苹果微信“世纪和解”：商战，就是比谁的护城河更深

来源：市场投研资讯

（来源：刘润）

前不久，苹果和微信“握手言和”：微信小程序和小游戏接入苹果支付系统，苹果抽成15%。

我看到网上有不少争论。有人说，一向抽佣30%的苹果，没想到在微信这低了头。有人说，小游戏之前明明不给苹果交钱，怎么微信就愿意交15%了。在我看来，这不仅仅是分钱的事。

背后，其实是当今两家顶级巨头，在各自深不见底、坚不可摧的“护城河”发生碰撞后，达成的一种“平衡”。

今天，我试着拆解出整件事，希望带给你对“护城河”有新的认知。

01

苹果的护城河：极度赚钱的“双边网络效应”

苹果的护城河，是全球超3600万注册开发者，和超10亿用户，共同形成的“双边网络效应”。

想象一下，苹果的应用商店App Store是个大商场，这里有超过3600万开发者，开了超过200万家店（APP）。琳琅满目的商品，吸引了超过10亿用户来逛。

用户越来越多，吸引越来越多的开发者加入，形成越来越丰富的应用生态，反过来继续带来更多用户。这种互为因果、彼此促进的现象，就是“双边网络效应”。

这个效应就像一个雪球，一直滚啊滚，一滚就是17年。滚出的成绩相当惊人。如果只看全球用户份额，苹果约占28%，安卓约占72%。可如果看营收，Business of Apps有过统计，2024年，苹果应用商店收入为1034亿美元，谷歌应用商店收入为467亿美元。

也就是说，全球苹果用户不到三分之一，却贡献了整个行业超过三分之二的营收。

对很多公司来说，苹果就是它们的主要收入。以Snapchat+为例，根据Appfigures的2023年的统计数据，iOS端贡献了近90%的营收，安卓端只有约10%。

有过统计，每一行代码在iOS上产生的回报率是安卓的2到3倍，在订阅类应用中甚至是10倍以上。所以不能怪开发者“偏心”iOS，因为苹果直接握着他们的“生杀大权”。

假如你说，我眼馋，我要新建一个生态把苹果取代了，行不行？非常难。

一个简单的逻辑：首先你没有10亿个高价值用户，就没法吸引几百万、几千万个开发者来开发APP。而没有几百万、几千万个开发者，就做不出一个好的生态系统，也就很难吸引客户。这也是为什么鸿蒙遇到那么大挑战的原因，这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

所以说，这种双边网络效应，是苹果最强大、最坚实的护城河。

既然护城河这么深，苹果就给所有APP提了一个“有点过分”的要求：

凡是在我这里上架的APP，你的营收，我都要拿走30%。

这“30%”，俗称“苹果税”。要注意，不是利润的30%，而是营收的30%。不管你是多大的公司，也不管是游戏充值还是付费订阅，都要交30%。你说，大家能心甘情愿交钱吗？当然不远。但要是不交，就会被苹果下架。接着，营收暴跌，甚至可能公司都要黄。

真有这么严重吗？举个例子，2020年，一款叫《堡垒之夜》的游戏，推出了新的支付方式，绕过苹果支付。结果苹果二话不说，直接下架，并封禁游戏开发者的账号。

开发公司Epic曾预估，玩家会为了继续玩《堡垒之夜》换到安卓，或者去PC。但真正下架后，Epic傻了眼，大约7300万玩家直接弃坑。占到当时总玩家数的21%。Epic的CEO在法庭上说，被下架后，经济损失大约10亿美元，一年少赚5个亿，iOS平台日活用户暴跌60%以上。

这出“杀鸡儆猴”，让所有人都看到苹果的护城河到底有多深，更让大家不敢得罪苹果。

但后来，竟然出现了一个例外：微信。

苹果让它交30%的税，微信就是不从。不管苹果怎么威胁，微信就是不服软，甚至还干过几架。

凭什么？就凭微信也有一条深不可测、坚不可破的护城河。

02

微信的护城河：14亿用户形成的“单边网络效应”

