实探朴朴超市首家线下店，将走精品大店模式？

作者：上上千

来源：联商网（ID：lingshouzixun）

封面图来源：小红书@共享商城Sharedmall

近日，有媒体报道称朴朴超市计划在福州开出线下超市，目前正在筹备中。

笔者实地探访了传闻中朴朴超市线下门店的所在位置——原永辉超市福州远洋德呈乐堤港店，现场可以看到，于今年9月1日闭店的永辉超市标识已基本拆除完毕，店内货架已基本清空，仅剩零星几个货柜，地面还散落着一些未清理的杂物。

笔者拍摄于2025年11月24日

目前原超市一楼地面入口处被围栏紧密遮挡，但看不到任何朴朴超市入驻的相关图文信息，也无朴朴超市的品牌标识。经与商场工作人员确认，朴朴超市确实已租下该店面，但装修尚未启动，正式开业仍需时日。

笔者拍摄于2025年11月24日

紧锣密鼓筹备线下店的同时，这家从福州起家的生鲜电商企业正加速多线布局。在泉州，朴朴超市于双11期间高调开设“泉州八店”，并计划进驻晋江万达；而“朴朴厨房”业务也传出将从福州向厦门拓展的消息，试图以高性价比的外卖餐食切入白领工作餐市场。

多线并进的战略背后，是朴朴超市不得不面对的三重挑战：区域市场渐趋饱和、竞争对手兵临城下，以及资本市场对增长故事的严苛要求。

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从线上独秀到多线布局

朴朴超市不再满足于只做“手机里的超市”。

2025年以来，这家以前置仓模式为核心的零售企业开启了一场战略升级，以前置仓网络为根基，逐步向餐饮服务和线下实体领域拓展，构建更加立体的商业生态。

前置仓网络的深度布局仍是朴朴超市的战略基石。在泉州东湖公园旁，朴朴超市选择在双11这个电商狂欢日高调开设当地第八家门店(对外称第七家)。这种跳过“四”号店铺的细节，展现出朴朴对闽南本地文化的深度理解和尊重。该门店配备完善的仓储空间，延续了朴朴标志性的大仓模式——单仓面积达800-1000平方米，SKU数量维持在6000-8000个。

除泉州外，朴朴持续向福建周边县镇延伸，福清、长乐等福州周边县域已于2025年内开仓，连江龙芝门店也将在12月初正式营业，进一步夯实了其在福建市场的网络覆盖。

在巩固前置仓优势的同时，朴朴超市将业务触角伸向了餐饮服务领域。2024年9月，朴朴在福州试点推出“朴朴厨房”，提供咖啡奶茶、炒菜炖罐、披萨意面等上百种餐品，定价集中在10-20元区间，明确瞄准白领工作餐市场。

这一全自营业务依托朴朴现有的供应链和配送网络运营，通过共享中央厨房模式实现餐饮零售化。朴朴厨房的推出不仅是简单的业务拓展，更是对现有流量价值的深度挖掘——通过引入高频的餐饮消费场景，与原有的生鲜百货业务形成协同效应，提升整体订单密度和用户粘性。

目前，有迹象表明朴朴厨房正打算向厦门进发，开辟第二战场，朴朴厨房将会是朴朴突破增长瓶颈的重要尝试。

而最具战略意义的突破在于朴朴超市正式进军线下实体零售，筹开线下店的举动标志着朴朴不再满足于“线上订单+前置仓配送”的单一模式，开始向线上线下融合的全渠道零售企业转型。

线下实体店将为朴朴带来多维度价值：增强品牌曝光度、提供商品体验场所、拓展SKU数量，并成为线下流量入口。而从其首家线下店的选址来看，位于福州仓山核心商圈，且面积不小(5000-6000平方米)，朴朴超市线下首店极有可能走精品大店模式，强调品质、注重体验，打造一个旗舰样板店的用意很明显。

对于一家以线上业务起家的企业而言，这一步意味着商业逻辑的根本性转变——从纯粹的便捷性导向，转向体验与便捷并重的全新阶段。

为支撑这一系列战略升级，朴朴同步推进商品战略优化。2025年4月，朴朴上线“金牌哇超值”系列商品，主打长期低价策略，部分商品降价幅度高达40%。

同时，自有品牌业务快速发展，形成以“优赐”为核心的“1+N”品牌矩阵，在售SKU近1000个。通过直连工厂、优化供应链，朴朴正努力将自有品牌打造成其利润增长的核心引擎，为多业态扩张提供产品支撑。

通过从前置仓到朴朴厨房再到线下店的三步走战略，朴朴超市正试图构建一个立体的零售生态系统，实现流量互导与品牌体验升级，在激烈的市场竞争中寻找新的增长曲线。

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内外压力下的必然选择

朴朴超市多线开花的战略背后，是内外因素共同作用的必然结果，这一系列布局主要源于四个层面的深层考量。

内部增长瓶颈是驱动朴朴寻求突破的首要因素。据媒体报道，截至2025年5月，朴朴超市的业务版图覆盖9个城市，部署400多个大型前置仓。尽管在核心市场表现强劲——福州和厦门的市场渗透率超过70%，但区域型模式的局限性日益凸显。

数据显示，朴朴超市在福建、广东两地的收入贡献超过总收入的70%，这种高度依赖特定区域的收入结构，不仅限制了企业的估值想象空间，更削弱了其抵御区域市场波动的能力。

增长动能的放缓进一步印证了突破的必要性。华创证券的一份研报显示，2024年以来，朴朴超市单仓销售额增速已回落至10%-20%的区间。

更值得关注的是，作为引流利器的生鲜品类占比从高峰期的60%下降至50%，且公司计划在未来进一步降至45%。这一结构性变化反映出朴朴在核心品类上面临增长压力，亟需通过业务创新开辟新的增长路径。

