拆解迪士尼：IP企业完全体，泡泡玛特是否在路上？

而真正的IP企业长什么样子？有什么样的竞争优势？而泡泡玛特是否有机会成为一家IP企业？我想研究这个问题最好的方式，就是看一下目前全球最有代表性的IP企业——迪士尼。

第一部分：战略视角下的迪士尼发展史

1）动画：IP的塑造渠道

在进入到更详细的分析之前，由于迪士尼的历史极为丰富，我们先尽可能简明扼要地回顾一下迪士尼的发展史。

当华特迪士尼和罗伊迪士尼在1923年创立迪士尼公司的时候，它只是一家略显普通的影视工作室。这家工作室最初以一部真人卡通合拍短剧《爱丽丝系列》起家，随后在1927年和环球影业签约制作《幸运兔奥斯华》这部动画短片。可是，当时的迪士尼并没有意识到IP的重要性，幸运兔奥斯华的IP按合同约定归环球所有。而在影片制作途中，环球影业更是来了一招釜底抽薪，批量挖角迪士尼公司的动画制作人员，导致迪士尼兄弟退出了和环球影业的合作。

通过此事，迪士尼兄弟终于认识到了IP版权的重要性。因此华特迪士尼和动画师乌布伊沃克斯创造出了迪士尼自有版权的IP——米老鼠。并且在1928年以米老鼠为主角推出了世界首部有声动画《威利号汽船》，造成了轰动。此后，迪士尼继续推出了米老鼠系列的一系列动画。而美国在29-33年陷入了大萧条，电影行业作为当时的口红经济，反而得到了快速发展。因此米老鼠的人气也随之水涨船高。

但和现在大家理解的动画电影不一样，当时的米老鼠系列只是在电影院播放正片前播放10分钟的开胃前菜。而华特迪士尼并不满足于只做短片，而是希望将动画变成类似电影长片一样的主流艺术形态。于是在大萧条结束后，迪士尼便倾尽公司的所有资源尝试去做一部动画长片。在历时3年制作后，史上第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》于1937年上映并大获成功。

也正是从此时开始，动画制作成为了迪士尼塑造IP的核心手段，从米老鼠、白雪公主，到后面的美人鱼、阿拉丁，到近年来的冰雪奇缘、疯狂动物城，这些超级IP的打造无一不是通过电影完成的。

2）乐园：IP的变现渠道

在白雪公主横扫全球票房，并且拿下奥斯卡之后，世界却很快陷入了混乱。而当二战结束，美国则迎来了战后的大繁荣。此时的迪士尼公司已经是一家有名的影视制作公司，但华特迪士尼却有了影视以外的想法，他希望打造一个新型的乐园。

在那个时代，乐园主要是提供一些常规的机械游乐设施，体验并不独特。而华特迪士尼则希望将迪士尼乐园建造成一个奇幻且有故事性的线下娱乐场景，其重点并不在游乐设施的功能价值，而在场景和角色互动带来的情绪价值。在1955年，迪士尼在加州建成了首个迪士尼乐园，在开园当日马上引发了入园的热潮。

在加州迪士尼乐园取得成功之后，迪士尼公司开始筹划在美国东部建立一个更大的迪士尼乐园，并秘密在奥兰多购置了面积约等于旧金山的土地，准备建成一个超大规模的沉浸式世界。然而，随后在1966年，华特迪士尼因肺癌去世，其兄长罗伊迪士尼接任CEO，并最终实现了华特梦想中迪士尼世界的部分计划，也就是1971年开张的奥兰多迪士尼世界。但是，罗伊迪士尼也于同年去世，由此开启了迪士尼发展史上一段长达十多年的低潮期。

虽然华特迪士尼做乐园的初衷似乎只是希望创造一个合家欢的奇幻世界，但在商业上，迪士尼乐园无疑是那个令迪士尼变得不一样的业务。如果我们看和迪士尼公司同期崛起的那批影视公司，包括派拉蒙、环球、华纳兄弟等等，目前只有迪士尼依然保持着独立性，甚至自己发展成为了巨头。

