TCL 3.7 亿新增零售额中，有 20.6% 来自「8 小时后的到店」

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根据营销中台对线下零售序列的统计，今年6月到11月，TCL通过抖音本地生活带来的线下零售增量达到3.7亿元。其中OMO项目整体贡献了20.6%的转化，占比接近21%。

这20.6%的含金量在于：完全是用户通过线上内容种草购买团购券，并在8小时之后才到店核销产生的转化。

行业内，线下零售门店的日常经营时长基本就是8小时。消费者在做出购买决策后，若在8小时之内到店，更可能是本来就会进店的那一批客流，只是被团购券促销加速了转化；而8小时之后再到店，则被视为由线上内容独立带来的新增流量。

而近乎同一时间，7月起，国补节奏在多地出现波动，核销与客流愈发不可预测；叠加房地产下行，整个家电与泛家居行业普遍承压。

在这样的不确定环境里，TCL购券后8小时后再到店的订单，在整体转化中贡献了约20.6%。占比看似不高，却格外有分量。

当然，这套能力并非临时形成。自2023年9月起，TCL中国营销本部新零售营销业务中心总经理于博就在全国五个大区、24个分公司推动KOS与OMO的全面整合，把短视频、直播、团购券、客资链路嵌入整个零售体系，并亲自负责新零售数字化建设。

今年6月平台与企业营销数据中台API接口打通后，链路首次被完整验证：每张团购券从直播间或短视频购买，到门店核销、开单、出库、签收、安装，全程都能被精准归因。

依托这一能力，3200家核心门店被纳入OMO，核心商家覆盖率超过80%；KOS体系从500多名高星级导购扩展至3100多人，内容创作开始常态化……已有导购仅靠短视频和直播一年完成80万+的到店零售额。

以上内容来自于博与见实近日的一次深度对话。在对话中，他不仅复盘了OMO项目在全国落地的过程，也分享了线下门店搭建KOS矩阵的具体经验。

对了，他也将作为嘉宾，在现场继续展开这部分实战细节。如果你想了解更多本地流量线上获客的内容，欢迎到现场交流探讨。

下面是完整对话实录，如下，enjoy:

01

3.7 亿背后：

20.6%来自八小时后到店的“纯新增”

见实：OMO带动整体销售业绩提升了20.6%，这个数据准确吗？怎么定义的？

于博：这个数据相当准确，是指OMO项目带来的零售订单和转化情况——整体增长了20.6%，接近21%。

我们今年6月上线了品牌小程序，打通了企业营销数据中台与抖音等平台的API接口，通过BI看板可视相关各维度数据，每一张抖音团购券的使用都能对应一个出库订单，实现了全链路闭环。

具体来说，能明确知道这张团购券是在谁的直播间或短视频里购买的、什么时候买的、什么时候到店核销的、核销门店位于哪个省市区县街道、由哪个销售员核销开单、订单什么时候出库、什么时候签收、什么时候上门安装——这一整条链路都打通了。

现在推行这个模式的有3200家门店，从今年6月到11月，通过抖音APP本地生活带来的线下零售增长有3.7亿。这个数据是我们从营销数据中台导出的，可查询线下零售序列的相关统计。这3.7个亿的零售额中，按照20.6%的新增占比计算，有七千多万是这个项目带来的纯新增增长。

这里需要说明一下，OMO覆盖的3200家门店是指通过短视频和直播引流后，用户打开抖音搜索“TCL团购券”的时候，能够直接承接线上流量的门店。这些门店都提供了完整的内容资料和相关资质，当我们做内容矩阵发力时，不管是大场直播、日常直播，还是短视频内容矩阵推广，都能覆盖到这些门店的POI（定位标识）。

见实：为什么说这20.6%是新增长？

于博：按照行业内已达成的共识，“购券后八小时后再到店”可视为新增流量，这部分流量在整体转化成交中的占比约为21%，所以我们认为这21个百分点是OMO项目带来的新增长。

