黑五不止比价囤货，海淘爱好者在天猫国际找回「淘」的乐趣

作者 | 麦 琦（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

11月26日晚9点，在加拿大的蒙特利尔，被时髦买手们视为「下一个加拿大鹅」的羽绒服品牌Quartz Co，通过天猫国际全球探物的直播间，完成了面向中国消费者的直播首秀。

Quartz Co的CEO JP Robert亲自进入直播间展示其产品的工艺、面料、品牌历史，尤其是他们历来引以为豪的产品性能——在可以抵御零下三十多度气温的前提下，仍旧轻盈简约，轻轻一捏，迅速回弹。

不同于定位高奢、认知大众的加拿大鹅、Moncler等品牌，诞生于1997年的Quartz Co，其受众更多集中在注重功能性与可持续理念的细分人群，且因其抗寒性能强、风格简约、本土制造、经久耐用以及可持续设计等品牌特质，品牌在加拿大本土以及法德等20多个国家的高端户外小众圈层内有着极高的美誉度。

JP Robert在接受「窄播」访谈时说，选择在今年黑五进入中国市场，是因为他们敏锐地感知到，中国消费者对奢侈品以及大Logo的追逐热潮正在慢慢退去，转而开始对大量差异化和个性化都更强的小众品牌产生兴趣。

「与曾经的欧洲市场一样。」JP Robert说，Niche market（小而美）在中国等亚洲市场已经开始成为一个确定性的消费趋势，对于Quartz Co这样的小众品牌来说，此刻正是进入中国市场的好节点。

不止Quartz Co，随着进口消费市场逐渐从「大牌好价囤货」转向「小众品牌淘新」，一批小众品牌借助天猫国际全球探物的采购模式和全球直播的呈现方式，在今年的黑五集体亮相，抓住了专业、个性、细分的进口消费需求释放出来的市场新机会。

当进口消费者开始「寻宝」

需求变化往往是驱动消费变迁的核心动力。

十几年前，以80后为主力的「海淘族」群体开始形成。他们多分布在一二线城市，尤其青睐大牌标品和奢侈品，更看重海淘商品的正品保障和价格优势。当时，天猫国际等进口平台也把主要精力放在爆款商品的规模采购和价格优势，以及交易过程中的「物流慢、价格贵」等痛点上。

而如今，随着国产品牌的快速崛起，国际品牌也通过直营渠道直接进入中国，热衷于海淘的消费者，逐渐从购买「进口大牌」和「标品通货」，转向追求更细分、小众，同时能更体现当地特色、彰显个性的进口商品。

以香氛品类为例，过去消费者更多选择祖玛珑、迪奥等大众商业香；如今，越来越多人开始主动探索小众、有故事、适合自我表达的香氛品牌。来自美国直邮的Cuba古巴香水，就凭借雪茄造型和独特的木质调，以及并不昂贵的价格，吸引了不少追求个性的海淘消费者。

在国内社媒爆火的韩国小众香氛品牌LOE也感知到，中国消费者在香氛与个人护理方面，对「新鲜感」「差异化」「高品质体验」的追求越来越明显，尤其关注产品香气的独特性、持久度、成分安全性以及适用于不同场景的细分产品。

天猫国际的相关数据也显示，今年的黑五，身体精油成交同比增长了55%。

香氛之外，作为进口消费的核心品类，大健康品类也逐渐从泛泛的大类商品，向极致的功能细分分化，很多进阶消费者开始关注营养补剂中裂变出来的新成分、新趋势和新产品。天猫国际的买手们为此专门搜寻到了针对女性的叶酸补铁粉、针对卵巢养生的s-雌马酚，以及养护肠胃的三丁酸甘油酯。

一些根植于本地生活方式的功能性单品，也逐渐受到这一届海淘消费者的偏爱。比如，被一些买手安利的英国防水大衣，原本服务于当地多雨气候，这类大衣在防水、透气、保暖上有着特殊工艺。但对于一些国内消费者来说，它不再只是雨天穿出门的服饰，而是部分户外爱好者里的心头好，甚至被作为「英伦生活美学」的穿搭风格受到追捧。