这个现象背后原因在于，乐园业务实际上为影视业务提供了缓冲垫。一方面，乐园通过延长变现周期降低了IP打造的风险。迪士尼用于打造IP的动画长片，既面临影视行业本身的不确定性，也面临着IP热度的周期性。但乐园业务相当于将影视业务创造的每一个IP的变现周期都大幅延长。无论影视作品票房口碑是否符合预期，都有机会放到乐园里进行再次变现。另一方面，IP反过来增强了乐园的独特性，从而保障了乐园收益的稳定性。影视业务带来的热门IP越多，乐园内场景、故事和角色互动则越独特，作为线下旅游目的地的稀缺性就越强，从而不断增强吸引客流的能力，为集团贡献稳定的收益。

事实上，迪士尼在70年代失去创始人后，在影视制作上几乎陷入了停滞，难以拿出像样的作品，并且也逐渐偏离了合家欢动画片的路线。同时，公司管理上的问题也层出不穷，包括宫斗、恶意收购等等。如果不是这个时期乐园业务提供了稳定的收益支持，迪士尼可能很难避免被收购的命运。甚至在1983年，低谷中的迪士尼还通过授权的方式，和日本的东方乐园公司共同建成了东京迪士尼乐园，成为了迪士尼乐园出海的标杆。

因此，如果把乐园这个业务单拿出来看，并不见得是一个一流的好生意。但是，当影视IP和线下乐园相结合，形成了 IP - 体验 - 变现 的正向循环，将其变为了门槛极高的生意。

3）媒体：IP的传播渠道

在1984年，低谷中的迪士尼终于迎来了转机。这一年派拉蒙的前高管迈克尔艾斯纳上任迪士尼CEO，开启了著名的迪士尼艾斯纳时代。艾斯纳在上任前期对于迪士尼的改革主要集中在影片制作和商业变现这2个方面。

首先在内容制作上，艾斯纳将迪士尼的价值观“拨乱反正”，重新回到“合家欢的王道故事”这个大方向上，并且注重动画创意，启用年轻制作团队。在1989年《小美人鱼》动画上演取得巨大成功，并且在接下来的几年里陆续推出《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》等等经典作品，让迪士尼重新回到了顶级影视公司的行列，被业界称之为迪士尼文艺复兴。

而内容制作上的成功自然带来了更多成功的IP，需要用更好的商业变现渠道进行承接。随着家庭媒体播放设备的普及，迪士尼推动了内容录像带业务的发展。而在原有的乐园业务上，迪士尼在巴黎建立了新的迪士尼乐园（但经营情况非常一般），同时也增加了原有乐园的酒店房间数量。同时，公司也大力发展IP授权业务，使迪士尼的业绩得到了显著的增长。

在主业情况不断改善的同时，艾斯纳也在酝酿更重大的变革。在1993年，美国对电影公司收购广播网络的限制被放开，使迪士尼收购电视网络成为可能。在1995年，艾斯纳正式和ABC母公司Ca­p­i­t­al Ci­t­i­es进行接触，并最终于1996年完成了对ABC整体以及ES­PN 80%股权的收购。迪士尼由此成为了一家拥有内容制作、内容分发和多渠道变现全链路的IP企业完全体

从今时今日的目光来看，收购ABC这个广播电视网络并不见得非常明智，但是以当时的条件来看，有线电视正变得越来越普及，而ABC正是美国的3大有线电视网络之一。当迪士尼只有影视制作能力而没有内容分发渠道的时候，IP内容的热度大部分集中在影片上映的前后，且迪士尼控制热度的能力有限。而当控制了内容的分发渠道，迪士尼的影视内容就产生了多次分发的机会，实现了内容更长的曝光周期和更可控的热度。因此，迪士尼当时收购ABC的目的，便是通过控制内容分发渠道增加原有的 IP-体验-变现 正循环的周转效率和确定性。

4）今天的迪士尼王国

虽然艾斯纳在2005年因为在高管任命上的失误以及跟当时执掌皮克斯的乔布斯的矛盾而被迫离任，但是其缔造的商业模式在其继任者罗伯特艾格的手中其实并没有发生重大的变化。在我看来，艾格所做的事情是不断利用资源，在艾斯纳时代已经建立的 IP塑造 - IP传播 - IP变现 3大渠道上进行加强和完善。

首先在IP塑造渠道上，艾格时代的迪士尼不再完全通过自主创作影视作品获得IP。相反，手握巨额现金的迪士尼可以通过收购获得高质量IP。从皮克斯，到漫威，到卢卡斯影业，再到21世纪福克斯，迪士尼重金投入换来了漫威、星球大战等一系列顶级IP，并再次创作了漫威宇宙系列电影和星球大战新系列等等的银幕重量级作品。

