包括即饮咖啡等在内的新品市场拓展。

当下饮料行业竞争已进入深水区：包装水赛道的全方位较量日趋激烈，无糖茶增速显著放缓，即饮咖啡面临市场份额下滑与现制咖啡的双重挤压。农夫山泉欲如何开新局，我们一起关注。

基本盘

小食代留意到，在日前面对部分经销商沟通时，农夫山泉把“做强水”作为2026年的战略重点，重点包括要聚焦批发客户、传统客户等四大核心人群，持续推进水知识教育与体育营销，同时深耕健身房等场馆渠道。

今天，一位在山东从事瓶装水等饮料生意的经销商对小食代分析，他认为包装饮用水之所以仍被农夫山泉视为要继续“做强”的重点类目，可能有几点考虑。

首先，“包装饮用水对于农夫山泉来说，是压舱石和护城河。无论市场如何变化，基本盘不能丢。”上述经销商说。

马上赢的数据也显示，2024年11月至2025年10月，在包装水类目，农夫山泉稳坐市场份额第一的位置，约占30%。该经销商认为，“做强水”意味着农夫山泉要将这条护城河挖得更深，以巩固其优势。

同时，通过聚焦主力产品，农夫山泉能进一步强化其对全国超200万个终端网点的掌控力。“当前饮料行业竞争白热化，渠道的忠诚度是非常重要的，通过核心水品类的深度运营，能牢牢绑定终端，为全品类扩张铺路。”上述经销商补充说。

此外，核心水源地的布局为这一战略提供了底气。农夫山泉此前在长白山、千岛湖等多处布局了水源地，且仍在持续扩容。2025年上半年财报显示，期内，其新增了湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个山泉水水源地。目前，该公司在河南、海南、贵州、建德、云南等地的新工厂正在建设中。

今年上半年的市场反馈，也给了该公司信心。半年报显示，在经历过2024年的舆论风波后，农夫山泉包装饮用水业务重拾增长，录得营收94.43亿元，同比增长10.7%，占总收益36.9%。申万宏源今年8月的一份研报显示，展望下半年，在低基数上，伴随动销回暖，预计农夫山泉包装水业务有望延续增长。

“2025年包装水行业的竞争已经非常激烈，2026年竞争预计会进一步加剧，而且会进入内卷的深水区。终端售价的比拼，本质上是供应链效率、品牌影响力、渠道掌控力等全方位能力的较量。”今天，一位食品饮料行业人士对小食代表示。

在上述人士看来，明年饮用水行业“强者恒强”的效应将更加凸显。“头部企业凭借规模、资本与市场份额优势，行业集中度有望进一步提升；缺乏品牌溢价能力的区域中小品牌生存空间会被挤压；新入局者的机会收窄，除非有颠覆性创新或独特资源，否则很难在主流市场占有一席之地。”他说。

“做大茶”

小食代还留意到，面对部分经销商沟通时，农夫山泉2026年将在茶饮料赛道持续加码，包括计划为东方树叶部分口味产品推出900ml大包装与335ml小包装新品。

“尽管此前在规格上已有布局，但此次扩容可以说是双管齐下。”今天，一位在广东的农夫山泉经销商对小食代分析认为，农夫山泉此举是希望覆盖更多消费需求和场景，进一步扩大市场份额。

前述广东经销商表示，335ml小包装方便消费者逛街、通勤时随身携带，也可以解决了“喝不完浪费”的痛点，利于抢占便利店、自动贩卖机等即饮渠道，还能吸引尚未养成无糖茶饮用习惯的潜在用户尝试；900ml大包装则专攻家庭聚会、办公室分享等场景，具有高性价比卖点，契合当下消费者的偏好。

茶饮料早已是农夫山泉的核心增长引擎。

根据农夫山泉2025年上半年财报，期内茶饮料实现营收100.89亿元，贡献了近40%的营收，是所有业务中营收贡献最大的板块。为支撑该板块的增长，农夫山泉持续加码全茶产业链，自2024年12月起，其在云南省普洱市景东县、思茅区、景谷县，以及临沧市临翔区、云县等地相继捐建了5座现代化茶叶初制厂。

不过，无糖茶增速已有所放缓也是事实。马上赢数据显示，2025年饮料旺季（4-9月）相比2024年同期，无糖即饮茶的销售额同比增速明显放缓，其中，4月、5月、8月、9月的销售额同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

“无糖茶未来增长空间有限，预计明年将有不少小的品牌被淘汰，最后只剩几个巨头竞争。”前述山东经销商对小食代表示，作为无糖茶市场的头部企业，农夫山泉正抓住其当前优势主动出击，把产品规格做全，这样能进一步拉大货架陈列面，以进一步扩大市场份额，这正是农夫山泉布局多个规格产品的核心逻辑。

5元咖啡

除了深耕瓶装水和茶饮料，小食代留意到，农夫山泉2026年还将重点推动炭仌咖啡等新品的市场拓展。在面向部分经销商的沟通中，该公司强调了炭仌咖啡的5元定价策略及竞争优势。就在今年10月，炭仌咖啡已正式推出无糖美式、低糖拿铁两款新品，定价为5元/400ml。

从行业现状来看，即饮咖啡市场也有不小的增长压力。马上赢数据显示，在2023、2024年，即饮咖啡在饮料类目中的整体市场份额不足2%，2024年市场份额同比更是下滑了13.48%。

“现制咖啡价格竞争仍在持续，从9块9到肯悦咖啡咖友卡5元即可购买一杯经典咖啡，即饮咖啡与现磨咖啡的价格区间已经短兵相接。”今天，马上赢副总裁任运志对小食代表示。

不过，任运志也认为，即饮咖啡还是有不可替代的场景价值。“即饮咖啡在加油站、高速公路服务区、学校、写字楼等场景还是有稳定需求，这个品类未必能做到像水和茶那样的体量，但农夫山泉深耕炭仌咖啡多年，一直希望在该赛道有所突破，关键在于找准机会点。”他说。

从这款新品的定位来看，上述广东农夫山泉经销商认为，其存在突围机会。

他指出，首先，该产品填补了价格带空白。“便利店常见的即饮咖啡主要包括6-7元的雀巢即饮咖啡（268ml）、6元左右的COSTA咖啡（300ml）和10元左右的星巴克即饮咖啡（270ml），而5元价位、大容量（400ml）的即饮咖啡相对空白，炭仌咖啡希望瞄准了这一细分缺口。”他表示，早在10月中旬，在面向经销商的宣传资料中，农夫山泉便将炭仌新品定位为“高质价比”。

第二个机会点在于农夫山泉的渠道优势。“目前，农夫山泉拥有超200万个零售终端，既然已经铺了瓶装水和无糖茶，顺手铺货炭仌咖啡并非难事。只要有十分之一的网点愿意销售，体量也会比较可观。”上述山东经销商说。

任运志认为，农夫山泉加码炭仌咖啡，意在培养除了包装饮用水和茶饮料之外的“第N增长极”。

“今年农夫山泉布局了有糖茶‘冰茶’，已经为其跨品类布局开了个好头，无论冰茶、炭仌咖啡还是其它品类的探索，它们即便不能做成巨无霸，也可能在细分赛道中占据一席之地，与水、茶两大业务形成协同，覆盖更多元的消费需求与场景，帮助其巩固在中国饮料市场的头部地位。”他说。