企业出海新叙事：构建全球化品牌的营销穿透力

在“三个转变”战略引领下，中国正从“世界工厂”向“品牌强国”的征程跨越。如今的品牌出海，早已超越了单纯的商品输出，而是演变为一场全球品牌实力的深层博弈。这场博弈，不仅关乎产品力与商业模式的竞争，更是文化理解与价值共鸣的较量。当品牌能够跨越文化边界，实现从“被看见”到“被信任”“被喜爱”“被认同”的认知进阶，品牌方能真正穿透全球用户心智。

品牌出海的必然性与困局

全球化浪潮不可逆转，政治互鉴、经济联动、文化共生已成常态。面对气候变化、治理新兴技术等命运与共的挑战，各国协作更是必然选择。在此背景下，全球市场加速融通，为中国品牌打开了前所未有的出海窗口。与此同时，国家层面出海利好政策的持续释放，也为企业指明增长新方向。CTR调研数据印证这一趋势：2025 年下半年，近五成广告主提升出海意愿，表明拓展海外市场已成为企业增长的重要选择。

广告主2025年下半年出海意愿（%）

数据来源：CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》

然而，出海航路并非一帆风顺，部分企业仍深陷品牌困局：产品虽远销全球，品牌却未能深植用户心智，当消费者只认产品功能而不识品牌内核，所谓竞争壁垒便不堪一击，企业随时面临被替代的风险。其结果是企业赢得了短期的订单，却难以筑构长期的品牌资产。

这一困境折射出企业出海战略的核心瓶颈：在跨文化语境中，品牌难以搭建起“信任联结”与“情感共鸣”的桥梁，尚未达成与当地社会的深度共生。正如许多企业所承认的“对目标市场的消费者行为和文化缺乏深入理解”，正成为出海营销中的最大挑战。

品牌全球化的三大构建方向

为打破“有产品，难入心”的出海困局，中国品牌必须构建三大核心能力： 奠定信任基石、织就共鸣纽带、扎根本土生态，以此将品牌势能转化为市场动能，实现从“走出去”到“走进去”的关键跨越。

(一) 融入国际视野筑牢品牌信任根基

在信息纷杂的国际舆论场，信任是品牌叩开陌生市场的第一块敲门砖。 为此，品牌应与具备全球公信力的媒体建立合作，通过其进行权威认证与深度叙事，将媒体的声誉直接转化为品牌的信任资产；同时，积极亮相于由这些媒体传播的国际峰会等高端场合，在国际舆论场中树立可靠、专业的品牌形象，从根本上降低海外用户的决策门槛。

(二) 凝聚共识构建跨文化情感共鸣

产品可以标准化，但情感共鸣必须本土化、人性化，这是品牌实现价值共融的核心。 品牌可借力两类媒体能力实现这一目标：其一，借助媒体在文化领域的国际传播专业优势，担任“文化的转译者”，将品牌故事用世界听得懂的美学语言和情感逻辑进行讲述。其二，联合媒体对全球公共议题的策划与号召力，共同扮演“人性的洞察者”，围绕环保、平等、可持续发展等议题发声，将品牌价值融入对人类共同命运的关怀之中，从而建立深层次的情感链接。

(三) 搭建本地化桥梁融入当地文化生态

真正的全球化不是单向输出，而是双向融入——品牌唯有成为“本地人”，才能持续生长。品牌应以开放共生的姿态联动海外资源深化本地化共建，一方面，借势媒体的国际影响力与政府关系，对接目标市场的官方机构与高端资源，为品牌融入主流市场铺平道路。另一方面，充分利用媒体集团的海外本地站点与社区渠道，精准洞察并融入当地的社会文化网络，确保品牌传播与运营能“入乡随俗”，最终完成从外来客到本地伙伴的身份转变。

主流媒体赋能品牌全球化的五大价值

将三大方向付诸实践的关键，在于能否借力一个兼具公信力、内容力、传播力与连接力的高势能平台。中国主流媒体凭借其独特的国家属性、全球网络与文化影响力，正成为这一角色的核心承担者，为品牌出海提供以下五大核心价值支撑。

(一) 权威媒体背书，构建品牌出海底气

国家级主流媒体所具备的公信力及全球影响力，均是其赋能品牌的核心价值。这一权威性能够直接转化为品牌的国际信用资产，为出海提供强大的信任背书。对于品牌而言，这意味着能够快速建立可信赖的国际形象，显著降低海外用户信任成本。

2022 年卡塔尔世界杯期间，海信作为世界杯官方赞助商，依托中央广播电视总台的全球传播矩阵，其品牌标识随着卡塔尔世界杯这一全球顶级体育盛宴一同传递到世界。不仅让全球观众见证了“中国制造”的闪耀时刻，更让海信“Hisense”品牌与“世界顶级”“值得信赖”等认知深度绑定。

