外卖大战“分水岭”：阿里京东暂缓烧钱，美团亏损见底死守高客单价阵地

本文来源：时代财经 作者：庞宇

美团亏损见底死守高客单价阵地 图源：视觉中国

11月28日晚，美团（03690.HK）公布的2025年第三季度财报显示，公司实现营收954.88亿元，同比增长2%，期内亏损186.32亿元，经调整亏损为160.10亿元。

这是美团自2018年上市以来录得的单季最大亏损纪录，此前其单季最大亏损出现在2021年第三季度，亏损金额为99.9亿元（调整后为55.27亿元）。

亏损并非毫无征兆。早在第二季度电话会议上，美团CFO陈少晖就已提前预警，预计三季度核心本地商业会出现较大亏损，旨在确保价格竞争力与配送服务优势。

当晚电话会上，美团CEO王兴表示，公司认为外卖业务的亏损在2025年三季度已经见底，但第四季度仍面临较大亏损可能性。在国内激烈竞争之外，美团国际外卖品牌Keeta在香港实现盈利，成为当季财报中的一大亮点。

时代财经注意到，近期的机构研报正在形成一种普遍共识：即时零售竞争格局已从早期的“闪电战”转变为“持久战”，且短期内看不到终局。中信证券10月末发布研报指出，从竞争走向看，半年维度预估各平台的投入重心或逐渐从外卖向即时零售倾斜。平台对生态价值的追求或已高于单纯的财务回报。

就四季度走向来看，此前阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）管理层在财报电话会上表示，淘宝闪购整体投入预计将收缩；京东（JD.NASDAQ；09618.HK）管理层强调，公司在竞争中保持了“相对理性”的态度，第三季度外卖业务的整体投入已环比收窄；王兴则表示，10月和11月，行业补贴水平相比夏季高峰期有所下降，特别是在“双11”大促之后，美团将根据市场动态相应调整策略。

“亏损在三季度已经见底”

核心本地商业板块的利润塌陷是造成美团整体亏损的主因。

财报数据显示，第三季度，美团核心本地商业分部（包含餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等）营收674.47亿元，同比减少2.8%，上个季度该分部收入同比正增长7.7%。同时，经营利润率从去年同期的21.0%骤降至负20.9%，经营利润由去年同期的溢利146亿元转为亏损141亿元。

美团在财报中将此归因于毛利润下降，以及为应对激烈竞争、提升用户粘性而大幅增加的交易用户激励和营销开支。

今年二季度以来的外卖大战让美团、阿里、京东三家巨头均投入了巨额补贴。但对于美团而言，这是一场不想打，但不得不接的防御战。

自外卖大战以来，美团多次公开表达坚决反对“内卷式”竞争。王兴在当晚财报电话会上再次表示：“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

在2025年的外卖大战中，外界普遍认为，对于京东和阿里两家电商巨头而言，切入外卖赛道的意图或许不止于业务本身，而是通过高频的外卖场景来激活和巩固电商主站用户，是一种生态打法。从这个角度看，巨额补贴或成了“曲线救国”的获客成本。

但对于以外卖为基石的美团来说，这是一场不容有失的阵地战。

为了应对竞争，美团拿出了真金白银。三季度，其销售成本由去年同期的568亿元增至703亿元，占收入的比重由60.7%增加至73.6%，这部分金额的增加主要由于即时配送交易笔数增加、骑手补贴提高、食杂零售业务及海外业务的扩张。

其中，销售及营销开支从去年同期的180亿元增长至343亿元，主要由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。

同时，也随着淘宝闪购补贴力度的增加，双方在订单量上的差距越来越小，美团选择守住高价值领域这一核心阵地。

美团虽未透露当前整体市场份额情况，但王兴在当晚电话会上也向外公布了一组数据：目前美团在中高客单价订单份额上继续保持领先地位，在实付超过15元的订单中占据2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额。“我认为高客单价领域是我们想要关注的更有价值的因素。”王兴强调。

除此之外，美团另一笔较大开支流向了研发。三季度研发开支增长31.0%至69.37亿元。这笔钱主要投向了AI和员工薪酬。

据了解，今年9月以来，美团在AI方面先后发布了LongCat-Flash系列多款开源模型，并推出“袋鼠参谋”“智能掌柜”等AI工具，帮助商家进行选址和运营等。同时，面向用户推出的智能生活助理“小美”App已进入规模化测试阶段，美团App内嵌的“问小团”也已上线。

值得一提的是，当电商巨头试图用外卖做流量入口时，美团也在通过“闪电仓”等举措切入对方腹地。在财报电话会上，管理层提到了一个值得注意的新动作——建“品牌官旗闪电仓”。

品牌官旗闪电仓不同于传统线下门店，不设顾客到店，仅接受美团闪购的线上订单，由骑手完成即时配送。目前主要覆盖3C、美妆、运动、母婴等高客单价、标准化程度高的品类。品牌直接以“官方旗舰店”的形式入驻美团闪购。虽然美团官方提出未来“品牌官旗闪电仓”将拓展至上万个品牌，但目前的动作依然处于早期验证阶段。

Keeta香港业务提前实现盈利

在主业深陷白热化竞争之时，美团的新业务成为财报中最大的亮点。

三季度，美团新业务分部收入由去年同期的242.04亿元同比增长15.9%至280.41亿元。该分部业务包括美团优选、小象超市以及海外餐饮品牌Keeta等。

尽管当期新业务板块整体仍亏损13亿元，但亏损率已收窄至4.6%。美团将新业务的亏损，归因于海外扩张。管理层明确表示，预计明年新业务板块的亏损不会比2025年更大。

值得一提的是，王兴在电话会上宣布，“Keeta香港业务在今年10月已经盈利。”依托成熟的运营经验和技术实力，Keeta香港业务单季度UE（单位经济模型）指标环比实现显著增长，仅用29个月时间就提前实现了此前的“三年内盈利”目标。

2023年5月，美团在香港首次推出了外卖品牌Keeta。以此为基点，两年多以来，美团Keeta加速全球版图的扩张：已陆续进入科威特、卡塔尔、阿联酋等中东市场，并于今年10月正式在巴西启动运营，在圣保罗州的桑托斯和圣维森特上线。预计今年年底前，Keeta将进入巴西最大的城市圣保罗。

美团方面认为，中东是食品配送领域最具吸引力的市场之一，而巴西餐饮外卖市场规模位居全球前五，且目前交易方式较为分散，存在巨大的线上化潜力。

除了Keeta外，新业务中的“食杂零售”也是美团长期战略之一。

“美团优选在第二季度末进行了必要的针对性缩减。而对于小象超市，我们进一步的扩张，进展非常不错。”王兴指出。此前，美团明确了小象超市的扩张路线图，计划逐步覆盖全国所有一、二线城市，并延长了北上广深门店的营业时间。

除了小象超市外，美团还在尝试其他线下业态。据王兴透露，在2026至2028年，美团将继续探索包括“快乐猴”等在内的多种线下零售形式。作为美团推出的自营硬折扣超市，“快乐猴”今年8月份在杭州开出首店，之后两个月陆续开设了4家新店。

对美团而言，未来若能将Keeta的成功经验在海外规模化复制，让新业务从“探索期”迈向“成长期”，或将成为构筑其新增长引擎的核心关键。