2025年搜索大战，为何没有输家

从头破血流到皆大欢喜

撰文/陈邓新

编辑/李觐麟

排版/Annalee

搜索，历来是兵家必争之地。

AI时代，全球有名有姓的互联网大厂纷纷拥抱AI，寻找新旧动能转换的超车机会，搜索借此成为关键的角力场。

2025年，大厂对搜索更为重视了，从年初的豆包、元宝、DeepSeek到年尾的千问、灵光，上演了一出围绕搜索进行的AI入口战争。

问题在于，打了一年之久，搜索新势力不断高歌猛进，成绩可圈可点，而“谷歌们”也意气风发，基本盘固若金汤。

AI颠覆了搜索的底层逻辑，却为何无法颠覆搜索的竞争格局？

AI降维打击传统搜索

ChatGPT引爆AI革命以来，“谷歌们”就站在风口浪尖上。

一个广为流传的观点认为，传统搜索依赖关键词匹配，解决的是答案有无的问题，而AI加持之下的搜索可以匹配全链条需求，解决的是答案精准与否的问题。

通俗易懂地说，传统搜索好比奶油，需要用户自己动手将原材料做成奶油蛋糕，而AI跳过中间步骤，可以一步到位提供完整的奶油蛋糕。

“新眸”直言不讳地表示：“在AI时代，个人AI助手极有可能成为下一个‘超级入口’——它可以成为用户获取信息的主要渠道，替代部分搜索功能；可以成为智能交互的核心载体，连接各类硬件设备；可以成为生活服务的聚合平台，覆盖购物、出行、医疗、教育等方方面面。”

图源：QuestMobile

不难看出，AI对传统搜索构成了降维打击。

鉴于此，互联网大厂纷纷切入搜索赛道，意图重建用户与信息的关系，打开AI落地的成长空间，谋求驶上快车道。

在国外，微软可谓一马当先，将Bing改名为Microsoft Bing，不再将其视为单一的搜索引擎，而是基于微软生态体系的AI搜索服务。

在国内，你方唱罢我登场。

字节跳动旗下的豆包，一直保持稳步增长，到了2025年第三季度月活用户数达到1.72亿，超过DeepSeek的1.45亿；腾讯旗下的腾讯元宝，2025年上半年的月活用户数同比增长55.2%，位居AI原生应用飙升榜第二名，成为AI原生移动应用中最令人瞩目的“黑马”；阿里巴巴旗下的千问与灵光，在2025年11月双双成为现象级产品，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成为史上增长最快的千万级/百万级AI应用……

简而言之，以“对话+搜索”为底色的AI应用，正在大行其道。

此背景下，外界自然对“谷歌们”有所担忧，毕竟搜索是其基本盘，被誉为“现金奶牛”，且“搜索+信息流”也是其生态的基石，重要性不言而喻。

然而，现实却并非如此。

2025年第三季度，谷歌的营业收入为1023.46亿美元，同比增长16%，历史上首次突破1000亿美元大关，其中AI相关收入已达数十亿美元规模。

谷歌业绩得以释放

同期，百度首次披露AI业务收入，约为100亿元，同比增长超50%，其中AI原生营销服务收入为28亿元，同比增长262%。

换而言之，搜索新势力与“谷歌们”齐头并进。

增量市场容得下更多玩家

“谷歌们”非但没有成为AI的牺牲品，反而吃到AI的红利，这背后的缘由有三。

首先，增量市场更为包容。

以前，互联网是存在信息孤岛现象的：多数内容平台倾向于不允许第三方抓取，将关系链、互动、内容锁定在生态体系下的产品矩阵中，就算分享也是仅限于合作伙伴。

如此一来，传统搜索往往也是生态搜索。

譬如，字节跳动2019年上线了头条搜索，主阵地就是抖音、今日头条等字节跳动旗下的矩阵产品，凭借庞大的内容池，在生态体系内扮演着举足轻重的角色。

再譬如，微信、支付宝也标配了搜索功能，成为各自生态体系的重要入口，也是生态搜索的重要标志。

现如今，虽然信息孤岛现象犹在，但在AI主导之下，边界逐渐模糊，从而将搜索从存量市场迭代为增量市场。

众所周知，缩量市场是心灰意冷、存量市场是你死我活、增量市场是生机盎然，因而在增量市场中玩家们齐头并进不足为奇。

其次，并未坐以待毙。

复盘来看，虽然AI助手类应用如雨后春笋般涌现，但首月的用户流失率超80%，真正能打得屈指可数。

“海豚投研”表示：“近期OpenAI上线的AI浏览器，就是产品颠覆力还不到火候，如果只是尽力去模仿现有产品套壳ChatGPT，那么入口价值仍然会存在目前掌握场景的传统巨头手中。”

这意味着，增量市场并未固化，“谷歌们”也有重塑搜索、吸引用户迁移的机会。

以百度为例，对搜索进行了重构，搜索框迭代为“智能框”，支持超千字输入以及拍照、语音、视频等多模态能力。

李彦宏表示：“我们用AI重构搜索结果页，不是简单地在搜索结果中插入AI摘要，而是把搜索从一个以文字内容和链接为主的互联网应用，转化为一个以图片视频等富媒体内容为主的AI应用。”

由此一来，“谷歌们”也有了不惧跨界竞争的资本。

公开资料显示，谷歌的搜索业务在AI模式推动下，美国日活用户超7500万，查询量实现翻倍增长；百度当前70%搜索结果页含AI生成内容，而接触AI搜索结果的用户留存率更高，查询量同比增加6%。

呈现齐头并进之势

再次，先发优势不可忽视。

先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就非易事。

在搜索领域亦如此，“谷歌们”依然是搜索市场的霸主。

以谷歌为例，眼下在全球搜索市场的份额超90%，稳稳压制微软的Microsoft Bing，毫不夸张地说后者在AI加持之下没有对谷歌构成实质威胁。

此外，比拼AI技术，“谷歌们”也并不慌。

早在2016年，“AI优先”成为谷歌的核心战略，同一年百度喊出“夯实移动生态，决胜AI时代”，双方不约而同踏入同一条河。

基于此，“谷歌们”拥有从芯片、模型、框架与应用的全栈AI能力，进而在搜索竞争中占据了较为有利的位置。

“虎嗅”表示：“全栈能力，正从三年前的技术选项，转变为今天的竞争必需品。它代表着AI产业走向商业成熟的必然阶段，也预示着未来竞争格局更注重系统性和可持续性。”

老牌搜索玩家拥有全栈AI能力

由上可见，搜索大战虽然打得如火如荼，但入口还没有易手。

正因为如此，资本市场重新审视“谷歌们”：巴菲特在2025年第三季度首次买入谷歌，凭借1784万持股使其一跃成为其第十大重仓股，谷歌成为第三家市值突破4万亿美元的科技公司已无悬念，而高瓴资本、花旗集团等在2025年第三季度纷纷增持百度。

总而言之，随着互联网大厂不断加码，围绕搜索这个关键入口的战争日趋白热化，短时间呈现百花齐放的势态，未来竞争格局如何演变还要继续观察。

唯一可以确定的是，无论怎么博弈，用户才是真正的赢家。