从雪王过生日到海尔兄弟重启，品牌IP如何跨周期长红？

文｜新营销

"11月生的，被雪王按头塞甜水。""离开雪王还有谁宠爱主包"。

继在小票上连载的穿越小说里卖咖啡后，蜜雪冰城"一哥"雪王又在现代玩起霸总：过生日开启"宠粉"模式，免费小甜水、定制生日面全都有，还能进店吃蛋糕。零帧起手，掀起新一波热潮。

不止于此，拍微综艺、登上河南卫视春晚......7岁的雪王用一系列出圈操作，稳坐茶饮IP顶流，也给蜜雪冰城带来源源不断的热度和喜爱。

它的走红也表明：产品功能外，用户越来越为情绪价值和品牌心智认同买单。一个成功的IP，能与用户建立起超越交易的、更牢固、亲密的伙伴关系。也正因如此，如何打造一个出圈、从"爆红"到"长红"的品牌IP，成为摆在无数品牌面前的重要命题。

1."雪王"IP进化论：从魔性洗脑到文化符号的三级跳

2018年蜜雪冰城推出"雪王"时，这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的白色雪人，还只是众多品牌吉祥物中的一个。谁也未曾预料，它会在未来几年完成从品牌符号到文化符号的蜕变。

"雪王"的进阶之路，经历了清晰的三阶段演进。

最初的"你爱我我爱你"主题曲，凭借魔性旋律实现病毒式传播，完成了认知破圈。这首改编自经典民谣的歌曲，以其简单的歌词、抓耳的旋律，成功萦绕在消费者耳边，形成强记忆点。

自制微综艺《跟着雪王旅行》是下个进阶点。作为节目"主咖"，雪王因为沉迷掰泡馍比赛导致任务失败，穿着汉服学礼仪时频繁摔跤.....有点小笨，随时放弃的"反内卷"人设精准戳中当代年轻人痛点，深受喜爱，实现从流量获取到情感共鸣的跨越。

更大的进阶发生在河南春晚的舞台上。当中外交响乐团用各种乐器合奏出洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，雪王穿着燕尾服站在C位指挥时，曾经的品牌神曲和符号变成大众视野下的文化认同，完成品牌IP的价值三级跳。

更值得关注的是，雪王在娱乐化与品牌价值之间找到了精妙平衡。

面对"过度娱乐化会损害品牌专业度"的难题，蜜雪冰城采取"73平衡法则"——70%内容保持娱乐化风格，30%内容融入产品品质传递，如在微综艺中做品牌调研，介绍茶底工艺。这种精心设计的内容配比，让雪王在保持娱乐性的同时，守住了品牌的专业底色，避免陷入IP常见的"形式大过内容，IP大过品牌"困境。

2.品牌IP浮沉录：IP长红背后的生死考验

品牌IP的赛道上，每天都在上演着精彩纷呈的进化和令人惋惜的哑火和陨落。

经典IP的历久弥新，见证着穿越周期的力量。海尔兄弟这个陪伴了几代人成长的IP，用212集动画片完成了科学启蒙的使命，也让海尔"高科技"形象深入人心。今年海尔兄弟宣布启动续集创作和高清重制，掀起一波回忆杀。这不仅是经典重启，更是品牌资产的深度挖掘。

从1995年至今，近30年的持续运营，让海尔兄弟成为了品牌IP中的"常青树"。它的成功在于坚实的科普内核与品牌形象的高度契合，是短时间内难以复制的深度积淀。

京东JOY则展现了IP的进化智慧。从2013年金属质感的忠诚象征，到2017年更亲民的卡通形象，再到2020年构建完整的"Joy&Doga"星球世界观，JOY的每一次蜕变都呼应着品牌发展的节奏。这个最初象征快乐购物体验的IP，通过持续进化，不断为京东注入年轻化活力。

然而，更多IP在短暂辉煌后陷入哑火和沉寂。

Teenie Weenie小熊的案例尤为典型。这个曾凭借独特"学院风"深入人心的IP，因过度授权而价值稀释。成功出圈后，品牌将小熊IP授权给内衣、家纺、童鞋等众多品类，虽然短期收获了授权收入，却导致品牌认知从高端"老钱风"滑向"大杂烩"，给品牌形象带来不可逆的损伤。

红利在前，很多品牌都在着手打造IP，但真正出圈的寥寥无几。即便是曾经声名鹊起的IP，也可能因为定位模糊、内容乏力或运营失当而逐渐哑火。IP建设从来不是一劳永逸的工程，而是一场关于战略定力与运营智慧的长期考验。

3.品牌IP生存法则：从爆红到长红的行业思考

情绪价值和品牌心智成为重要消费驱动力的今天，品牌IP的竞争已进入深水区。如何打造穿越周期的IP，已成为行业共同关注的命题，海尔兄弟、JOY、雪王们的探索，也指明了方向。

首先，持续的内容创新是IP的生命线。蜜雪冰城为雪王成立专门的动漫公司，海尔兄弟的IP运营跨越30年，京东JOY持续进化形象——所有案例都指向同一个结论：IP运营需要长期主义。内容生态的构建需要品牌保持耐心，不可能一蹴而就。

其次，价值观的坚守是IP的信任基石。当IP的言行与品牌的真实行动出现背离，信任危机就会随之而来。所有成功的IP都在持续传递清晰的价值观，并且品牌在各个场景都践行着这些价值观。这种一致性是建立用户信任的关键。

再次，人格化是IP的灵魂工程。一个成功的IP必须是"活生生"的存在。雪王的"反内卷"、海尔兄弟的"探索精神"，都是人格化的成功实践。品牌需要思考的是：IP的人格特质是否与目标用户产生共鸣？是否在各个场景保持一致性？

最后，IP运营是个系统工程。IP竞争早已超越形象设计，进入系统化运营的新阶段。成功的IP背后，是完整的运营体系：专门的IP运营团队、长远的内容规划、多元的变现渠道和科学的评估体系。

同时，IP的价值评估也需要更全面的视角。声量、互动量等短期指标外，更要关注NPS、情感关联度、文化影响力等长期指标。IP的终极价值不在于一时热闹，而在于能否成为品牌的情感资产。

在商业化方面，成功的IP运营需要在短期收益与长期价值间找到平衡。过度商业化会迅速消耗IP的情感价值。每一个授权产品、每一次营销活动，都应与IP调性相符，服务于品牌建设的总体目标。

从雪王的生日营销到海尔兄弟的经典重启，在情绪价值越来越被放大的时代，IP已成为品牌与消费者建立深度连接的重要桥梁。而只有真正理解消费者、持续产出优质内容、坚守价值观、并在商业化上保持战略定力的品牌，才能在这场IP长红之战中成为最后的赢家。