韩剧女主穿火的鞋，这回真成美国足力健了

商业的戏剧性往往在于，刻意追逐的标签容易失去生命力，而无意间击中的需求反而能落地生根。

这年头，“年轻”和“中产”俩金字招牌，都不够香了？

连曾经挤破头也要混进年轻人鞋柜的斯凯奇，最近也铆足了劲儿，直奔广场舞C位——银发赛道，去抢“爹妈粉”了。

业绩承压，增长乏力，拓客不易，人艰不拆。

2025年上半年，斯凯奇在全球狂揽48.5亿美元，销售额同比增长10%，亚太市场更是涨势喜人（同比增长15.8%），可一向最具潜力的中国市场却落后了：继2024年四季度销售额下滑11.5%后，2025年上半年销售额同比再次下滑12.1%。与其他区域的增长相比，中国市场竟成了“拖油瓶”。

耐人寻味的是，今年8月，斯凯奇官宣影帝梁朝伟担任亚太区品牌代言人，还上新了以“舒适”为主题的宣传片。然而叛逆网友的观后感却截然不同。有人说：“或许品牌想要一种松弛感，但不知道的还以为是足力健广告。”更有人锐评：“（片子）有种淡淡的老登味。”

最近，许多爸妈穿上了“梁朝伟同款”。（图/斯凯奇广告截图）

多年来，由于消费者根深蒂固的“中穿不中看”刻板印象，斯凯奇本就被戏称为“老人鞋”“美国足力健”。请梁朝伟代言后，它似乎正在更主动地拥抱中老年群体。今年“双十一”，不少鞋款在电商平台上的产品页面，都写着醒目的“孝敬妈妈，送斯凯奇”。

同行都在争夺年轻人，斯凯奇为何来了波反向操作？

美国“足力健”， 闷声发大财

如今的中产三件套好比旧时的“三大件”，任何代表财力与品位的东西都可以往里装。露营、徒步、骑行、网球、攀岩轮番火，萨洛蒙、始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦风水轮流转……只是，你很少在其中见到斯凯奇的影子。

但王位轮流坐，而斯凯奇始终就在那里,三十多年来一直在闷声发大财。

这个诞生于1992年的美国品牌，靠着“舒适平替”的务实定位，在耐克、阿迪达斯的光环下，硬是蹚出了一条差异化的路径。

当时，大牌都通过赞助体育赛事、请专业运动员代言来显示实力，留给后起之秀发挥的余地十分有限。但斯凯奇看到了市场的空白：大部分普通人每周顶多锻炼几个小时，他们不需要顶配的运动装备，便宜、舒服足矣。并且，硅谷崛起的互联网公司里，程序员们也不需要精致的上班穿搭，休闲、舒适即可。

硅谷极客的经典穿搭，拒绝精致。（图/《社交网络》）

此后许多年，斯凯奇始终瞄准这些人群的心智，将自己与“健步走”场景牢牢地绑定在一起。

1999年，斯凯奇签约顶流“小甜甜”布兰妮为全球代言人，其穿着的Energy系列运动鞋（又称“熊猫鞋”）一炮而红。尝到甜头后，斯凯奇继续聘请各类流行艺人为自己打广告。2014年，韩剧《来自星星的你》《匹诺曹》中，主角在剧中多次穿着斯凯奇的熊猫鞋，让它又火了一把。

斯凯奇一步步地往上爬。到2015年，它在美国的市场份额一度超越了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

2007年，斯凯奇进入中国市场，和同行相比，它算得上姗姗来迟。再次成为后来者，它不紧不慢地复刻昔日的策略，没有硬着头皮和大牌争抢一线城市的黄金铺位，而是优先向二、三线城市渗透，并在初期通过与香港联泰集团成立合资公司的方式，兼顾了轻资产投入与本土化生产，得以保持价格优势。

