主动“逆行”后，霸王茶姬寻找新节奏

文 /王慧莹

编辑/子夜

茶饮品牌中，霸王茶姬很独特。

产品上，当做出一定规模后，做全品类产品是大多数品牌的选择，但霸王茶姬只做几款原叶鲜奶茶、纯茶、果茶；布局上，成立不到三年就在东南亚开出首店，加速后两年时间开出5000家门店……

这些都让霸王茶姬的叙事多了几分戏剧化色彩，也放大了市场对它的关注度。

11月28日，霸王茶姬发布2025年第三季度财报。营收同比下滑9.4%，经调净利润同比下降22%，门店增速、同店GMV都有不同程度地下滑。

“霸王茶姬怎么了？”“霸王茶姬为什么不上新了？”外界的关注和疑问纷纷冒出来。

图源霸王茶姬官网

实际上，国内阶段性的降速，是霸王茶姬主动选择的结果。今夏的外卖大战，星巴克、喜茶、瑞幸等品牌都参与进来，却唯独少了霸王茶姬。

当下的新茶饮战场，充斥着价格、流量与速度的喧嚣，霸王茶姬正在以增速放缓为代价，抵御非理性价格战的侵蚀。相比于国内的激烈竞争，在海外，霸王茶姬“东方茶”的故事讲得风声水起，成为本季度财报的最大亮点。

无论是规模，还是路线，茶饮行业最重要的是产品本身。当消费者质疑霸王茶姬产品上新速度过慢时，霸王茶姬也在调整自己的节奏。霸王茶姬创始人张俊杰表示，接下来几个季度，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店。

当别人在价格战与产品战中频繁交锋，霸王茶姬看似“慢”了半拍，却有着自己的节奏。

1、国内降速，霸王茶姬主动选择的结果

上市半年多，霸王茶姬没能延续高增长。

2025年第三季度财报显示，公司净收入为32.08亿元，同比下降9.4%；经调整后净利润为5.03亿元，同比下降22.1%。

更为直观的指标是单店盈利能力，大中华区每家门店的平均月度GMV为37.85万元，较去年同期下降了28.3%。

拉长时间看，其单店月均GMV自2023年Q4达到57.4万元的高峰后，便呈现持续下降趋势。财报披露，2024年Q1—2025年Q2，霸王茶姬单店月均GMV分别为57.4万元、54.9万元、53.8万元、52.8万元、45.6万元、43.2万元、40.44万元。

门店数量方面，截至9月30日，霸王茶姬全球门店数达到7338家，较2024年同期门店数同比增长25.9%。但从增速上看，本季度霸王茶姬净新增门店300家，增速同比下降64%。

业绩会上，霸王茶姬CFO黄鸿飞表示，“尽管我们持续扩张门店，我们也注意到，现有门店的GMV表现面临压力，这种疲软主要归因于去年同期的高基数效应，以及竞争加剧带来的压力。 ”

无论是营收规模、盈利表现，还是门店增速，霸王茶姬本季度的表现都呈下滑趋势。对于国内业务业绩的下滑，霸王茶姬在财报中解释称，外卖平台之间为刺激消费者流量，加剧了补贴竞争。

今年二季度，各大外卖平台掀起了激烈的补贴大战，奶茶、咖啡等低价位产品成为平台引流的利器。当一众茶咖品牌都主动或被动地参与其中，9.9元一杯的茶咖越来越普遍，霸王茶姬做出了一个颇具争议的决定：坚决不跟风盲目卷入价格战。

张俊杰认为，通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说，是不可持续的。尽管短期内会带来GMV的帮助，但当平台引流需求结束，品牌怎么回到正轨，是个难题。

在行业普遍以价换量的环境下，霸王茶姬主动“逆行”。这背后，源于其坚持的商业模式和产品定位。

图源霸王茶姬官方微博

作为聚焦15-20元中端价格带的新茶饮品牌，霸王茶姬始终以原叶鲜茶为核心竞争力，若盲目加入价格战，必然会面临原材料成本压缩、产品品质下降的风险，最终损害品牌积累的用户信任。