微信的护城河，是14亿用户形成的“单边网络效应”。

如果只有你一个人用微信，找不到人聊天，它就没有任何意义。两个人用微信，就产生一条连线。三个人用，就是3条连线。5个人用，就是10条。往后变10个人，100个人，乃至更多。

就像下面这张图，每加入一个人，都要和之前所有人产生连接，越到后面产生的连线数就是爆炸式增长。

虽然用户数是在做加法，但网络的价值却是在做乘法。这种指数级增长的效果，就是“单边网络效应”。

今天的微信，就是一个连接了14亿人的“网络”。那上面，有你的父母亲朋、同事客户。几乎你全部的社会关系，都被装在你手机上那个绿色APP里。

如果有人说：我要做一个比微信功能更强大，界面更漂亮的聊天软件，你们都快来用，让我们干掉微信。你觉得，这可能吗？

几乎不可能。因为那些个软件上“没人”。

可能你会想把亲朋好友、老板客户都喊来用那个新软件，但是，你得同时说服几百上千人，太不实际了。而微信足足有超过14亿人，就更不可能了。

这也是为什么过去十几年里，那么多英雄好汉想干掉微信，最后都折戟沉沙。

你看，阿里的来往，字节的多闪，罗永浩的聊天宝，都有过雄心壮志。现在呢？坟头草都不止两米。

这也能解释为什么微信支付做得比支付宝晚，却能后来居上。因为微信是14亿用户的入口。既然大家都在用微信聊天，那顺手发个红包、转个账，简直不要太方便。

所以，这个由14亿人形成的单边网络效应，就是微信最深、最宽、最坚实的护城河。

而这，也是微信敢和苹果叫板的底气。

同样是30%的“苹果税”。看到别的APP，苹果都是一副霸道模样：“不交？就等着下架，你自己看着办！”那些开发者只能认怂，少赚30%，也比不赚好啊。可同样的话扔给微信，它却两手一摊：“就不交，你爱下不下。”这给苹果看愣了，你小子竟敢不按套路出牌。

但更难受的还是用户。如果苹果下架微信，等于逼着用户“二选一”：要iPhone还是要微信？但你苹果敢赌定，用户一定会为了iPhone果断放弃微信，跟微信里几百上千个好友断联吗？

说实话，苹果心里没底。如果你真逼他选，没准中国用户真的会选微信。所以苹果霸道归霸道，却不敢真的下架微信。

因此，两家口头上的“撕逼”从没少过。

03

必然的碰撞：从“打赏”到“小游戏”

最著名的一次，是2017年的“公众号赞赏”事件。

简单来说，是苹果要求公众号底下的“赞赏”，也要抽佣30%。比如说你喜欢这篇文章，想给作者赞赏10块，但作者收到的只有7块。

微信一听，直接“炸了”。这笔钱，我自己都不拿一分，你苹果居然张嘴就要30%？不知道的用户还以为被我吃了呢？不可能，绝对不可能。

一个坚持收钱，一个坚持不给。后来，微信想了办法。既然你苹果非要抽佣，那我在iOS版本里下架这功能，看你还怎么抽。但最难受的还是用户，就因为你苹果张口要分钱，让我们只能用“阉割版微信”，凭什么？

所以，很长一段时间里，微信、苹果、用户三方都很不爽。

直到2018年，这件事才终于和解。方案大致是，微信让苹果认同“打赏”不是应用内消费，而是赠予，不抽佣。

到了2024年，新一轮“撕逼”又来了。这次的战场来到了小游戏。

过去几年，微信小游戏实在太火了。用户在里面各种充钱买道具。光是去年，小游戏收入就大约398亿元人民币。苹果一看，小游戏居然这么赚钱，眼睛立马绿了。

用户在微信小游戏里充钱，这总是消费了吧！来，交钱！30%，一分不能少。

天呐，这还得了。要知道，80%的小游戏开发者都是小团队，本来就赚不了多少，你苹果还一张口就要30%，跟要人家命有什么区别。更要命的是，如果你把那些小团队都弄死了，我微信小程序生态的丰富度肯定会受大影响啊。那不行，绝对不能交。

