杨宇宙等：AI仿冒公众人物直播营销乱象规制的思考与建议

打开某直播平台，某知名演员正在热情地推销护肤品，可在同一时间，另一个她却又在隔壁直播间叫卖农产品。自2025年以来，类似的场景已频繁上演：“奥运冠军”推销土鸡蛋，“央视主持人”宣传卖鱼油，甚至连“三甲医院的医生”也出现在养生直播间兜售减肥食谱。通过AI生成视频的方式复刻公众人物的面部特征与声音特质并用于商品推广，令公众难以分辨真假，误导了大量的消费者，也给公众人物造成了不少负面影响。笔者作为专注于知识产权和舆情处理服务的律师，近期也收到了一些知名人士此类咨询，诉苦这种AI生成的假视频将他们与一些劣质商品绑定，败坏其声誉，甚至产生负面舆情。

此类AI仿冒营销行为的泛滥，已经引发监管部门的高度重视。近期网信部门就针对这种行为开展了集中清理整治行动。截至2025年11月，全国已处置仿冒公众人物的AI直播账号1.1万个，清理违规营销内容8700余条，涉案商品涵盖食品、美妆、保健品等多个领域。然而，AI仿冒营销的背后是一条早已形成的完整产业链。仿冒营销所需的相关技术和工具都可以在互联网上以较低的成本轻易获取。例如，某APP生成换脸视频的初级VIP套餐包年仅499元，二手交易平台售卖的视频换脸服务单次也低至9.9元，甚至花几元钱就能买到换脸工具的安装包。愈发泛滥的AI仿冒行为不仅触碰了人格权保护的底线，更突破了市场竞争与广告监管的红线，侵犯了消费者的权利，给舆情治理与法律规制带来了新的挑战。

一、AI仿冒公众人物营销对人格权和市场秩序的损害

AI仿冒营销的违法性，首先在于其直接侵害了公众人物的肖像权、声音权益等人格权。《民法典》第1019条明确禁止利用信息技术手段伪造他人肖像，第1023条规定对自然人声音的保护参照适用肖像权保护的有关规定。北京互联网法院（2023）京0491民初121XX号案件判决书明确，声音权益的保护范围涵盖由人工智能合成的声音。对于人工智能技术处理后的声音，一般社会公众或者一定范围内的公众根据音色、语调和发音风格，能够识别出特定自然人的，则该声音属于自然人声音权益的保护范围。在直播营销中，未经授权使用AI合成的公众人物肖像与声音，落入《民法典》对肖像和声音的保护范围，侵害人格利益。除此之外，若在营销过程中使用了公众人物的姓名，还涉嫌侵害姓名权；虚假的商业关联还有可能导致公众人物的社会评价降低，进而可能侵害其名誉权；AI换脸过程中对面部、声纹等个人信息的非法抓取和使用还可能侵害该公众人物的个人信息权益。

除侵犯人格权益外，此类行为还往往涉嫌构成不正当竞争与虚假广告。AI仿冒营销通过伪造公众人物的肖像与声音，虚构代言事实，既容易让消费者产生混淆误认，也属于对商品宣传的虚假表述，违反了《反不正当竞争法》第7条禁止混淆和第9条禁止虚假陈述的规定。同时，《广告法》第4条也要求广告不得含有虚假或引人误解的内容，第33条更是明确在广告中使用他人名义或者形象应当事先取得书面同意。而AI仿冒营销中未经授权使用公众人物肖像和声音的行为，不仅违背了广告真实性原则，也违反了广告法前置许可的要求，属于典型的虚假广告。