其次在IP传播渠道上，在进入21世纪后，内容的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。对于长视频内容，流媒体播放的方式越来越流行，Ne­t­f­l­ix等平台对传统影视制作和内容分发构成了巨大威胁。迪士尼因此通过收购BA­M­T­e­ch布局流媒体技术，随后在2019年推出了流媒体内容平台Di­s­n­ey+，并且和从21世纪福克斯收购来的Hu­lu形成了流媒体矩阵，和Ne­t­f­l­ix、Pr­i­m­e­V­i­d­eo、Ap­p­l­e­TV等一众流媒体平台抗衡。

在新顶级IP的加持下，IP变现渠道乐园业务也实现了扩张。也就是大家熟知的2005年开业的香港迪士尼乐园以及2016年开业的上海迪士尼乐园。

于是在迪士尼目前的报表上划分了3大部分大业务。首先影视、有线电视和流媒体都归为娱乐业务；ES­PN等体育相关内容归位体育业务；最后是乐园、酒店、衍生品相关的体验业务。在2025财年，娱乐业务、体育业务、体验业务分别录得 425亿美元、177亿美元和362亿美元收入，营业利润率分别是11%、16%、28%。

第二部分：泡泡玛特的IP企业之路

1）塑造-传播-变现 3大渠道的建立

通过上面对迪士尼的分析，我想IP企业的一个核心特点，就是企业的经营是围绕着IP来进行的，因此也必然存在着IP的塑造-传播-变现 渠道。并且，在理想的状态下，这3个渠道需要实现几个条件：

其一，3个渠道各自实现利润为正；

其二，IP的塑造手段要集中，以企业最擅长的方式进行IP的塑造；而IP的传播渠道需要有时间上的纵深，使IP内容能够实现反复传播，维持高热度；而IP的变现渠道则需要有足够宽的品类，从而以变现渠道的多样性和稳定性抵消IP热度的周期性。因此，这几个渠道的结构类似一个金字塔；

其三，3个渠道间形成正循环。塑造渠道为传播渠道提供内容，而传播渠道为塑造渠道提供曝光和热度。同时，塑造渠道和传播渠道均为变现渠道提供独特的体验，而变现渠道则为塑造渠道提供业绩的稳定性。

而实现这样的IP企业体系的好处是显而易见的：每一分在IP塑造渠道上的投入，都可以通过传播渠道放大，最后通过多样化的变现渠道获利，最终获取十分的收益

2）泡泡玛特的IP 3大渠道

我认为泡泡玛特同样拥有IP企业的3大渠道。但和迪士尼最明显的区别在于，当前泡泡玛特的IP塑造、传播和变现，在潮玩零售这个生意上实现了闭环，而并非像迪士尼一样是多个截然不同的业务。

泡泡玛特潮玩商品本身就是内容，因此也就是IP的塑造渠道。艺术家通过设计IP的不同形象，完成了IP的塑造。每周四的商品上新实际上就是泡泡玛特的内容更新。同时，线下门店一方面是潮玩内容的展示场所，而另一方面则是潮玩体验和消费场所，因此门店在泡泡玛特的生意里已经同时承担着传播渠道和变现渠道的角色，并且泡泡玛特对这整个过程也有很强的掌控力。

因此，泡泡玛特潮玩+门店的业态，实际上已经是一个IP企业的完整体系了。但有朋友可能会问了，那是不是所有卖潮玩的门店都可以称之为IP企业？我认为， 潮玩IP企业和普通潮玩零售企业的最大区别，是在于业务最终的服务对象是IP还是零售。在一门零售生意里，核心的目的是流量变现，通过各种各样的商品来匹配流量不同的需求，从而实现流量最大幅度的变现效率；而在一门IP生意里，核心是提升IP的价值，通过内容让IP变得更吸引，从而将用户从商品的购买者逐步转变为IP的粉丝。这两种模式下的陈列逻辑、IP开发幅度有非常大的区别，有兴趣的朋友不妨到线下认真对比一下。

而在门店以外，泡泡玛特也存在另一条传播的路径。在当今这个社交媒体时代，每个人都是自己的电台、电视台。而潮玩天然有着通过UGC内容自发传播的优势。因此即使没有官方故事内容的情况下，UGC内容也可以在社交媒体上对潮玩IP进行曝光。而这种曝光的热度则跟联名、合作等行为高度相关，比如和一些明星、时尚品牌和合作和联名等等，使潮玩IP能够实现无故事情况下的快速传播。

