海外GMV两季连增超75% 霸王茶姬引领中国茶饮出海结构性升级

11月28日晚间，霸王茶姬披露的2025年第三季度财报，为竞争激烈的新茶饮行业注入一剂强心针。财报数据显示，截至9月30日，公司全球门店总数已达7338家，三季度实现总GMV 79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润5.03亿元。在国内茶饮市场受外卖大战持续扰动的背景下，霸王茶姬不仅实现连续11个季度盈利，门店闭店率更连续三个季度稳定在0.3%的超低水平。

尤为引人注目的是，霸王茶姬海外业务正以增长态势成为重要增长引擎——三季度海外GMV超3亿元，同比大增75.3%，环比增长27.7%，连续两个季度实现同比超75%的高速增长。而这份亮眼数据的背后，是霸王茶姬"在地运营+品牌一致性"的双轮驱动战略在海外市场的深度落地。其发展轨迹不仅印证了中国茶饮出海的可行性与成长性，更折射出行业正从"简单品类输出"向"系统化融入"的结构性变迁。

海外业务坐稳增长引擎C位

在霸王茶姬三季度的业绩答卷中，海外业务的增长数据堪称"高光时刻"。作为公司近年来重点布局的战略市场，海外板块已从培育期迈入高速增长期，连续两个季度同比超75%的GMV增速，不仅远超行业平均水平，更成为拉动公司整体业绩增长的关键动力。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报电话会上明确表示："海外市场已经成为公司未来增长的重要增长引擎"，这一判断背后，是一组组实打实的数据支撑，而数据增长的核心驱动力，正是精准的本地化布局与高质量的扩张模式。

从规模扩张来看，三季度霸王茶姬海外门店净增54家，截至9月30日，海外总门店数达到262家，覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、美国七大市场。其中，马来西亚作为霸王茶姬海外拓展的"桥头堡"，门店扩张速度显著加快，10月顺利突破200家，成为首个门店破两百的海外市场。新开拓的菲律宾和越南市场同样表现亮眼：8月29日，霸王茶姬在菲律宾同时开出三家门店，开业三天累计售出超2.3万杯；截至三季度末，越南门店已达8家，完成了初步的市场渗透。

区域市场的深耕成效同样显著。在新加坡，22家门店形成密集网络，二季度日均销量已稳定在1500杯以上，三季度通过与泡泡玛特的IP联名活动进一步提升市场活跃度；印度尼西亚市场则凭借本地化运营实现突破，三季度门店数增至17家，"花田乌龙"上市15天内杯量占比即超过30%，成为当地头部畅销产品；泰国市场三季度门店数增至14家，更在曼谷地标"王权大京都大厦"开出地面高度约300米的"最高"门店，通过标志性选址强化品牌影响力。

产品层面的爆款效应与权威认证的加持，进一步验证了海外市场的接受度。9月推出的"青玉香提"系列原叶鲜奶茶，在马来西亚活动首日杯量占比达到50%，创下品牌历史最高纪录；经典产品"伯牙绝弦"不仅在泰国大学生群体中拥有极高人气，更在9月16日2025年世界饮料创新大奖中获得最佳天然/有机饮品荣誉，成为本届获奖的唯一中国品牌。

"强强联合"在地运营筑根基

霸王茶姬海外业务的爆发式增长，绝非偶然的运气加持，而是其"高质量发展战略"在海外市场的系统性落地，核心在于构建了"在地运营+品牌一致性"的双重竞争壁垒。在霸王茶姬创始人张俊杰看来："我们所做的每一个决策、推进的每一项举措，最终目标都是为了持续扩大并深化那些认同我们品牌价值的用户群体"，这一理念贯穿于海外拓展的产品、品牌、体验、渠道各个维度，形成了因地制宜适配市场的发展路径。

