半年烧掉1000亿，美团京东阿里三季度战事谁先“守不住”？

来源：界面新闻

文 | 娱乐独角兽 Mia
编辑 | 李寻欢

惨烈程度直达巅峰的“外卖大战第二季”，终于在三家平台的最新财报中完整复现。每位用户手里的每一杯奶茶，都是打在平台身上的一颗子弹。

11月25日晚，阿里巴巴发布的2026财年第二财季（2025年第三季度）财报显示，本季经营利润为53.7亿元同比下降85%，经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元。自由现金流由2024年同期净流入137.35亿元，下降为本期净流出218.4亿元。换言之，即“外卖吞掉了阿里核心电商八成利润”，原计划12个月用于补贴的500亿元大约只够烧两个季度。

11月28日，美团发布的2025年第三季度财报显示，公司实现营收955亿元，同比增长2%，净亏损186亿元，调整后的净亏损为160亿元，同时也是美团自2018年上市以来的单季最大亏损记录。更早之前，京东2025年三季度财报显示，净利润同比下滑55%，以外卖为核心的新业务亏损157亿。

晚点Latepost统计，半年时间三平台总共烧掉超1000亿元。巨额投入下，零售电商近场远场生态协同的故事，到底能不能讲好？美团的一亩三分地能够守住多少？

巨额补贴烧不动了，但战事停不下来

暑期向来是外卖旺季，今年由于平台交锋，包括骑手补贴、用户红包优惠券、商家补贴在内的“销售与营销费用”更是极速暴增。

阿里这边，销售费用激增340亿元，而即时零售业务收入为229亿元，增长60%，将UE优化和减亏作为重点。

阿里电商事业群CEO蒋凡认为，淘宝闪购的UE（单位经济模型）的优化符合预期，非茶饮类订单占比已超过75%，环比8月份增长两位数。笔单价较8月环比上涨超过两位数，客单价提升带动了淘宝闪购整体GMV份额的增长。订单结构优化、规模效应使得物流成本下降，带来持续减亏：自十月以来，闪购的每单亏损已经比7、8月份降低了一半。

美团这边，则主要重点强调中高价订单的市占率。创始人王兴表示，近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持在中高价订单市场GTV的领先地位，美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额。

美团可谓腹背受敌。一方面承受着淘宝闪购对主业务带来的压力，另一方面要提防抖音在自身最赚钱的到店业务方面的偷袭。

其销售和营销开支从去年第三季度的180亿元同比上涨90.%至今年的343亿元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%，这个数字已经超过了营收规模更高的拼多多，换来的却只是“守住半数市场份额”，此外对应核心本地商业板块的收入却出现了负增长，同比减少2.8%。

市场格局已经发生了变化。据香港经济日报报道，在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%。高盛认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。美团长期每单利润也将从1.5元人民币降至0.8元人民币。

从业务投入产出比和亏损程度来看，阿里的优势在于拥有淘天造血和输血，自身体量更大；美团目前的优势在于多年深耕，精细化运营，用相对较小的资金量级撬动更高的经营效率；京东是相对较为理性和克制的一家，也是目前市场份额最小的一家，相对失血规模不算太可怕，主要战火集中在美团阿里之间。

阿里接下来补贴战收缩的理由显而易见：闪购与AI，同样都是吞金兽。前不久，承载着阿里AI To C野心的千问App公测版正式发布，目前最新下载量已超过1000万。它代表着在未来一段时间内阿里的战略重心。阿里一号位、集团CEO吴泳铭表示，“总体上我们会以积极态度投资AI基础设施，满足客户需求。从大方向看，之前的3800亿可能偏小了。”

吴泳铭在财报电话会上已经公开表示，闪购投入将会降低：“这个季度（九月季度）会是一个高点。随着整体效率的提升，包括亏损的显著改善和规模的稳定，（闪购）投入在下个季度预计会显著收缩。”

美团管理层则已经预见到，白热化的竞争接下来不会立刻终止，在财报电话会议上表示：“我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压。我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源，持续强化服务体验与运营效率优势。”