至于那些日常用品中那些融合了地域文化与实用美学的物品，也正成为小众爱好者的心头好，例如一些国家根据不同的风格及饮用场景设计的清酒杯，或是制作的将轻量材质、防晒技术与传统纹样结合的雨伞等。

以上这些变化都很好诠释了当下进口消费发生的巨大变化——从满足基本需求进阶为追求情感价值，从跟风购买转向个性表达。

但需求越细分、长尾，满足需求的难度就越高，尤其是跨境购物链路更长，海外商家的供给能力和经营能力也很难与中国消费者完全适配。

天猫国际从7年前开始尝试以全球探物模式，组织买手在全球各地寻找和上架当地好物。入驻探物频道的海外品牌，只需要将货品就近放在天猫国际的海外仓，一旦有消费者下单，平台负责海外直邮、平台鉴真、售后服务等环节，直至送达消费者手上。

这种区别于品牌自营旗舰店或者天猫国际自营店的经营方式，可以低成本容纳最大规模的小众化、个性化供给，甚至包括只有一件的孤品。全球探物负责人旭宏认为，探物解决的首要问题是，让很多海外小众供给「从无到有」，让部分消费者产生「I Met Miss」的购物体验。

也因此，探物买手全球寻源的选品标准主要围绕「新尖价潮优」五个维度展开：「新」代表新品和新品类；「尖」指具有技术领先性或独特设计的尖货；「价」则是价格更具竞争力；「潮」体现潮流和设计感；「优」则强调正品保障，品质优良。

在这个标准之下，探物逐渐在部分用户那里形成了「小众淘新」的购物心智，甚至能够被新奇特商品唤醒购物欲，产生从「无意浏览」到「主动下单」的转化。

今年黑五，天猫国际在其100小时的直播接力活动中，从探物频道超千万个SKU中筛选出的小众好物占到了近半比重，消费者通过买手们深入当地专柜、市集甚至生产工坊的直播讲解，就可以直观了解商品特性和使用场景。

小众品牌如何借黑五奇袭

不过，对于Quartz Co等海外小众品牌来说，因为在国内知名度有限，又缺乏市场经验，想来中国做生意，并不容易。

一批海外小众品牌选择借势黑五这个购物节点抢滩登陆。对它们而言，黑五这样的错峰大促，能够为它们精准获客、提高品牌认知的同时，也通过这一集中需求的爆发窗口，更加了解中国市场。

以天猫平台为例，双11大促声量易被头部大牌淹没；而在黑五期间，通过天猫国际全球探物频道，它们能更高效地触达平台88VIP中对「海外小众商品」有强烈兴趣的高净值人群，这些进口消费爱好者在有消费意愿的前提下，愿意寻求最优解，满足其进阶需求，因此品牌营销效率也就更高。

除此之外，找到拥有稳定购物心智的渠道合作伙伴，对于这一批拥有独特产品、但渠道能力薄弱的海外品牌来说，也相当重要。

以韩国生活方式品牌LOE为例，它是不少达人博主去韩国旅行时会打卡的「宝藏店铺」，但在进入中国市场前，喜欢它的消费者只能靠代购或亲自前往。

今年，LOE被天猫国际全球探物团队发掘后，选择将这里作为进入中国的首站，不需自建渠道，也没有投入大量营销费用，凭借产品本身的吸引力与平台内容助推，精准对接上那些早已被种草的潜在用户。正是有了探物频道作为销售渠道之后，品牌进一步走进李佳琦直播间，实现了生意的快速跃迁。

Quartz Co同样以这种轻巧姿态试水中国市场。它们并未一上来就全面铺货，而是精选了一批最能代表品牌技术与风格的货盘，以「轻资产、低库存」的模式入驻探物频道。这种策略既控制了前期投入，也降低了试错成本。

品牌CEO JP Robert称，在获得用户积极反馈、验证了市场接受度后，品牌将计划稳步拓展至天猫国际旗舰店、寻找本土零售合作伙伴，开启更系统的品牌运营。

黑五期间，Quartz Co的CEO JP Robert（右）

在直播间向用户展示商品。

与Quartz Co类似，借助探物买手体系的挖掘，逐步在国内实现「从卖货到经营品牌」的平滑过渡，成为越来越多品牌试水中国市场的低门槛路径。

众多分散的、稀缺的品牌资源集中在探物这个超级秀场后，平台就有能力为「人找小众货」和「货找对的人」搭建最短路径，实现需求与供给的高效链接，这是在过往海淘中难以实现和想象的。