斯凯奇也曾在港剧中频繁“刷脸”。（图/社交媒体截图）

根据斯凯奇官方公布的成绩单，其在中国的销售额从2008年的0.74亿元，猛增至2017年的104.3亿元，十年间平均年增长高达73%，速度惊人。

与此同时，斯凯奇签约流量艺人，请明星带货，在《偶像练习生》《创造营2019》等网综中植入广告，逐渐成为年轻人追逐的潮流之一。练习生的斯凯奇同款卫衣卖断货，大学生把熊猫鞋奉为神鞋，看起来，斯凯奇的策略十分有效。

只不过，潮流来得快，去得也快。近些年，安踏、李宁等本土品牌强势崛起，国际大牌在设计、功能上也不遑多让，斯凯奇的颜值短板便逐渐暴露。

斯凯奇的审美，需要适应。（图/社交媒体截图）

社交媒体上，常有人吐槽：“斯凯奇是怎么做到鞋子侧面好看，正面这么丑的？”“配色好土，把我丑哭了。”

几十年如一日的审美，并没有沉淀为永不过时的经典。潮流周而复始，当新一代年轻人眼前拥有同样舒适且更好看的选择，斯凯奇就被迫站到了一个关键的岔路口：是努把力迎头赶上，还是回到舒适区？

年轻人与父母辈， 不可兼得？

即使不求变，斯凯奇一直以来也算活得滋润。但2025年上半年，它突然宣布私有化退市，接受巴西3G资本的收购，令业界震惊。

多年来，斯凯奇已将制造重心放在亚洲，尤其是中国，但近年的关税政策变化，无疑冲击了它的成本优势。另一方面，中国市场业绩下滑也造成了不小的压力。

很长一段时间以来，斯凯奇并没有专门针对中老年群体进行营销，但他们默默用钱包撑起了一片天。斯凯奇中国产品及品牌营销高级副总裁冯健聪在接受界面新闻采访时就指出，45岁左右的中年人群，是目前斯凯奇的核心客群。众所周知，长辈喜欢的，往往就会成为年轻人嫌弃的。不知不觉间，斯凯奇已成“美国老人鞋”。

自嘲“老了”的年轻人，并不是真的想变老。（图/《摩登家庭》）

运动赛道强敌环伺，潮流单品迭代不休，眼见年轻消费群体的青睐逐渐流失，斯凯奇急需新的定位。

和过去一样，斯凯奇深知自己的优势。品牌与第一财经合作的《2025消费者舒适运动趋势报告》显示：36岁至45岁的受访者中，有60.17%的人希望运动鞋可以具备穿脱便利、“一脚蹬”的特点。

有网友观察到，医院老年科的老人们，脚上大多穿着斯凯奇。（图/小红书截图）

今年4月，斯凯奇在上海举办“舒适峰会”，瞄准家庭式消费场景，产品线覆盖儿童卡通、青年通勤与中老年健步等，致力于满足全年龄段需求。

8月，斯凯奇官宣梁朝伟代言。广告片中，63岁的梁朝伟穿鞋的慢镜头配合“不弯腰，不用手，一秒闪穿，即穿即走”的台词，就像为退休生活量身定制的一般，精准戳中了长辈的痛点。

广告里的退休生活，似乎与年轻人无关。（图/斯凯奇广告截图）

这一系列操作可谓贴近中老年群体的诉求，却令年轻人摸不着头脑。毕竟，对腰部肌肉状况尚好的人而言，穿鞋省一分钟时间虽然有一定价值，但不多。

在广州工作的95后李未是个疏于打扮的懒人，她记得大学时流行“一脚蹬”，她一度很爱穿，但如今很少有品牌卖“一脚蹬”了。去年，她选来选去，最终决定花一百多元买下一双斯凯奇的健步鞋，图的就是“不用系鞋带又舒服”。鞋子穿上，她很满意，但商品评论区一水的“爸妈很喜欢”让她自嘲“感觉提前过上了老年生活”。

