白酒营销数字化：AI与即时零售开启新赛道——专访黑格咨询徐伟

在白酒行业深耕数十年的数字化浪潮中，营销数字化早已从“可选命题”变为“生存必备”。从早期的软件工具应用到如今的AI赋能、即时零售融合，行业正经历一场深刻的效率革命与模式重构。黑格咨询作为深耕白酒营销咨询领域的专业机构，其项目团队主导了多个酒企数字化转型案例，见证了行业从“经验决策”向“数据决策”的艰难跨越。近日，黑格咨询集团董事长/CCTV大国品牌战略顾问/著名品牌营销专家徐伟先生受邀接受数字化星球团队专访，深度解析白酒营销数字化的核心内涵、实践痛点与未来趋势，为行业发展提供实操性洞察。

一、数字化核心内涵：三大价值重构行业决策逻辑

“白酒营销数字化绝非简单的工具叠加，而是重构企业运营效率与战略能力的核心支撑。”徐伟开门见山指出行业认知关键。在他看来，数字化营销的核心价值体现在三个维度：作为提升执行效率的实用工具，解放管理者日常运营压力；作为优化管理效能的赋能手段，简化多层级决策流程；作为强化战略预判的核心载体，为企业决策提供精准数据支撑。

这一认知源于黑格咨询服务近百家酒企的实践经验。据其观察，当前80%的白酒企业数字化进程参差不齐，呈现明显的分层特征：初级阶段企业仅实现基础扫码功能，中级阶段完成物流追溯与简单促销应用，高级阶段则已构建全域数据体系支撑战略决策，不同阶段的企业在市场竞争力上形成显著差距。“数字化最大的价值，是让传统依赖经验的管理者具备精准决策能力，数据成为继渠道、品牌之后的第三大核心资产。”

二、一物一码：基础设施的价值挖掘与认知误区

作为白酒营销数字化的核心基础设施，一物一码技术已成为行业标配，但应用深度却千差万别。徐伟从专业咨询视角分析，一物一码的变革性价值集中体现在防伪溯源、渠道管控、消费者互动与数据沉淀四大维度，但其核心价值始终指向“战略决策支撑”。

“多数企业低估了一物一码背后的数据价值。”徐伟直指行业普遍存在的认知误区。在他看来，当前酒企数字化应用存在两大核心问题：一是数据完整性与有效性不足，多数企业仅获取销售环节部分数据，难以形成全域数据视图；二是数据研发与分析能力薄弱，中小企业因市场部能力有限，无法将原始数据转化为决策依据。

黑格咨询在服务内蒙古某酒业时便发现此类问题。该企业曾自主研发信息化系统，投入超百万元却因升级成本高、数据应用滞后陷入困境。在黑格咨询建议下，企业更换为米多科技成熟的数字化工具，并由咨询团队提供配套应用策划，通过精准的促销方案设计与数据研判，实现了单品动销率提升与渠道库存优化。“企业往往重视软件采购却忽视应用能力建设，优质工具需搭配专业策划才能释放价值。”徐伟解释道。

数据显示，目前仅有不足20%的白酒企业实现了一物一码数据的深度应用，多数企业仍停留在扫码发奖的初级阶段。徐伟呼吁酒企重视数据研发板块：“数据的价值，只有通过系统性分析与场景化应用，才能转化为产品创新、渠道优化的实际动能，这正是当前行业最被低估的核心价值点。”

三、实践困境与破局之道：人才缺失与第三方协同

谈及白酒数字化转型的普遍阻碍，徐伟直言人才短缺是核心瓶颈。“许多企业投入巨资购买软硬件，但因缺乏专业团队运营，最终导致工具利用率低下，数字化效果大打折扣。”这一结论来自多个实操案例的总结。

内蒙古蒙古王酒业的转型历程颇具代表性。该企业市场部仅有数人，需承担日常运营、促销执行等多重任务，无力兼顾数字化工具的深度运营。黑格咨询介入后，组建专业项目组负责数字化应用策划，将营销推广方案与数字化工具深度嫁接，通过定制化促销设计、消费者互动规划等配套服务，让成熟工具发挥最大效能。无独有偶，江西某酒企此前使用其他平台数字化工具效果不佳，在更换米多科技产品并引入第三方策划服务后，渠道管控效率提升40%以上。