今年九月生效的《人工智能生成合成内容标识办法》是规制这类行为的重要抓手。该办法明确要求AI生成的内容需添加显式标识与隐式标识，短视频、直播平台等网络信息内容传播服务提供者也需对相关内容进行核验和显著提示。但是实践中还存在不少规避这一义务的现象，需要监管部门和平台持续加以关注：有些利用境外生成工具或私下搭建系统来生成内容，逃避平台监管；有些通过镜像翻转、画中画遮挡等手段，规避标识要求。而当AI生成的内容跨平台传播时，侵权链接难以追溯，难以对技术提供方追责，再加上多数平台缺乏主动识别AI内容的技术能力，往往要等到投诉或举报后，才会被动地删除违规内容，这使得对此类行为的打击呈现出屡禁屡犯的特点，被查封的侵权人换个账号就又可以继续从事侵权行为。

二、建立多方协同的规制体系

正是AI仿冒违反了诸多法律规定，因此也有了多种法律工具可以规制。面对AI仿冒营销的复杂乱象，应当构建由监管、平台、公众人物、消费者等多方参与的治理体系，从技术、法律、舆情三个维度形成治理合力。

从监管层面来看，建议监管部门对此类行为加大监管力度，压实企业主体责任，同时推动跨部门协作，建立AI侵权黑名单制度。市场监管部门查处的仿冒商家、网信部门处置的违规账号，均录入全国统一数据库，以实现一处违法，全域封禁的治理效果。

平台作为AI仿冒内容的传播载体，需要承担起第一道防线的责任，由被动响应转向主动防控。在技术上，平台应部署AI识别工具并及时升级，加强对AI生成内容的识别检测。管理层面，平台应当提供便于核验、管理公众人物授权的机制。最近YouTube采用的肖像检测技术就可供参考。公众人物可以提前提交自己的身份证明和一段简短的自拍视频，审核通过后系统会自动检测并告知所有涉及其肖像的视频。公众人物可以根据实际情况选择：1）认为该肖像是由AI生成，提交肖像移除请求；2）认为该视频使用了版权内容，提交版权移除请求；3）不涉及AI篡改肖像或与自身无关，选择归档视频。

对于公众人物而言，首先可以考虑目前的数字存证技术，对自己的数字形象、声音进行存证，从而为后续的维权打好基础，例如今年4月已经有报道称全国首批AI数字人数据知识产权登记证书已颁发。一旦发现他人的AI仿冒行为，要积极采取维权措施。在发现被仿冒后，要注重及时固定证据并通过多种渠道反馈。在固定证据时，可以借助具备司法效力的取证工具，对侵权直播画面、商品链接、交易记录等做好时间戳留存，确保证据链的完整。取证完成后要第一时间通知平台删除下架侵权内容，并向网信、市场监管等部门同步投诉举报，以及向人民法院提起民事诉讼。

普通消费者作为AI仿冒的直接受众，也需要提升分辨AI仿冒内容的意识和能力。AI仿冒的内容可通过以下三个细节识别：一是查看是否有《人工智能生成合成内容标识办法》要求的显著标识，若直播间或视频仅标注“虚拟主播”却未说明是否为AI生成，需保持警惕；二是观察互动反应或表情，AI数字人对突发问题的响应往往存在延迟，比如询问“家乡话怎么说”“最近的作品有哪些”，若主播回避或答非所问，抑或是表情并不自然，则大概率是AI合成的内容；三是核实商品来源，公众人物通常会通过官方账号公布合作信息，若直播间推荐的商品未在官方渠道提及，需谨慎下单。此外，一旦发现被骗，要及时保存订单截图与直播录像，依据《消费者权益保护法》第55条主张“退一赔三”，既维护自身权益，也为监管部门查处提供线索。

三、让AI技术创新在法治轨道上前行

规制AI仿冒营销乱象，既不能因噎废食、否定技术创新，也不能放任自流、漠视权利遭受侵害。唯有通过明确的法律规制划定边界，通过先进的技术手段强化防控，通过多元的协同机制凝聚合力，才能让AI技术回归向善的本质，让营销回归真实、诚信的底色。这不仅是对公众人物权益的保护，更是对市场秩序与消费者信任的守护，也是数字经济高质量发展的必然要求。

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