豪车没人买了？保时捷跌落神坛，前三季度利润暴跌99%

近日，曾经“最赚钱豪车品牌”之一的“保时捷”公布了一份令整个汽车行业为之震动的业绩报告。财报显示，2025年前三季度，其销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅为4000万欧元，而2024年同期为40.35亿欧元，同比暴跌了99%。保时捷业绩急转直下，究竟怎么了？

对于这场业绩闪崩，保时捷在财报中给出了五大主因：与产品战略调整相关的特殊费用；来自中国市场的挑战，特别是豪车赛道；与电池业务相关的“一次性”费用支出；组织变革费用；美国进口关税增加的支出。

综合来看，上述五条可以归为三类：战略调整造成的支出和损失，中国车市的挑战以及关税。

代价高昂的“纠错”

保时捷的战略调整是一场代价高昂的“纠错”，保时捷将之总结为：电动化过于激进。

2023年，保时捷曾提出电动化转型目标：到2025年，超过50%的交付新车将是电动汽车；到2030年，超过80%的交付新车将是纯电动汽车。按照当时的计划，Macan即将推出纯电版，718也将换代为纯电车型。

然而，电动汽车的市场普及速度远不及几年前预期。

纯电Macan推迟了一年上市，Taycan作为保时捷迈入电动化时代的首款力作，很快也从销量高峰跌落。2024年，在中国市场，保时捷新能源车的交付占比仅有27%，Taycan的销量下滑49%。2025年，前三季度Taycan的全球交付量仅为12641辆，同比下滑10％。

更深层次的原因在于保时捷在电动化转型中的滞后与脱节。保时捷在技术路线上“重三电、轻软件”，导致其车机系统流畅度与本土化功能落后，难以满足德国本土市场和中国市场日益增长的智能化需求，这直接导致其销量下降。

数据显示，今年前三季度保时捷德国市场销量同比下滑了16%，中国市场销量则出现26%的同比下滑。此外，保时捷过度依赖燃油车业务，在产品矩阵上也未能实现电动车型的有效衔接。在燃油车增长乏力、电动车未能接档的背景下，这种战略失衡成为其利润雪崩的核心原因。

于是，保时捷决定暂停“激进”的电动化进程。2025年9月，保时捷宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型的市场生命周期，并终止电池自产计划。

对保时捷来说，此次调整是一个代价高昂的重大转变。保时捷预计，2025财年与战略重组相关的总成本将达到31亿欧元。

糟糕的是，保时捷产品组合中一个明显的空白正逐渐显现：初代Macan将于2026年年中正式停产，而其继任者直到2028年才会面世。这一长达两年的空窗期恐将对销量造成严重冲击，毕竟，作为保时捷旗下两款SUV中尺寸较小却常年稳居销量榜首的车型，Macan对整体交付量贡献巨大。

这些因素对于保时捷的未来业绩影响恐将持续一段时间，保时捷预计，2025财年与战略重组相关的总成本将致使全年业绩背上沉重包袱。

面对当前的经营压力，保时捷已启动裁员计划：预计在未来几年裁减约1900个岗位，并于今年内裁减2000个临时岗位，第二轮裁员方案预计在2025年年底前公布。

中国车市的挑战

在中国这个保时捷曾经最大的单一市场，昔日需加价购买的豪车，如今即便降价促销也难挽颓势。

2001年，保时捷进入中国市场。2015年开始，中国成为保时捷全球最大单一市场，2021年达到历史销量新高，这其中，卡宴功不可没。

最火爆的时期，卡宴标配版裸车在中国售价99.8万元，选配加价后落地至少120万元，等车周期长达半年。后来，保时捷又推出了被称作“小卡宴”的Macan，成为其最畅销的车型。

2022年，保时捷以3.7%的集团销量占比，为大众汽车集团贡献了超过30%的利润，单车平均利润约合人民币16.5万元。2023年，保时捷创下73亿欧元营业利润的历史佳绩，利润率高达18％，被业界誉为“豪车印钞机”。

然而，同样在2022年，保时捷销量在中国市场首次出现下滑，同比微降2.5%，成为保时捷全球版图中唯一下跌的区域。谁也未料到，这竟是一系列连锁反应的开始：2023年，跌幅扩大至15%；进入2024年，下滑幅度骤增至28%。短短三年，保时捷在中国市场骤然降档，从神话跌回现实。

在高端中国汽车品牌的冲击下，传统豪华品牌的市场份额不断被挤压。面对销量业绩双重压力，保时捷正通过加码中国市场等举措，以寻求破局。

日前，保时捷中国研发中心在上海启幕。这是这家豪华车企成立以来，第一次在德国老家之外设立海外综合研发中心。据了解，该中心目前拥有超300名工程师，其本土研发的首个成果计划于明年中起搭载于多款保时捷车型上。

“中国消费者对智能化的需求是远超过欧洲及全球其他市场的。尽管德国用户也对车载互联和生态抱有一定期待，但在中国，高度智能化几乎已成为车辆的标配。”保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰表示，对保时捷来说，必须积极响应这一市场趋势。

潘励驰坦言，中国豪华汽车市场正经历巨大变革。随着入局者不断增多，市场竞争日益激烈。为此，保时捷正从技术、产品、推广等维度应对市场竞争。

保时捷全球执行董事会副主席兼成员、研发负责人施德纳认为，真正的豪华电动车市场今天尚未完全形成，但随着电动车整体市场走向成熟，预计也会在豪华性能领域或者豪华经典领域发展出某种细分市场，保时捷将在其中找到自己的位置。