徐伟总结道，白酒数字化落地需要三大核心支撑：成熟稳定的软硬件工具、精准匹配的场景化方案、专业高效的运营团队。对于多数中小企业而言，自建专业团队成本过高，第三方咨询机构的协同合作成为最优解。“第三方团队的价值的在于打通工具与市场的壁垒，通过专业策划让数字化工具真正服务于营销需求，这是当前行业突破应用瓶颈的关键路径。”

四、数据反哺实践：从消费端到供给端的全链路赋能

在数据应用层面，徐伟结合实操案例，详解了消费者行为数据如何反哺产品开发、渠道配货与区域市场策略三大核心环节，直观呈现数据驱动的真实效能。

产品开发方面，通过扫码数据捕捉消费者核心需求已成为现实。黑格咨询在服务某区域酒企时，通过分析扫码用户标注的消费场景（宴席、自饮、商务宴请）与口感反馈，发现消费者对“绵柔型口粮酒”需求旺盛。基于这一数据洞察，团队协助企业调整酒体配方与包装设计，推出针对性产品，上市三个月便实现区域动销率突破25%。“数据研发不同于简单的数据拉取，需要结合场景化分析提炼真实需求，这正是产品创新的核心依据。”徐伟强调。

渠道配货环节，开箱率、开瓶率等核心数据成为终端动销的“晴雨表”。黑格咨询为某酒企搭建的数据预警模型，可实时监控区域库存与动销节奏，当终端开瓶率超过预警阈值时自动触发补货提醒，有效避免断货与库存积压。在样板市场选择上，数据应用让决策更精准：通过对比不同区域动销数据与经销商配合度，优中选优确定样板市场，使投入产出比提升30%以上。

区域市场策略调整则依托用户画像的精准构建。某县区通过扫码数据发现宴席场景消费占比达40%，黑格咨询随即协助企业推出宴席专属政策，包括扫码赠礼、批量采购优惠等，带动区域销售额环比增长18%；而在市区市场，针对自饮场景为主的消费特征，优化口粮酒定价策略，通过数据测算实现价格带精准卡位。“相比传统人工调研，数据驱动的策略调整更高效、更精准，一个人一天最多走访30家终端，而数据系统可实时覆盖数千家终端，这是效率的本质提升。”徐伟对比道。

五、即时零售冲击下的数字化新命题：融合与平衡

随着即时零售等新业态崛起，白酒营销数字化面临新的机遇与挑战。徐伟认为，即时零售并非全新事物，但其核心变化在于互联网大厂的全域参与，以及移动支付、物流配送等基础设施的全面成熟，这为白酒数字化带来三大正向推动。

首先是渠道数字化重构。即时零售打破传统多级分销模式，倒逼酒企搭建线上线下融合的数字化渠道体系，实现库存、订单、物流的实时联动。其次是消费数据维度扩容，除传统购买频次数据外，配送地址、下单时段、场景备注等细节数据丰富了用户画像，为精准营销提供更多依据。最后是供应链数字化提速，分钟级配送需求推动酒企加速仓库、门店、骑手的数据协同，提升履约效率。

但挑战同样不容忽视。价格与渠道矛盾凸显成为首要问题，电商平台大促补贴引发的价格倒挂，严重冲击传统经销商利益，对酒企渠道管理能力提出更高要求；同时，数字化履约成本大幅上升，税收规范、平台抽佣、配送费用等叠加，削弱了线上渠道的价格优势。“如果实现全面完税，线上线下成本将趋于平衡，酒企需要重构数字化运营的成本逻辑。”徐伟分析道。

对于数字化与即时零售的核心结合点，徐伟认为关键在于场景数字化匹配与数据驱动精准运营。通过对接平台数据（可通过付费购买等方式获取），酒企可实现消费场景与营销活动的精准匹配，例如针对夜间下单高峰推出即时配送专属优惠，结合节日场景设计定制化促销。“二者并非冲突关系，而是互补共生，核心在于通过数据打通线上线下场景，实现全域运营效率提升。”

六、传统与创新的共生：数字化时代的文化传承

在白酒数字化浪潮中，如何平衡效率提升与文化传统传承，成为行业关注的重要命题。徐伟认为，白酒作为强社交、强情感属性的产品，其传统营销元素与数字化创新并非对立关系，而是需要实现有机融合。

