最沉默的“双11”诞生，到底是被谁玩死的？

今年双十一可能是史上最冷清的时期。

小红书骂凑单复杂的少了，朋友圈发“剁手”的也不见了，也没了铺天盖地的广告和战报了。

但就是这样一个冷清到无感的双十一，竟然悄悄卖出1.6万亿，比过去几年高了一大截。

当所有人都在网上吐槽消费能力降至冰点时，火热的销售数据实在让人有点想不通，也不相信。

到底是谁在买，又在买什么？

2025双十一，和你看到的不一样。

天猫连续4年没有公布双十一的销售额，肯定是没那么风光了。

但今年天猫总裁戴家洛表示：天猫实现了4年来最好的一次增长。

国家邮政局数据也显示：双十一期间，全国揽收快递139.83亿件，比平常增加了118%。

星图数据显示，今年双十一期间，全平台总销售额达到1.6万亿，这一数据远远超过2024年的1.4万亿和2023年的1.3万亿。

淘宝仍然是双十一的销售主力，占据近50%的份额，京东，抖音分别位居第二、第三位，但抖音增长速度却是最快的，同比增长了30%。

想起2009年，双十一第一次如旋风般席卷大家钱包的时候，销售额才0.5亿。

17年的时间，销售额指数级增长32000倍。

虽然消费额再次破新高，但大家很明显感觉到，今年双十一和往年不同。

首先，就是京东、抖音、小红书的强势突起，直播电商比重越来越大，消费者分散在各个平台。

抖音甚至提前抢跑，从10月9日，就开始双十一大促。

如果算上无缝衔接的中秋大促销，抖音的促销持续时间长达57天。

在此期间，抖音6.7万个品牌销售额翻倍，首次参加的商家中，有2万个销售额破百万。

京东手机销量直接翻了4倍，淘宝88VIP用户则突破5300万，平均消费甚至达到非会员的9倍。

其次，就是“即时零售”卖爆了，“外卖”单为双十一贡献了大增长。

今年双十一期间，即时零售销售额突破670亿。

HUAWEI数千家门店，在上线淘宝闪送后，周销量环比暴涨20倍，ANTA月环比增长144%，巴拉巴拉双十一开卖当天，成交额暴增6倍。

怪不得，今年京东、美团、淘宝闪送为了抢外卖用户，持续发红包。

因为，即时零售是跨境电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商、二手电商之外，最后一个超大消费市场。

毕竟，即时零售速度优势明显。

今年8月，淘宝闪送就达到了3亿月活，比4月份增加了2倍。

QuestMobile报告显示，淘宝10月的活跃用户，首次突破10亿，淘宝闪送对今年双十一贡献不小。

无论是延长双十一大促，还是发力即时零售，都是因为过去大水漫灌拼GMV的消费理念被消费者抛弃。

过去双十一最为人诟病的，就是“套路”。

很多人在小红书吐槽，辛辛苦苦凑单，过后再看，竟然更便宜了。

还要去掰扯“价保”，往往又惹一肚子气，像个大冤种，因此，大家越来越不愿意等双十一再去买买买了，有需要就下单。

不拉长时间线、不提供更快速便捷的服务，只怕再过几年，双十一又要还给“光棍节”了。

这也说明大家越来越理性，电商平台闭着眼造出双十一、双十二、618就能赚钱的时代一去不返，多平台竞争，利好的还是消费者。

不是说没人消费，怎么销售额还爆了呢？

今年撑起双十一的是“精准”投放、拉长周期、线上线下结合。

首先，是精准投放，让消费更加无感了。

购买链条覆盖了人们的注意力。

过去，购物只能去淘宝、京东，如今，逛朋友圈、点外卖、刷抖音都能买买买。

而且，算法摸清楚了你的喜好，今天搜一下，点个赞，明天就能变着法给你推送这类商品。

如果，你嫌价格贵，他们还会全网比价，不断推送价格更低同类产品，还时不时给你送个券，或者来个限时优惠。

不知不觉，就下单了。

今年，电商还有一个大变化，那就是AI让消费更顺滑。

在自研千问大模型的帮助下，8月份，淘宝上线“AI万能搜”，不需要知道是什么，只要有想要的功能，说出来就找得到。

过去，人们得先去搜索了解，然后再打开淘宝找商品，如今就更方便了。

其次，2025年的双十一是过去17年来，持续时间最长的一次。

一方面，大家更加理性，单纯因为低价下单的冲动少了，而且全年多个购物促销节日，让人们不再需要专门等到双十一再买，但双十一在大家心目中还是有“低价”的认知的。

今年，各大平台，先是收起那套复杂规则，比如淘宝88vip无套路全场9折，拼多多升级百亿补贴，京东直接全网低价。

然后才是拉长补贴周期，以时间换空间。

毕竟，中国有14亿人，几亿宠物，基础的消费潜力巨大，拉长补贴周期，也是满足消费者理性的购物决策。

最后，今年双十一，第一次有如此大的力度，连接起了线上和线下。

过去，线下服装店、手机店、药店，看着线上店铺爆单、有红包叠加，只能干瞪眼。

今年双十一，不少加入即时零售的店铺，也能获得平台的百亿补贴。

这可谓一举两得，线下门店的消费增加了，消费者也获得了更方便、快捷的购物体验。

多处发力，才造就了近4年，销售额最高的一次双十一。

最近几年大家的钱包确实扁了。

因此，购物也回归理性了，但是今年双十一的表现，似乎暗示，最困难的日子将要过去。

现代经济学有一个常识，那就是一个人的支出，就是另一个人的收入，这也是过去一年，国家补贴的目的：通过拉动消费，带动经济增长。

过去，电商集中在江浙沪、广东，全国的消费其实是分配不均的，都流向了这些地方。

如今，随着即时零售的爆发增长，会促进更多本地仓储、线下店铺的营收增长，这也会为本地提供更多的工作岗位，需要更多外卖员、货车司机、仓库管理员等。

我国即时零售的销售额5年来翻了10倍，达到6500亿。

尤其是青年人越来越依赖即时零售，即使超市就在家门口，无论是购买生鲜蔬菜，还是日常用品，都像点外卖一样，选择在线上下单。

尤其是像美团的小香超市、朴朴超市等，提供的商品品类比线下普通超市更全，购物体验更优。

下班前买好，人还没到家，货就先到门口了。

过去，手机充电线坏了，要么去超市，要么在网上买一个原装等好几天，如今，越来越多的人都是用闪送了。

从5月份闪购业务上线以来，已经有40万家品牌入驻淘宝闪购，从茅台到vivo，从李宁、安踏到ANESSA安热晒等品牌美妆。

虽然，闪购和电商比，存在种类不足、供应链不完备，消费者未能形成习惯的问题。

但拥有履约时效更快的优势，正在成为电商新的增长点。

淘宝发布的数据显示，在闪购下单的用户中，还有1亿未在淘宝下过单，这也是今年淘宝双十一数据大幅增长的原因。

今年双十一，全网销售额一反过去4年的下降颓势，似乎有了经济复苏的迹象。

参考资料：

1.每日经济新闻：《2025“双11”交卷：为GMV脱水、向大消费开疆，一个理性主义天猫的进击》

2.第一财经：《第17次双11大促，一次远场与近场的混战》

3.大众新闻：《史上最长双11落幕：多平台称成交额创新高》

4.艾瑞咨询：《2025双11电商消费观察报告》

作者：白真诚

编辑：歌