李未身边的同龄人，大多连一双斯凯奇也没有买过，他们喜欢的是耐克、阿迪达斯、安踏、亚瑟士或一些小众潮牌。若是真正图省钱的人，则可能会去买不知名的小品牌甚至白牌。

在上海工作的35岁白领小张表示，他爱买斯凯奇，主要是因为它便宜，又是个品牌，不至于太掉面子。要是买其他大牌运动鞋，一两千元一双还是挺肉疼的，但斯凯奇几百块的价位，他可以闭着眼入。而他也坦然给自己和斯凯奇贴上了“中年人”的标签。

面子还是里子，每个人自有定夺。（图/《海岸村恰恰恰》）

显而易见，一句广告词、一套营销打法不可能同时讨好两代人。

年轻人转向颜值更高的品牌，中老年人虽因舒适性选择斯凯奇，却未必对其产生品牌忠诚度，他们之中很少有人认同斯凯奇是“专属于我的品牌”——它更像一个“谁都能穿，但谁都不把它当首选”的中间选项。

留在舒适区， 未必是坏事

斯凯奇并非完全没有机会重新叩开年轻人的心门。

国产足力健都能被汉服圈DIY带火，“美国足力健”又有何不可？毕竟，待精致穿搭的大风刮过后，“上班恶心穿搭”都能被年轻人捧红。宽鞋型、软底的斯凯奇，搭配阔腿裤或工装风，意外地融入了部分打工人的日常穿搭场景，成为“劳保鞋”。

但现实困境依然不可小觑，斯凯奇一向引以为傲的“舒适平替”正面临前所未有的挑战。当同行们卷向五花八门的高科技，斯凯奇的基础舒适缺乏壁垒，很容易沦为背景板。

而且，是“国际品牌”就能贴金的时代早已过去。在100元—300元的价格带，国产品牌提供了更贴近本土审美、更具性价比的选择，直接争夺斯凯奇熊猫鞋等经典产品的核心市场。

斯凯奇（Skechers）是“平民休闲”的代名词。（图/《破产姐妹》）

鞋子“丑”可以被接受，毕竟丑出个性也能成为卖点，可“没有故事”就会变成“土”。同样有很多人觉得亚瑟士丑，但它拥有深厚的专业跑步基因和传奇故事；洞洞鞋的颜值也不高，但便宜又能自由DIY，性价比拉满。

何况，斯凯奇也逃脱不了品控成谜的诅咒。直营店、经销店、旗舰店分类令人眼花缭乱，靠谱程度难以分辨。不乏消费者抱怨，好穿是好穿，但太容易坏。然而，这也不能说是斯凯奇的错，毕竟当初买它的时候，图的就是随便刮蹭不心疼。

斯凯奇与爸妈辈双向奔赴。（图/斯凯奇电商截图）

摆在斯凯奇面前的现实是，头部运动品牌为了争夺年轻人，竞赛早已不局限于产品本身，而是包含研发、营销在内的多维比拼。耐克、阿迪达斯、安踏的研发费用占年营收的比例在3%到4%之间，营销费用更是高达几百亿元人民币。

斯凯奇若要追赶，意味着长期、持续的大额投入，而其中的风险是难以预估的。花大价钱做研发、做营销，花大力气改变自己，投入与产出未必能成正比，属实划不来。

不是每个人或每个品牌都要力争第一。（图/《未知的首尔》）

回过头来看，专注老人鞋却被年轻人意外捧红的足力健，最近因盲目扩张陷入债务危机，反倒是回力、双星等并非主打老人鞋的品牌，凭借亲民的价格、扎实的舒适度赢得老年消费者的喜爱。商业的戏剧性往往在于，刻意追逐的标签容易失去生命力，而无意间击中的需求反而能落地生根。

当然，即使无心插柳能让柳成荫，品牌依然需要花心思深耕，才能持续留住这片舒适区。但话又说回来，谁不想停留在舒适区呢？

（文中受访者均为化名）

题图 | 《炽道》

运营 | 何怡霏