流量模型是这样的：消费者可能在家、在工作单位等场景刷手机、看短视频或直播，看完之后如果被短视频种草，同时又有团购券的优惠，就可能会下单。我们认为，消费者在做出购买决策后，八小时之后再到店，就属于新增流量，也就是这个项目给门店带来的新增流量。之所以设定八小时，是因为线下零售门店的经营时长基本就是八小时。

所以不管消费者是早上八点买的，还是早上十点买的，八小时之内如果到店，我们默认为他可能本来就会在店里购买，这更偏向于促销行为；而超过八小时再到店，就说明这个消费者不是在门店内被销售员引导“可以在抖音号上买张券”而产生的购买，不属于促销行为，而是新增流量——他是在家或其他场景被种草后购买，到店核销的，这就成为了门店的新增引流转化。所以我们说的21%的占比，就是新增引流转化在整个项目转化成交中的占比。

通过对比不同项目，我们发现，基于本地流量做线上线下一体化的模式，其实是效率相对较高的一种方式。今年我们将线下单店的流量运营与线下促销做了深度绑定和结合，这算是一个微创新点。

02

80%核心商家已接入OMO：

从自控门店到3万家门店的“大客资”重构

见实：目前OMO在所有门店中的占比有多少？没有覆盖到的门店是如何布局的？

于博：TCL线下有将近3万家门店，但能上本地生活平台、挂团购券的，只有纯自控的品牌专卖店。那些小B客户、被代理客户（大多是多品牌、多品类经营）是受限的，但同样不能忽略。截至今年9月，OMO已经覆盖80%的核心自控门店了。

这里面有多门店，客户自己本身也在做类似的线上运营。比如有个老板开了十几家店，其中六七家是TCL的，剩下都是其他品牌的，这种过于优质的客户，不会参与单一品牌的OMO项目。

我们现在正在做“大客资体系”的数字化开发和对接，就是在打通数字化链路——通过入驻多流量引流平台，把收集到的意向客资分发给就近的门店，让门店跟进。

具体来说，将建立一个类似“流量池”的机制：在当地区域服务订单越多、跟进越及时、完成度越高的门店，对应的权重就越高，未来抢单的几率也越大。简单说就是形成“客资收集—分发—跟进—转化—售后评价”的全链路数字化体系。在抖音做本地生活挂团购券，只能覆盖那3200家自控门店；但如果挂上客资插件，就能让3万家门店都参与抢单。

见实：核心门店有哪些要求？为什么OMO在核心门店的覆盖率更高？

于博：核心客户数基本上是对渠道的要求——既然是零售型渠道的核心客户，就必须上线参与这个项目，新开门店也不例外。现在所有渠道新开的优质客户门店，我们几乎是百分之百都纳入到了OMO的赋能体系里。

之所以叫“核心客户的核心门店”，是因为核心门店至少得配备我们的促销代表——不管是客户新开还是门店新开，只要派驻了我们的销售代表，这部分业务推进起来大概率就会很顺利。

见实：两年覆盖3200家门店，速度还是很快的。具体怎么推进的？

于博：有几方面的因素，首当其冲的是组织上的战略部署。首先，新零售营销组织的存在，本身就是TCL中国区决心推进零售转型的一个重要信号；其次我本人直接向中国区总裁汇报，所以从汇报关系来看，这本质上是总裁牵头的一把手工程。第三，我除了负责新零售营销，还负责整个零售体系的数字化建设，这是后续一切运营的基底。