主动降价参与补贴，短期或能刺激销量，但长期会严重稀释其辛苦建立的品牌定位和用户价值认知。张俊杰在财报会上明确表示：“在追逐流量的时代，我们选择回归产品主义的路线，坚定不移地贯彻高质量发展的战略，这是我们品牌最坚实的‘信任壁垒’。”

从经营质量指标来看，霸王茶姬的战略定力已显现成效。

截至9月30日，霸王茶姬门店闭店率已连续三个季度保持在0.3%，远低于行业2%—10%的平均水平，这直观反映了加盟商对品牌模式与长期盈利能力的信心。与此同时，用户基本盘仍在巩固扩大。截至2025年9月30日，其小程序注册会员数逆势增长至2.22亿，同比增长36.7%。

本质上，国内市场的主动降速，是霸王茶姬在短期增长与长期价值十字路口的一次抉择。最终这个选择是否正确，还要看未来的表现。

2、GMV同比增长75%，海外业务已成新引擎

2022年，张俊杰在一个私下场合预判，国内战役会在3到4年里完成，之后就将瞄准海外市场。

那时候，霸王茶姬是个成立不到五年的茶饮品牌，门店数量1000家出头，但已在马来西亚开出首店。

在海外市场早早布局，看似操之过急，但后来的故事验证了张俊杰的预判。

这两年，随着国内茶饮消费市场规模逐渐触达天花板，“不出海，就出局”已经成为新茶饮、咖啡品牌的共识。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等不少在国内做出规模的品牌都相继去海外市场掘金。

率先在海外铺市场，霸王茶姬有了先发优势。本季度，当国内业务主动“踩刹车”时，海外市场则猛踩“油门”，成为财报最亮眼的版块。

图源霸王茶姬官网

第三季度，霸王茶姬海外GMV超过3亿元人民币，同比大幅增长75.3%，环比增长27.7%，并已连续两个季度实现同比超75%的高增长。CFO黄鸿飞在财报电话会中明确指出，“海外市场已经成为公司未来增长的重要增长引擎。”

实际上，细看霸王茶姬在海外的成长路径，取得这样的增长，远不止抢占先机这么简单。

相比于其他品牌单纯复制“中国经验”，霸王茶姬培养出一套差异化的海外拓展战略，以“大店布局+本地化运营+文化输出”为核心打法，与国内的门店扩张逻辑形成鲜明对比。

作为出海品牌，在海外，与国内更注重效率和坪效不同，霸王茶姬更侧重于打造“东方星巴克”的品牌地标和文化体验。

在泰国曼谷，品牌选址地标建筑王权大京都大厦，开出了地面高度约300米的“最高”门店。店内除了提供茶饮服务外，还特别设置了商品陈列区，推出香薰石、丝巾等多款限定周边。在马来西亚，霸王茶姬将“伯牙绝弦”与马来西亚非遗“金锦缎”工艺结合，展现中国茶文化的包容性。

大店布局和文化输出是将品牌基因融入当地生态，本地化运营则是让当地消费者为产品买单。

不同于国内统一的产品菜单，霸王茶姬在不同海外市场推出了差异化的产品组合。在马来西亚市场，针对当地消费者的口味偏好，推出了“谷香焙茶”这一地区专属产品，上市两周内主要城市即告售罄，成为东南亚市场的现象级爆款；

在美国市场，考虑到当地消费者更习惯喝咖啡的消费习惯，菜单相对精简，聚焦茶拿铁、纯茶等核心品类。此外，为了与当地咖啡心智更好融合，霸王茶姬将伯牙绝铉改名为“BO·YA Tea Lattle”。通过“拿铁”这一美国消费者熟悉的概念，类比说明产品是“茶+奶”的组合，降低消费者的认知门槛。