外部竞争压力构成了朴朴战略调整的第二重驱动力。美团旗下的小象超市在2024年整体GMV已接近300亿元，规模超越叮咚买菜，直逼朴朴超市(2024全年营收约300亿元)。特别是近期有市场消息显示，小象超市正计划于2025年12月中旬进军朴朴的“大本营”——福州市场。这一举措意味着朴朴将首次在自己的核心腹地迎接全国性平台的正面挑战，其精心构建的区域优势面临被逐步侵蚀的风险。

与此同时，平台型巨头的集体入局让竞争格局更趋复杂。2025年以来，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等平台纷纷加码即时零售战场。这些手握流量与资本优势的巨头，正以摧枯拉朽之势重塑行业格局。

面对这一变局，朴朴不得不采取双线应对策略：一方面入驻淘宝闪购和京东秒送等开放平台，借船出海；另一方面加速业务创新，通过构建更深的护城河来守住市场份额。

盈利可持续性挑战是朴朴必须面对的第三重压力。尽管2024年朴朴超市首次实现年度盈利，全年收入约300亿元，毛利率维持在22.5%的较高水平，履约费用率也控制在17.5%的行业低位，但生鲜电商行业的利润天花板依然明显。

以行业代表企业叮咚买菜为例，其2025年一季度Non-GAAP口径下的净利润率仅为0.6%。在资本市场看来，如此微薄的利润率难以支撑高估值预期，同为生鲜电商的朴朴也迫切需要寻找更具想象空间的盈利模式。

资本市场需求则构成了战略调整的第四重推力。早在2022年，朴朴超市就已完成红筹架构搭建，为资本运作做好铺垫。

今年以来，市场频频传出朴朴超市与头部投行接触、考虑赴港上市的消息。但截至发稿，笔者未能在投资市场获取其递表港股的最新消息，这意味着朴朴可能需要向资本市场讲述一个更具吸引力的新故事，才更能够吸引投资者。

单纯的区域性生鲜电商估值有限，而线上线下融合、多业态协同的新零售模式则能打开更广阔的估值空间。这一资本逻辑直接推动了朴朴从前置仓向线下实体店、餐饮服务等领域的拓展步伐。

在这四重因素的共同作用下，朴朴超市的多线布局成为必然选择。从深耕前置仓到拓展朴朴厨房，再到布局线下实体店，每一步都指向同一个目标——突破增长瓶颈，构建更加立体、更具韧性的商业生态，在激烈的市场竞争中赢得更大的生存与发展空间。

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多线作战面临不少挑战

朴朴超市的多线布局看似合理，实则面临诸多挑战。

1、运营复杂度将大幅提升

线下超市与线上前置仓是两种不同的运营逻辑，从选品、陈列到库存管理都有显著差异。朴朴厨房的餐饮业务更是全新的领域，面临生鲜采购与餐饮原料需求差异、库存管理复杂性上升、食品安全风险增加等问题。

对于一家以标准化前置仓运营见长的企业而言，同时经营线下超市、前置仓和餐饮业务，对组织管理能力提出极高要求。朴朴能否建立起适配多元业务的人才队伍和管理体系，仍是未知数。

2、履约成本可能不降反升

2024年朴朴履约成本占营收17.5%，加入餐饮业务后，随着运营复杂度提高，履约成本可能进一步承压。

线下门店虽然不需要配送成本，但租金、人工等固定支出占比更高，将对整体盈利能力形成考验。朴朴引以为傲的成本优势，在多线作战的新格局下可能被削弱。

3、区域扩张的难度不容低估

朴朴在福建市场的成功，很大程度上得益于对本地文化的理解和深度供应链优化。

在福建，朴朴超市80%的生鲜商品为直采，本地农批采购占比45%，叶菜类6小时内上架。这种深度供应链优势在外区域难以复制，此前朴朴在深圳的扩张就曾因供应链“水土不服”而受挫。

4、人才储备不足可能制约发展

随着业务向县镇下沉和线下拓展，朴朴面临基层管理人才短缺问题。2025年4月，朴朴与深圳技术大学合作共建特色班，计划培养供应链管理、仓储运营等专业人才，但校企合作的实际效果尚待观察。

5、核心竞争力被稀释的风险同样存在

朴朴的成功建立在“区域密度”策略上——通过有限区域的高密度布局，实现供应链效率和履约成本的最优化。而多线作战可能导致资源分散，反而削弱其在核心市场的竞争优势。特别是在小象超市等强敌压境的情况下，多一条战线就意味着少一份专注。

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站在福州远洋德呈乐堤港的原永辉超市旧址前，围栏背后的空间尚是一片静默。但不久之后，这里将成为朴朴超市首家线下店的试验场，承载着这家区域零售企业突破增长瓶颈的希冀。

朴朴超市的多线布局折射出区域零售企业面临的共同困境：在巨头环伺的即时零售战场，是继续深耕区域，还是冒险多元拓展？朴朴试图通过线下店、餐饮化和县域渗透找到答案，但成败尚难预料。

未来，朴朴超市与美团小象超市在福州市场的对决，或将成为检验区域性零售企业能否在即时零售时代找到生存之路的关键一役。而那家尚未揭开面纱的朴朴线下店，正是这场战役中最受关注的棋子。

*注：本文部分图片由作者提供

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