“必须保留的传统营销元素，核心是那些承载情感交流与文化体验的场景。”徐伟指出，品鉴会、白酒文化讲座、非遗技艺展示、节日情感营销等形式不可或缺，这些场景承载着白酒文化的核心内涵，是数字化工具无法替代的。以茅台AR技术展示酿酒过程、汾酒数字化渠道推广东方美学为例，数字化成为传统文化传播的助力，而非替代者。

可通过数字化实现创造性转化的元素，则集中在运营效率提升层面。郎酒搭建线上线下一体化会员体系，通过数字化工具实现会员全生命周期管理；尖庄酒借助抖音挑战赛为线下门店引流，实现线上曝光与线下转化的联动。“这些创新本质上是线上线下的场景融合，并未脱离白酒的传统社交属性，而是通过数字化工具放大营销效果。”徐伟解释道。

他强调，未来白酒营销的主流趋势是“多维融合”而非“非此即彼”。无论是激进的数字化变革还是保守的传统坚守，都难以适应行业发展需求。只有基于数字化工具，实现品牌表达、用户互动、场景体验的深度融合，才能最大化释放营销效能。“数字化的价值在于为传统文化赋能，让白酒文化在新时代获得更广泛的传播，这是平衡效率与传统的核心逻辑。”

七、AI赋能未来：白酒数字化的下一个风口

随着AI技术的爆发式增长，其对白酒营销数字化的影响已从概念走向实践。徐伟结合行业观察，预判AI将在四大领域重塑白酒数字化生态，为行业带来新的增长机遇。

精准触达用户与深化运营成为AI应用的核心场景。通过整合扫码消费记录、会员数据、社交行为等多渠道信息，AI可构建更立体的用户画像，实现千人千面的精准运营。某头部酒企已通过AI分析会员复购周期与消费潜力，针对性设计营销活动，使会员复购率提升22%。“AI让用户运营从‘广撒网’变为‘精准滴灌’，这是数字化效率的又一次飞跃。”徐伟评价道。

降本提效与优化执行是AI最直接的价值体现。以终端陈列审核为例，汾酒在全国拥有110万家终端，若每家终端每日上传3张陈列照片，单日数据量达330万张，传统人工审核需投入数千人。而AI通过图像识别技术，可自动完成陈列达标检测，仅需少量技术人员维护系统，大幅降低人力成本。类似逻辑可应用于店招审核、费用核销等多个环节，实现全链路效率提升。

科学决策与全链路完善将成为AI的核心竞争力。通过整合生产、流通、消费全链条数据，AI可构建预测模型，为产品研发、产能规划、渠道布局提供科学依据。某区域酒企借助AI分析区域消费趋势，提前调整产品结构，成功规避市场风险，实现逆势增长。

品牌保护与基础巩固方面，AI可通过LBS定位、物流流向追踪等技术，强化窜货管控与防伪溯源能力，为营销体系稳定提供保障。徐伟特别提醒，AI应用需建立在基础数字化能力之上：“多数企业尚未完全实现数据标准化，难以享受AI红利，基础数字化建设仍是当前首要任务。”

对于AI时代的行业竞争格局，徐伟预判将呈现明显分化：具备基础数字化能力、能够深度应用AI工具的企业将实现跨越式发展；而缺乏技术储备与专业团队的企业，可能被进一步拉开差距。对于数字化工具提供商而言，AI模型研发与场景化应用将成为核心竞争力。

结语：数字化转型的本质是能力重构

从一物一码到AI赋能，从渠道管控到全域运营，白酒营销数字化已进入深水区。徐伟在访谈最后总结，行业数字化转型的本质并非工具的简单替换，而是企业核心能力的系统性重构：既需要搭建技术基础设施，更需要培育数据应用能力、组织协同能力与创新迭代能力。

对于酒企而言，清晰的战略认知、专业的人才团队与开放的合作心态，成为穿越数字化浪潮的关键要素。第三方咨询机构与工具提供商的专业支撑，則为中小企业提供了低成本转型的可行路径。随着技术与行业的深度融合，白酒营销数字化将逐步从“效率革命”走向“价值创造”，推动行业实现更高质量的发展。

站在新的发展起点，白酒行业的数字化转型之路虽充满挑战，但机遇同样巨大。正如徐伟所言：“数字化不是选择题，而是生存题，唯有主动拥抱变化、精准把握趋势，才能在行业变革中抢占先机，实现可持续增长。”

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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