那怎么办？总不能大家就这么僵着吧。

于是，有人想了很多办法来绕过苹果支付。最常见的，是“外链支付”。

你在小游戏里点了“充值”按钮，它会跳到浏览器打开一个新的网页，在那个网页里你再充值。因为App Store管的是APP，管不到网页，所以就跳过了那30%。

再比如，客服支付。

你要充钱，直接在公众号告诉客服“充100元”，客服直接后台操作一通，不一会，充值到账。

这些绕过苹果系统的支付方式，苹果都看在眼里，越看越生气。眼看着你在我眼皮子底下一年赚几百亿，还一年比一年多，我一分钱都赚不到。太让我这个大哥没面子了。但是，除了干生气，苹果也没什么好办法，因为小游戏在微信里。

而就像前面说的，苹果不敢让用户在微信苹果之间二选一，没准用户真的会选微信的。它能做的，就是警告警告再警告。

就这样，两边一直僵着。微信从没下架，照常更新。但30%的“税”也从没交过。可要是一直拖下去，不是个办法。

直到今天，这个僵局终于破了。

最终方案是，大家各退一步，收费15%。

04

顶级巨头对抗的最优解，可能是“各退一步”

这个“各退一步”，意味着什么？

先来算笔经济账。对苹果来说，在小程序上的收入会从0%涨到15%。

别小看这15%，按照2024年，小游戏398亿的收入看，苹果可能凭空多出将近60亿元的收入。

更重要的，是苹果对小程序有了更多的控制权。

那些乱七八糟的外链支付、客服支付，微信都会堵死。以后，小游戏支付必须要走苹果系统。而苹果也能重新确定自己在自家生态里的“立法权”。也是告诉大家，我还是大哥。

对微信来说，意味着小程序整个业务，终于在苹果生态里“合法化”。

以前搞小游戏，想尽办法绕过苹果，虽然足够硬气不怕苹果，但耐不住那位老是过来唠叨，烦得很，还影响生意。以后合法了，就不用担心这些。接入苹果支付，用户的支付体验会更好，很可能提高转化率。

更重要的是，苹果的认可意味着小程序生态会更稳定。小程序开发者更愿意做，吸引来的用户也会越来越多。对应的，用户越来越多，小程序开发者也愿意做出更多小程序。可能未来，小程序也会有自己的“双边网络效应”。

总结一下，这一仗，是互联网时代两类最深护城河的大碰撞。商战，就是比谁的护城河更深。

这一仗，或许也让它们意识到，彼此护城河都太硬了，谁也干不掉谁，而谁也承担不了干掉对方要付出的巨大的代价。

与其拼个你死我活，不如化干戈为玉帛，一起把风险降到最低，共同把收益拉到最大。这或许，就是如今商业世界里，顶级公司的生存智慧吧。

那么。看完这场“世纪和解”，能给我们什么启发吗？没准还真有：

比如，从企业角度。护城河真的怎么强调都不为过。巴菲特最喜欢从两个维度看公司：护城河和成长性。成长性代表进攻力，护城河代表防守力。其中护城河更是根本，如果连自己的地盘都守不住，何谈成长。正好这几天很多公司在密集发布Q3财报，你会发现，很多核心业务出了大问题的公司，本质都是护城河不够深。

再比如，从个人角度。如果你在找工作。也许公司到底有没有护城河，可以作为你重要的标准之一。有护城河的企业，通常才是更稳的饭碗和更大的未来。

毕竟，护城河之于企业，就像地基之于高楼。根基不牢，盖楼无望。

参考资料：

1、Is WeChat Bulletproof?

2、Apple Tencent Deal Unlocks $8.4B WeChat Revenue Stream - Gadget Hacks

3、Apple will stop taxing in-app tipping, but how much content deserves customer's

tips?

4、WeChat Users Again Allowed to Send Tips After Apple and Tencent Reach Deal

5、Apple's 15% mini-app move gets Tencent to cut it in - The Register

6、Apple's new 15% mini-app deal finally gets Tencent to cut Cupertino in - Reddit

7、App Review Guidelines - Apple Developer

8、Apple reports third quarter results

9、WeChat Statistics and User Trends for China in 2025

10、App Data Report 2025

11、Snapchat's Mobile Revenue Crossed a Big Milestone

观点/ 刘润 主笔/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静