旭宏就发现，大量用户是通过搜推路径进来的，「那说明我们的货品本身就是他需要的，或者是比较特别的货」。

也因此，部分品牌在入驻探物后，甚至无需额外营销，便能自然产生销售。这种自发的「人找货」行为，也使得具备独特产品力的品牌能够以极低获客成本，精准触达高意愿客群。

除了更便宜，大促还能找回「淘」的乐趣

实际上，帮助海外小众货品进入中国只是探物频道的第一步。如何让更多消费者熟知品牌的价值，进而产生购买，同样重要。这也是今年黑五天猫国际要联动淘宝全球购的1700多位官方买手，进行100小时直播接力的原因。

旭宏将此称为「帮品牌做用户孵化」。Quartz Co就将与探物的合作视为触达高价值时尚消费人群，比如拥有滑雪、咖啡、播客、健康等兴趣标签的商务或者有留学背景的年轻用户，进而在可信赖的生态体系内构建品牌认知，最终收获品牌增长的重要路径。

LOE也认为，相比快速销售商品，如何把LOE的品牌理念、调香哲学与品牌形象准确传达给海外消费者更加重要。

这次黑五，为了让这些小众商品被更多消费者看到，天猫国际从1700名全球买手中，精中取精、优中选中策划了15场直播，除了在海外地标性购物场所开展系列直播，让消费者身临其境外，还特意安排了展现商品真实鉴定过程的直播，让用户购买海外小众商品时更加安心，保障其能拥有更好的消费体验。

这些买手在全球各地的角色如同「侦探」，他们深入当地市场，发掘那些被当地人喜爱，但尚未进入中国市场的潜力品牌。这些买手通常具备丰富的行业经验和敏锐的市场嗅觉，能够提前捕捉消费趋势。他们的选品不仅考虑商品的独特性，还会评估其在中国市场的适配度。

天猫全球探物小二连佐就是这样一位「猎奇好物挖掘机」，他专门寻找那些「别人不知道的神仙玩意」。比如，当下年轻人越来越注重养生，他则为快节奏高消耗人群，淘到了金魄H2富氢片——一种泡水的片剂，通过它就能让身体超长待机，保持活力在线。

作为天猫国际旗舰店与自营之外的第三极，探物频道承载着平台商品丰富度的核心价值。这里囊括了千差万别、长尾分散的海外小众商品，是平台差异化竞争力的重要体现。

「这批品牌肩负的使命应该是，将经营利润更多地投入到引领其品类的新趋势上。因此平台不引导其参与价格战，相反，我们鼓励品牌把更多新品引入，勇于开拓市场新增量。」旭宏说。这也意味着，探物选品标准并非依赖传统商业广告转化，而是回归货品本身的魅力与独特性。

而品牌直邮、小批量现货模式也是探物频道的特色。这种模式下，品牌可以降低库存风险，灵活应对市场反馈。上新速度更快，货盘常换常新，也能为消费者持续制造「淘」的惊喜。

时尚买手电商平台Revolve入驻天猫国际后的部分商品展示

于是在黑五这个特殊节点，需求的集中爆发与供给的精准匹配，共同造就了探物频道的「高光时刻」。在这个场域中，平台不再只是简单搭台收租的房东，而是深入幕后成为「全球选角的导演」，与品牌和消费者共同上演了一场精彩的「寻宝记」。

黑五过后，持续100小时的全球直播落幕，这场一年一度的黑五狂欢似乎暂告一段落。但或许，对于不少中国消费者而言，它是一种久违的、更为私人的愉悦。像是在异国市集偶然瞥见一件心仪之物时的怦然心动，是确信自己发现的「小众宝藏」终将被证明眼光独到的暗自期许。在这里，消费行为剥离了强烈的任务属性，重新找回了探索与好奇的海淘体验。

天猫国际的黑五大促，似乎正在试图回答一个被遗忘已久的问题：在一个供给过剩、信息透明的时代，大促除了更便宜，还能是什么？它提供的答案，或许正是一种「淘的乐趣」。