在地运营的深度布局，是打开海外市场的关键钥匙。霸王茶姬摒弃了简单的模式复制，而是根据不同市场的特点，采取了差异化的合作与运营策略。在马来西亚，通过与深耕当地的酒店业上市公司联大集团成立合资企业，借助对方在高端酒店管理、度假区开发的资源优势，快速抢占优质点位，为门店突破200家提供了重要支撑；在印度尼西亚，与当地零售商Erajaya的子公司成立由霸王茶姬控股的合资公司，依托Erajaya与小米、华为等中国企业的合作经验，快速搭建本地化运营体系；在泰国，引入"妈妈牌"方便面母公司泰国总统食品、物流独角兽Flash Express、房地产开发商Ananda Development三大领域巨头联合投资，通过1.42亿泰铢的注资，换取对方在供应链、物流配送、门店选址等关键环节的资源支持。

这种在地化并非放任自流，而是建立在清晰框架下的自主决策。霸王茶姬亚太区域CMO Eugene Lee表示，在区域以及全球层面，管理层的角色不是进行监督或插手细节，而是设定清晰的框架，并为市场构建"沙箱"。例如，新加坡消费者对"健康"的认知与健身相关，而马来西亚消费者则更关注"低糖、低卡路里"，针对这种差异，当地团队会调整营销沟通策略，这种精细化的本地化运营，让品牌更易被目标群体接受。

广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充指出，"中国茶饮品牌在东南亚出海策略在升级，不再是简单的品类输出，而是一场以‘系统化融入’为策略、以‘理念升级’为目标的精准实践。"

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，霸王茶姬海外市场的本地化运营模式十分明智。它没有盲目地将国内模式照搬到海外，而是选择与当地企业或品牌合作，这能快速融入当地市场环境。借助当地合作伙伴的资源与经验，能更精准地把握当地消费者的喜好、消费习惯和文化特点。这种模式既能降低进入新市场的风险和成本，又能有效提升品牌在当地的认可度和接受度，为海外市场的持续拓展和稳定增长提供了有力支撑，是值得借鉴的国际化运营策略。

引领茶饮出海新阶段

霸王茶姬的海外成绩不只是将国内门店简单复制到海外，三季度财报不仅展现了霸王茶姬海外业务的现有成果，更勾勒出清晰的未来发展蓝图。面对全球茶饮市场的广阔空间，霸王茶姬从产品矩阵、消费场景、市场布局三个维度持续发力，在巩固东南亚优势的同时，稳步推进全球化战略，而健康的财务状况、成熟的运营体系以及"在地运营+品牌一致性"的成功经验，为这一布局提供了坚实支撑。

根据财报电话会披露，霸王茶姬将全面推进4.0菜单落地，配合新菜单推出"特调纯茶"等新品类，丰富产品选择，满足消费者多样化的口味需求。同时，公司致力于拓展新的消费场景，例如将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率。此外，公司还会通过优化产品制作过程中的呈现方式，来增强顾客的体验感。

从行业视角来看，霸王茶姬的海外布局恰逢中国茶饮出海的结构性变迁期。詹军豪指出，此前，中国茶饮出海多以低价扩张或模式复制为主，而当前正进入"品牌化、本土化、高质量"的新阶段。随着更多头部品牌加速出海，中国茶饮的全球影响力将持续提升，形成"国内市场竞争优化+海外市场增量拓展"的良性循环。

在"高质量发展战略"的指引下，随着产品矩阵的丰富、消费场景的拓展和全球布局的深化，霸王茶姬的海外业务有望持续保持高速增长，不仅为公司创造更大的商业价值，更将推动中国茶饮成为全球消费市场的重要力量。未来，如何在快速扩张中平衡本地化与品牌一致性、应对不同市场的文化差异和竞争挑战，将是霸王茶姬需要持续面对的课题，但从目前的业绩表现和战略布局来看，这家中国茶饮品牌的全球化之路已然走稳、走实，正引领中国茶饮出海进入一个更成熟、更具深度的新阶段。