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伴随品牌教育和产品认知的扎根，第三季度霸王茶姬加速布局海外新市场，成功进入菲律宾、越南市场。截至9月30日，海外门店数量已达262家，其中马来西亚门店数突破200家，越南门店达到8家。

为了降低门店扩张门槛，霸王茶姬借势本土巨头。在马来西亚，与酒店业巨头联大集团达成战略合作，计划未来三年开出300家店；在印度尼西亚，与当地零售商Erajaya的子公司成立合资公司；在泰国，引入泰国总统饮料有限公司作为投资者。

这种合作模式不仅能借助本土合作伙伴的资源优势，快速打通当地的供应链、运营渠道，更能深入了解当地市场的消费习惯与政策环境，有效降低海外扩张的风险。

当下，新茶饮出海找增量是必答题，但怎么做得又好又快，没有标准答案。想要维持奔跑速度，也需要霸王茶姬持续探索。

3、加盟商和用户，都在等待新爆款

新茶饮，比规模和单量更重要的故事，是产品。霸王茶姬逆袭的故事里，原叶鲜奶茶是主角。

从喊出“东方星巴克”的口号开始，霸王茶姬的路径就很明确——做大单品，对标星巴克。这样的叙事让资本市场乐于接受，也让霸王茶姬弯道超车。

这背后的问题在于，“咖啡+奶”是咖啡心智，但“茶+奶”仍是奶茶心智，即便霸王茶姬强调原叶鲜奶茶，也会被更多地归类为奶茶。

一旦归类为奶茶，不仅赛道竞争激烈，消费者对产品的上新也有了更高要求。在纤体茶、果蔬茶等花式产品的教育下，定期上新是品牌常态，新品的出现往往能带动单量的上涨，也“惯坏”了消费者。

消费需求变化速度越来越快，产品上新频率也更加频繁。

《2025年中国饮品行业研究报告》数据显示，2022年-2024年，喜茶每年上新数量分别为60款、63款和48款；古茗上新数量分别为55款、70款和51款；茶百道上新数量为43款、53款和60款。

相比之下，据界面新闻统计，从年初至今，霸王茶姬全国仅上新了8款产品。6月至今，霸王茶姬全国上新的产品仅有4款，其中有两款为经典大单品伯牙绝弦的迭代版本。

如此慢的上新节奏让一些消费者直言“喝腻了”，更重要的是，有些新品未能复制伯牙绝弦、万里木兰等大单品的爆款势能，加盟商难免感到着急。

不能忽视的是，市场竞争已经涌现出一批霸王茶姬的“竞品”。在轻乳茶赛道中，茉莉奶白、爷爷不泡茶的快速扩张也为霸王茶姬的成长增加了不确定性。

面对市场和加盟商的期待，霸王茶姬在第三季度财报电话会上给出了明确的回应与承诺。

财报会上，张俊杰表示，接下来几个季度，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店。同时，公司将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率。

图源霸王茶姬官方微博

这或许暗示着产品结构将从过去极简的“大单品”导向，向更为丰富、多元的矩阵式布局演进。

对于加盟商，4.0菜单的落地无疑是重大利好。一方面，新品类的推出将丰富门店的产品选择，吸引不同消费需求的客群，缓解加盟商的引流压力；另一方面，上新频率的提高将重新激活消费者的热情，提升品牌的市场关注度。

当然，4.0菜单的落地也面临着一定的挑战。如何在保证新品创新度的同时，维持产品品质的稳定性；如何平衡全国性新品与区域性新品的研发节奏；如何通过新品推广有效转化为门店的实际销量，这些都是霸王茶姬需要解决的问题。

新茶饮行业已告别野蛮生长的时代，在这场行业变局中，霸王茶姬做对了一些选择，但也要站在更长远的视角上构筑壁垒，每一个取舍，都将影响众多加盟商和用户的选择。

（本文头图来源于霸王茶姬官方微博。）