马云又一预言应验了？传统电商遇冷，新购物模式已在全国兴起

前阵子逛商场，看到有人在服装店用手机扫码比价，最后线上下单等即时配送。这场景让人想起马云多年前说的：“未来零售不是线上线下竞争，是线上线下加物流的新零售。”如今传统电商用户增长率首现负增长，新购物模式却涨势迅猛，这是否意味着电商真要被淘汰了？

传统电商不香了？

我们先看一组数据，据《2025年中国零售市场趋势报告》，传统电商平台用户增长率同比下降3.7%，而社区团购、直播电商等新模式用户量增长46.8%。

再看GMV（商品交易总额），2025年上半年传统电商GMV增长率仅4.3%，创下近十年新低。以前热闹的“双十一”“618”大促，现在增长也明显放缓，2025年“618”期间，传统电商平台整体成交额同比仅涨5.6%，远低于2020年的26.7%。

更让商家头疼的是利润问题，某电商从业者联盟调研显示，2025年传统电商中小商家平均净利润率从2022年的8.5%降到了4.2%，有近18%的中小商家选择暂时关闭店铺。

为啥会这样？先是获客成本太高，2025年电商平台获客成本平均320元/人，比2022年涨了87%。有个卖家居用品的商家算过账，以前花500元推广能带来20个订单，现在花2000元推广，订单量还不到15个，投钱就像“打水漂”。

然后是用户增长见顶，我国网络购物用户规模已达8.43亿，渗透率84.6%，想再拉新太难了，2025年传统电商新用户中，有63%是从其他传统平台“迁移”过来的，真正的新增用户不足四成。

另外，商品同质化严重也是大问题，在传统电商搜索“连衣裙”，能出来几十万款，价格相差不大，消费者选得累，商家也只能靠降价抢客。

新购物模式火起来了

新购物模式能崛起，不是没原因的。现在人们不只图便宜，更看重高性价比、个性化和即时满足。超65%消费者愿意为好体验多付5%-15%的钱，比如同样一款洗发水，有线下试用、线上即时配送的选项，哪怕贵10元，选择的人也比纯线上低价款多30%。

技术进步也帮了大忙，5G、大数据、AI让商家能精准抓需求，某生鲜平台用AI分析用户购买习惯，把“宝妈群体”常买的纸尿裤，和辅食放在同一推荐页，转化率提高了42%。

即时配送网络也越来越完善，不只是一二线城市，2025年三四线城市即时配送平均时间也缩短到了38分钟，比2023年快了27%。更关键的是，前置仓数量的爆发式增长，全国已超过2.5万个，比2023年多了140%，这些仓库就像“身边的小超市”，让商品离消费者更近。

三种新模式各有特色

新购物模式里，社区团购在下沉市场吃得开。全国活跃用户超2.8亿，渗透率19.7%，其中三四线城市和乡镇用户占比达68%。它不只是拼价格，更优化了供应链，现在社区团购的生鲜产品，有45%是直接从产地采购的，比传统电商少了2-3个中间环节，所以价格能比菜市场便宜15%左右，还能保证新鲜。

比如山东的樱桃，从果园摘下后直接运到社区团长手里，第二天就能到消费者桌上，比传统电商的物流时间缩短了一半。而且，社区团购还能满足“邻里社交”需求，很多团长会建群分享做饭技巧，群里的人互相推荐好物，慢慢形成了小圈子，复购率比传统电商高25%。

直播电商靠互动和沉浸式体验吸粉。2025年上半年GMV达2.1万亿元，占网络零售额比重超26%，其中细分领域增长更猛，农产品直播GMV同比涨了72%，很多农民自己开直播卖水果，不用找经销商，利润能多赚30%。

比如陕西的苹果种植户，通过直播展示果园采摘、打包过程，观众能看到苹果的新鲜度，一场直播就能卖出以前半个月的量。除了农户，品牌自播也成了趋势，2025年品牌自播GMV占直播电商总GMV的38%，比2024年提高了11个百分点。

即时零售满足“即需即得”。2025年市场规模3800亿元，增长51%，而且覆盖的品类越来越广，从以前的生鲜、药品，扩展到了家电维修配件、宠物用品等。

数据显示，2025年即时零售中，非食品类订单占比达35%，比2024年多了12%。比如有人家里空调坏了，通过即时零售下单买维修零件，1小时内就能送到，不用等几天快递。

传统电商不会消失，但得转型

很多人问，传统电商会被完全淘汰吗？我觉得短期内不会。毕竟它有完善的供应链、物流网络和海量数据，在大家电、3C数码这些品类，市场份额还超72%。比如买冰箱、电视，消费者更习惯在传统电商对比参数、看长期评价，而且传统电商的售后体系更成熟，退换货更方便。

不过传统电商必须转型。现在主流平台都在行动，淘宝推出“远场电商+近场零售”融合模式，2025年已有超50万家线下门店接入淘宝“小时达”，覆盖全国300多个城市。京东则强化“自营秒送”，在全国布局了1200个前置仓，重点城市的家电订单能实现“当日达”。

对消费者来说，选择多了是好事，但也要理性。比如买生鲜选即时零售，新鲜又快。买小众护肤品看直播，能了解真实用法。买大米、食用油可以社区团购，性价比高。买冰箱、电脑还得传统电商，对比更全面。

对商家而言，得跟着趋势变。中小商家可以借新平台的流量和技术，做差异化经营，比如某手工饰品商家，通过直播展示制作过程，突出“小众设计”，2025年销售额比只做传统电商时涨了3倍。

大商家则可以整合多渠道，比如某服饰品牌，在传统电商做品牌形象，在直播电商做新品推广，在即时零售做补货服务，2025年复购率提高了22%。

总结下来，马云的预言正在应验，零售行业在变天。但不管模式怎么变，最终还是要服务好消费者，提供有价值的产品和体验。

未来，AI还会让零售更智能，比如高盛预测，2025年AI能为零售业节省540亿美元成本，还能通过虚拟试衣、智能推荐提升体验。