3）泡泡玛特对比迪士尼的优劣势

对比迪士尼的IP商业体系，泡泡玛特的IP商业模式的最大优点在于IP塑造渠道本身就有很强的盈利能力，因此有机会做更多元化的IP组合。由于迪士尼的IP塑造渠道是影视制作，而影视制作如果要火出圈，几乎必然意味着制作成本高昂。而为了降低高投入的风险，迪士尼影片很难完全依照特定客群的需求制作动画，因此其动画长年以来一直是面向最广大观众的合家欢王道剧情。因此，我们也在近年来DEI对欧美主流文化的渗透之下看到了很多奇奇怪怪的迪士尼作品。

相比之下，泡泡玛特塑造IP的方式则更加灵活，使得IP的打造有更加个性化的可能。潮玩零售生意本身是一门响应速度很快，生产成本也不高的生意，因此完全可以同时发行多个不同IP的产品。而不同的IP产品能够面向不同的目标客群，使不同客群都能通过泡泡玛特的潮玩实现情感投射，获取情绪价值。

然而，我们也不能认为泡泡玛特目前的业务体系就已经完美无缺了。他们和迪士尼最明显的差距在于，迪士尼的变现渠道非常丰富，涵盖大型乐园、衍生品、餐饮、酒店、IP授权等等业务，使IP塑造的投入得到丰厚且长周期的回报。而泡泡玛特的变现手段当前集中在门店和电商，实际上也只是潮玩及一些周边商品的零售。至于其他变现渠道，乐园业务处于小规模试错的阶段；目前独立开店的珠宝业务，我认为最后也只是一个回归大门店销售的品类而已。可以说，泡泡玛特在变现渠道的探索上还有非常长的路要走。虽然泡泡玛特的变现渠道主要是为塑造渠道提供商业化的多样性，但当未来潮玩零售业务渗透率到顶之后，就必须依靠多样化的变现渠道打开增长的可能性。当然，换个角度来说，你也可以认为当前泡泡玛特还有非常大的商业化潜力。这座IP金矿的挖掘还在非常早期。

4）电影对于泡泡玛特的意义

最后来说一下近期放出消息的电影制作。从我们上面的分析来看，我们很难将泡泡玛特的电影归结为IP的塑造渠道，因此它大概率属于IP的传播渠道或者变现渠道。而我猜测，目前管理层大概率是一个试水的心态，如果影片最终大卖，可能后续会尝试将电影作为一个重要的变现渠道。近年来，无论是日本IP（鬼灭等）还是欧美IP（芭比等）通过影视化实现高票房收益的大有人在。而如果这次试水不成功，也许电影制作将会归入传播渠道，只是作为增加the Mo­n­s­t­e­rs IP曝光的一个渠道。

当然，我延续我之前的看法，我认为潮玩这种接收玩家情感投射的IP商品，IP的故事和内容有可能会对玩家投射的路径产生影响。不过，对于the Mo­n­s­t­e­rs，艺术家本来就是一个电影爱好者。虽然我对最终内容的期望值很低，但这种情况下电影对这个IP造成重大的负面影响似乎也是一个非常小概率的事件。而这次的合作方So­ny，也不禁让人想到在电影之外是否也有游戏的开发可能？毕竟La­b­u­bu这个形象其实挺适合横版过关或者动森li­ke这样的游戏内容。

总结

今天这期内容字挺多的，但其实总结来看，无非是得出了2个结论：

1）迪士尼花了百年时间，从一家影视工作室发展为IP王国，并拥有了 IP塑造 - IP传播 - IP变现 3大渠道。这3个渠道之间形成正向循环，让迪士尼拥有了门槛极高的IP生意，使每一分在IP塑造上花的钱都能在体系内最终获得十分的回报；

2）当前泡泡玛特已经具备了 IP塑造 - IP传播 - IP变现 3大渠道，其中潮玩+门店已经能够实现IP业务体系的闭环。但是，泡泡玛特的变现渠道开发仍在非常早期。当前主要的变现手段只有潮玩零售本身，目前无法做到一分投入十分回报的状态。然而，这也意味着这座IP金矿的挖掘还在非常早期。

虽然写这篇文章之前，泡泡玛特的股价又跌破了200，但从业务本身来看，我反倒觉得未来越来越清晰了。