而且，对TCL的零售商而言，目前为止所有线上线下一体化相关的OMO项目费用都是品牌付费，没有任何成本，还能提高零售额，所以他们没有理由不参与。

落到具体的执行层面，我们针对销售代表体系，制定了一套“推力+拉力”的强制性措施。

先说说推力部分：第一、在他们的能力模型里，必须具备短视频能力、直播能力以及OMO的团购券营销能力。

我们在重新定义一星级到六星级销售代表的评定标准时，明确要求：要想晋升为五星或六星导购，必须在多流量平台有一定的内容沉淀、足够的内容数量，并且能做到常态化运营。大家之所以争相冲击五星、六星，是因为这两个级别的底薪非常高——想要提升底薪、晋升等级，就必须具备这些能力，这就是第一个推力。

再说说拉力方面，我们主要通过正向激励的方式，鼓励大家创作优质内容、参与项目。比如现在推进的“造林行动”，之所以叫这个名字，是希望每一位TCL人都能随手拍摄、记录TCL的美好瞬间，维护品牌在平台上的正向形象。内容形式也不局限于产品推广、活动推广，售后物流相关的暖心故事、日常工作中的正能量瞬间等，都可以作为创作素材。

“造林行动”核心是通过优质内容悬赏的方式，吸引大家参与——只要发布的内容符合要求，就能获得悬赏金。对于一星到四星的导购来说，参与“造林行动”发布优质内容，就能额外赚钱。具体来说，只要内容达到我们设定的标准，每条能拿到十块钱的悬赏金，这就是第一个拉力。

第二个拉力是佣金激励：所有导购员在各个平台发布短视频或直播时，只要挂上我们的团购券，并且成功售出，消费者无论在全国任意一家门店核销，该导购都能获得相应的CPS提成佣金。

通过这种“推力+拉力”的方式，能让导购员快速掌握相关能力；而对于核心门店来说，要是不参与这个项目，导购就没法赚到这些额外提成，所以门店也会积极配合推进。

03

3100多名KOS、13万条内容：

导购自己开辟了新的流量入口

见实：今年在KOS板块有什么突破？

于博：2024年下半年我们就已经开始了KOS的相关布局。TCL内部导购分为一星到六星（六星为最高级别），去年我们就对500多名五星、六星的高级别导购员进行了陪跑式培训，后续还推动他们开展线上常态化运营。到了2025年，这部分人员规模从500多人扩展到了将近3100多人，占TCL所有导购员的50%以上。有个线下导购员，今年纯靠短视频和直播就卖了80多万（到店零售额）。

见实：KOS矩阵在曝光上的数据如何？

于博：截止到10月底，今年一整年累计发了13万条内容，从内容来看，整体在平台上的品牌曝光已经破亿了，有些单条内容播放量能达到四五百、五六百，优质内容投流后，效果更明显。除了导购数量的增长，在能力拓展方面，直播开播也变得常态化了，现在TCL抖音本地生活有178个账号在日常开播。

这其中有一个很明显的变化。过往线上流量平台一直是电商产品的声量聚集地，导致消费者在各类线上APP或流量平台上看到TCL的信息时，最终接触到的全是电商型号。这对线下门店来说很困扰——很多消费者会到门店点名购买TCL的线上型号，但门店大部分很难提供电商型号商品，这时候导购会推荐一款线下型号，跟消费者说“这款和线上那款功能相近，但在XX方面更有优势”，基本是这样的转推逻辑。

在我们做这个项目之前，用户想在抖音、快手、小红书上搜索TCL的线下主推产品型号，结果寥寥无几。而我们现在做的这些布局，让消费者随手一搜，就能看到大量线下型号的信息。至少现在消费者在这些平台上了解TCL产品时，不只是有电商款式和型号，还有高端的线下型号，这一点的意义非常大。

见实：是的，门店通过线上获客更精准了，下一步在这块儿的规划是什么？

于博：2026年，客资这一块会是重点发力的方向。现在的模式太被动了，KOS发了内容、做了直播后，得等消费者主动私信或评论，再一条条回复、加微信或企业微信，然后邀约到店，效率很低。如果有好的数字化工具，那些无法绑定成职人的KOS也能直接获取对自己短视频和直播感兴趣的意向客资，效果提升将更明显。

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