“刺刀见红”的补贴价格战或许暂告一段落，但外卖大战并没有彻底终止，而将转向更为精细化的长期。电商零售分析师庄帅表示：“外卖是战略业务，不是盈利业务。”外界的疑虑主要在于，“高频带低频”的故事究竟有没有讲通？补贴降温后，又能够剩下多少用户留存？

由于过去两个季度补贴投入太多，未来几个季度，外卖战火将收缩，但不会彻底停息，有消息称阿里接下来可能保持“在重要节点加大投入”的策略。

近800亿真金白银砸下去的结果是，用户活跃度得到了增长。财报显示，过去12个月，美团平台交易用户数突破8亿，美团APP日活跃用户同比增长超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；QuestMobile统计显示10月淘宝app的月活首次突破10亿，双11期间淘宝APP实现了消费者同比双位数增长。

平台对外公布数据来看，“生态协同效应”似乎得到了初步验证，京东透露，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。

淘宝闪购带动了相关品类业务的上涨，数据显示，盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%。淘宝闪购第一次全面参与双十一，至双十一结束，今年淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

但外界对此有不同看法，中信证券发布研报分析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”

下半场转向持久战

吊诡的是，看似应该在外卖大战中坐收渔利的茶饮股，或是陷入“增收不增利”的局面，或是在更卷的市场竞争中销量下降，并没有赚到太多钱。

以深度参与的瑞幸为例，外卖大战推动了瑞幸规模大扩张。三季度财报显示，瑞幸净增门店3008家，环比增长11.5%，实现了历史最高的季度门店净增数，当季月均交易用户数实现历史新高为1.12亿，同比增长40.6%。

与此同时，副作用也随之而来。2025年三季度，瑞幸营收同比增长50.2%至152.87亿元，归母净利润同比下滑2.7%至12.78亿元。本季度，瑞幸配送费用达28.9亿元，同比增长211.4%，配送费用占比从9.1%上升到18.9%，此外销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元，使得瑞幸的当期经营利润率降至11.6%。

而以公开表示“不参与价格战”的霸王茶姬为例，同样也被迫卷入其中，由于同行纷纷参与外卖补贴大战，迎来了营收、利润双降，接下来可能仍将面临市场份额的下降。

霸王茶姬新一季度财报显示，第三季度营收32.08亿元，同比下降9.4%；归母净利润3.94亿元，同比下滑35.77%。大中华区单店月GMV降至37.85万元，同比下降了28.3%。公司表示，销售量的下降主要源于外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。

外卖大战对堂食的冲击再次被热议。如果说大型餐饮连锁品牌尚有靠订单规模增收的可能，中小商户面临的降收冲击可能更大。复旦大学经济学院院长张军教授领衔的课题组近日发布的《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果显示，“7月以来竞争加剧期，商户每日‘外卖加堂食’总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。”

这也意味着，无论从经济还是社会角度来看，大额补贴战都是不可持续的。战争行至下半场，在不拼“1元奶茶”之后，平台们还可以拼什么？从阿里和美团现在已有的动作来看，答案可能是“生态”和“骑手福利”。

11月3日，饿了么App完成版本更新至12.0.1后，应用名称悄然变更为“淘宝闪购”，图标主色调由蓝变橙，图标下方出现“双11淘宝闪购”字样，App启动页标语也同步更新为“外卖放心点，美食准时达”。

自10月起，全国多地饿了么骑手已陆续换上新款工作服，由原有的蓝色转为更有淘系辨识度的“橙黑撞色”，工作服上有淘宝闪购、支付宝、阿里云、夸克、天猫、1688、盒马、钉钉等阿里系应用logo。意味着生态的全面融入。

11月28日，据悉，淘宝闪购取消超时扣款范围扩大，在12月3日将扩大覆盖至北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门等60城，年底前将覆盖全国直营城市。

美团则以一波改善骑手住宿切身利益的操作，赢得了舆论肯定。11月21日消息，美团官方正式宣布，即日起，将在全国各地建设“骑手公寓”，有住房需求的骑手可申请入住相关公寓。美团表示，将为骑手提供租房补贴，确保实际月租金始终低于市场水平。

长期来看，外卖大战对拼多多、抖音、腾讯等多个互联网平台都将带来深远影响，如抖音在电商、到店业务上逼近淘天、美团，不过目前，消费者对即时零售、货架电商的心智仍未迎来彻底改变。