2024年巴黎奥运会期间，蒙牛作为奥运会全球合作伙伴，借助中央广播电视总台的赛事传播生态，获得了持续的品牌曝光，将“要强”精神与奥林匹克价值观深度绑定。更是利用顶级赛事与权威媒体的双重信任背书，在全球观众心智中筑牢了品牌的信任根基。

(二) 借势媒体放大峰会影响力，为品牌全球化身份加冕

主流媒体的核心价值在于其对全球性高端峰会拥有独一无二报道权与传播力。通过对博鳌、APEC等国际头部会议的深度报道和权威解读，媒体能够构建起一个备受世界瞩目的国际舆论场。对于品牌而言，这意味着嵌入由主流媒体构建的这一高关注度、高公信力的传播场景，从而被赋予国际化、高端化的公共形象。

五粮液的实践正是典范：五粮液两步走，一方面与峰会进行身份合作，另一方面借助多家主流媒体权威报道的背书与放大效应，使其品牌形象与峰会捆绑更紧密，成功让大众对五粮液从“中国名酒”的身份升维为与高端国际盛会相关联的“东方佳酿”。

(三) 融入超级文化IP，实现全球情感共振

主流媒体所主办的如“春晚”等国民级文化IP，蕴含着巨大的情感链接势能。品牌借此不再是单纯的商业信息传播，而是作为一场国民情感记忆的参与者、一个文化的对话者，与全球受众建立深度联结。这种基于共情的体验，能为品牌的国际形象增添温度与亲和力，完成跨文化的情感破冰。

2025 年春晚舞台上，创意节目《秧 BOT》惊艳四座，16 台宇树人形机器人身着中式花袄与舞者默契共舞，以毫米级精度复刻扭腰、抛手绢等秧歌民俗精髓。节目通过高新技术，让传统民俗在科技赋能下焕发鲜活活力，实现了文化底蕴与前沿科技的双向奔赴。作为全球瞩目的文化 IP，2025 年春晚仅通过CGTN 创下 17.38 亿次全球阅读量、5.87 亿次视频观看量的传播佳绩；而《秧 BOT》凭借 “传统民俗+硬核科技”的独特魅力，更在海外社交平台掀起热议狂潮。

(四) 以国际化沟通叙事，塑造品牌价值优势

主流媒体在跨文化传播领域具备专业的叙事转译能力。它能将品牌深厚的文化底蕴，转化为世界听得懂、愿意听的故事。对于品牌，这意味着能够打破文化隔阂，在消费者心智中建立独特且亲切的文化定位，塑造差异化的价值优势。

新华网《嗨！中国》项目即是典范，其深度联动各地文旅部门，以沉浸式体验为核心带动地方文化 “走出去”。项目邀请海外多领域国际友人，通过他们的亲身体验视角，以更具可信度的 “他者叙事” 生动讲述中国故事。项目通过多形态内容，结合不同目标市场的文化偏好进行定制化海外传播。以陕西行为例，不仅展示了陕西各地的美景美食及文化活动，更塑造了开放友好的国际形象。活动海外超 7000 万的传播覆盖，多家主流媒体报道。示范了如何将地方文化资源高效转化为全球共鸣的叙事资产，成为文旅国际传播的创新范本。

(五) 建立全球资源链接，赋能品牌本地化深耕

主流媒体的核心价值在于其广泛而权威的国际联络网络与平台搭建能力，能够为中国品牌与海外官方代表建立直接的对话渠道。对品牌而言，这意味着可通过主流媒体组织的专题活动，直接听取多国驻华使节对本国引资政策、产业重点与营商环境的权威解读，从宏观上把握不同市场的合作风向与准入要求。

在中央广播电视总台主办的“品牌强国工程”出海交流活动中，阿根廷、荷兰、印尼、塞尔维亚等九国驻华使节分别介绍了本国的合作机遇，同时多个企业也分享了各自出海经验。此类活动不直接促成具体交易，但为中国品牌提供了与目标市场官方代表建立初步联系、获取政策指导与经验分享的高效通道，为其后续本地化布局提供了有价值的决策参考。

结语

从“中国制造”到“中国品牌”，是一场深刻的价值重塑。当产品携文化之魂、借时代之势、以共情之语与世界对话，中国品牌便能在全球市场实现从“被看见”到“被认同”的本质跨越。这条出海新航道，不仅需要商业智慧，更需要文化智慧。借助主流媒体，中国品牌终将成长为扎根全球的参天大树。