安徽夫妇凭“平替”冲锋衣从榜单15名外跃升至第3，年销20亿！

家好，我是南沐，一家软件开发公司老板

当港股上市筹备正进行得热火朝天之时，安徽籍创业者刘振和花敬玲夫妇正迎来事业的时刻，他们共同掌控的国产户外品牌伯希和（PELLIOT），

在今年双11的时候极为出色，在天猫户外品类销量排到前三，仅仅比TheNorthFace和骆驼少一点，成了近几年中国，户外市场中非常受瞩目的增长之地。

这个创立于2012年、总部设在北京的品牌，主要经营500至1000元价位区间的高性能冲锋衣，3年前在电商平台基本上没什么名气，排名一度滑出行业前15名，

可是从2023年开始，因为产品实力和营销手段都有了提高，伯希和就很快发展起来，连续3年进入头部行列，被业内称作国货户外新势力的典型代表。

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从“平价优选”到性能突围

虽然定位比较亲民，可刘振和花敬玲从创业开始就把目光投向高端户外领域，他俩本身就是资深户外爱好者，对于登山、徒步以及极限气候环境下的穿着需求拥有很深的了解，

所以，伯希和没有走低价快消的途径，反倒是以高性价比的专业装备，进入市场，被消费者叫做“始祖鸟的替代版本。

为支撑这一品牌形象，他们在技术研发方面很早就有策划，2013年就成立了PT-China创新实验室，专心于面料，功能优化以及人体工学设计，

在近3年半的时间里，总共的研发投入大约有9000万元，包括防风防水透湿技术、轻量化保暖结构等多个方向。

供应链方面，伯希和也选择与国际一线供应商合作，如日本东丽（Toray）、美国Polartec、eVent防水膜以及瑞典Recco雪崩救援系统等。

其中，Recco技术以前多见于万元级专业装备，用于帮搜救队迅速找到被困的人，搭载此系统的伯希和冲锋衣，和那些动不动就三四千的国际大牌，同类产品相较，价格低不少。

凭借高端配置与大众价格相结合的方式，使其核心单品常常脱颖而出，在得物App上缔造了14万件的销售辉煌，

而且连续47天位居拉链冲锋衣榜单之首，现在，已经稳稳地进入国内三大高性能户外品牌行列之中，市场占有率大概是5.2%。

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告别“替代”，打造品牌溢价

随着用户数量增多，刘氏夫妇开端尝试摆脱平替这一标签，向着中高端市场去冲刺，2021年推出了专业性能系列，其中部分冲锋衣的定价超出了，1500元，

2024年又更进一步推出了巅峰系列，里面包含着万元级的羽绒服，以及两万四千元的极境帐篷，直接就朝着Arc’teryx、Hilleberg这类顶级户外品牌。

一位行业里的观察人员称，「仅仅去做‘廉价版国外知名品牌’难以有长久的发展态势，只有提高单价以及利润率，才可以反过来支持研发、服务还有社群构建，打造出品牌的闭合循环」

为此，伯希和加大了品牌营销投入。2024年10月官宣演员成毅为全球代言人，并发起“与成毅一起奔赴自然”主题活动，上线14小时内收获10亿浏览量、2亿互动量，线上GMV突破6000万元。

到2024年11月中旬的时候，和伯希以及相关的视频，在抖音的播放总量超过30亿次，小红书上的话题讨论量超过2亿次，社交媒体上的声量也迅速增长，在线下，通过举办徒步挑战、高山攀登、冰雪探险这类活动，来强化品牌的专业格调。

除此之外，7+2全球探险计划已经正式开启，此计划是资助登山团队实现七大洲最高峰的登顶，以及南北极点的穿越任务，到现在为止已经支撑了一百多支队伍，这些行动不只提高了品牌的影响力，也给产品研发提供了真实场景方面的反馈。

营销方面的花销也跟着增加，2022年到2024年，广告和推广的费用，从8084万元急剧上升到3.59亿元，今年上半年又增长了六成，达到将近2亿元，当前公司的营销团队有474人，大概占员工总数的一半。

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线上起家，线下补位

刘振夫妻俩虽然在电商时代发家致富，却清楚单一渠道的风险，早在2016年，就已经在北京开设第一家实体店，开始全渠道布局的进程。

在过去的几年中，线上曾经是主要的竞争领域，2023年线上的收入达到了13.51亿元，而今年上半年也实现了6.5亿元，同比增长超出了40%，

所运营的店铺数目扩展到了62家，作为天猫早期入驻的户外品牌里的一家，当前有七成以上的营收依旧来自线上。

2024年，伯希和获取6亿元的融资，由启明创投、创新工场、金沙江联合带头投资，腾讯成为最大的外部股东，公司的估值达到28亿元，资金，主要用来进行门店拓展、品牌升级以及研发深入。

截至今年6月底，全国门店总共是163家，主要分布在一二线城市，其中直营店有11家，和2022年的39家相比，这3年扩张了超四倍，线下收入，占比也从没到2%提高到了大概20。

未来，IPO筹集的资金，将会重点投入到产品研发、多渠道网络构建以及潜在的品牌并购等方面，目的在于填补鞋类的产品线，实现装备系统的协同发展。

现在，刘振和花敬玲共同持有63.17%的股份，按当前估值计算，他俩个人财富已超过17亿元，这对来自安徽亳州的夫妻搭档，正渐渐从普通创业者变为影响中国户外产业格局的关键力量

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结语

从电商黑马到冲击港股，从“平替爆款”到构建品牌护城河，刘振与花敬玲用十余年时间，走出了一条不同于传统代工转型、也异于流量品牌的成长路径。

他们可以取得成功，一方面是因为在消费升级的时候人们，开始产生对功能性服饰的需求，更为关键的是他们一直坚守产品本质，而且特别坚信品牌应该遵循长期主义那一套。

当越来越多国货开始尝试跳出价格战泥潭，伯希和的故事或许正在揭示一个新答案：真正的国牌崛起，不只是卖得多，而是走得远。