用户，正在抛弃那些内容没“品”的品牌！

我在《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》中曾提出一个“情趣用品”理论——内容营销若想打动人，需兼具情感、趣味与实用价值。

木兰姐《打爆口碑》第四章

而在“情趣用品”之上，还有一个更根本的维度，决定了内容能否真正为品牌沉淀长期价值，那就是——有品。

品就是内容营销要有质量感、品格味，做的内容要代表品牌的气质。

这点很容易理解，但不容易做到。很多品牌无法实现长期有“品”，这里包含三个维度：生活哲学观、文化叙事力、感官吸引力。

《打爆口碑》模型-有品3大要素

01

生活哲学观

近期，拉夫劳伦与李雪琴的直播合作引发广泛争议。尽管拉夫劳伦希望借助李雪琴的“北大才女”高知标签提升文化内涵，并拉近与年轻人的距离，但李雪琴深入人心的松弛、接地气风格与拉夫劳伦标志性的美式精英生活方式及“老钱风”的低调奢华格调产生了显著冲突。 这种气质的不匹配，导致网友调侃其形象从“老钱风”变成了“老铁风””。

争议背后，是拉夫劳伦这类一贯强调“不费力的精致”与传承感的奢侈品牌，其固有的精英消费群体（追求体面、优雅与距离感的城市中产女性）与品牌意图通过高流量、强亲和力艺人触达的新兴市场人群之间的激烈碰撞。

尽管有报道称直播带货销量不俗，但品牌希望通过合作传递的“文化内涵”和高端氛围并未如愿建立，反而因气质错位引发了对品牌“装腔作势”的批评。

从这个案例，我们不妨思考一下：品牌认为什么样的KOL/明星代表了自己品牌的品味？产出什么样的内容才是品牌想要想消费者传递的品味？

内容的品味代表了品牌的调性、风格，很多企业通过传播将品牌想要践行的生活方式、风格表达、哲思探讨，依托于优质的内容，输出品牌价值观，将质量追求与品牌的温度，一一讲给用户听，尤其是新品牌。

比如山下有松。山下有松的品牌根基深深扎入东方美学与哲学，其名“山下有松”便取自“天远山高，山下有松”的意境，英文名“Songmont”亦是“Song（松）”与“Mountain（山）”的结合。这不仅是名字，更是其品牌精神的浓缩：“松以载志，天人合一”。

品牌始终秉持“自然，自知” 的核心哲学。这并非停滞不前，而是在十年发展中不断深化：

• “自然”：强调找到自己的节奏，不盲从，该发力时发力，该松弛时松弛。

• “自知”：意味着清醒的自我认知，不硬撑，不跟风。

这种“慢哲学”在追求速成的商业环境中显得尤为独特，也为其内容营销奠定了“克制而包容”的基调。

在内容传播上，山下有松不追求声量最大，而追求共鸣最深，其策略非常清晰。

精准的代言人与内容共创：品牌在选择合作对象时，始终坚持“气质契合大于流量堆砌” 的原则。

2025年，品牌宣布演员蒋奇明为品牌大使，并发布主题短片 《我自成风》 。短片以“风”为喻，通过蒋奇明“去驯化”的表演张力，讲述了与外界较劲、最终与自我和解的故事，将品牌“自然，自知”的哲学与当代青年的精神困境深刻关联。

品牌也与咏梅合作《憨一点，慢一点》短片，传递松弛的生活态度；与文淇合作，通过“心流浪”的主题触达更年轻的群体。这些合作都因其深度的精神契合，引发了用户“太会选人了”的广泛好评。

深耕高知女性圈层：品牌精准锁定了一二线城市25-45岁的“中女”群体。这个群体被定义为“内核稳定、具备力量感，自由掌控人生的大女主精神状态”

为此，品牌推出了深度播客《山下声》，邀请如记者周轶君等不同领域的女性进行对谈，探讨如“当有一天女性可以自如坐在开工箱，那才是黄金时代”等尖锐议题，渗透高知女性圈层。

在小红书等平台，其用户生成内容（UGC）也从早期的“晒包”逐渐演变为“晒生活方式”，包袋成为女性价值表达的载体。

这样内外合一的品牌态度，正是消费者能感到深刻共鸣的动人之处，也是这个时代所需要的价值引领。新一代消费者因为见过足够多的好东西，因此更愿意用消费力拥抱有态度的品牌。

02

文化叙事力

文化叙事力，指的是品牌赋予自己的价值坐标、文化象征与时代内涵，形成更具普世意义的品牌文化叙事，是品牌独特性的关键所在。

我们都知道，迪斯尼是造梦帝国，是野心家，更是一家贩卖梦想和童趣的内容公司，因为它的所有内容生产和消费都建立在人类的“意义感”上。

我们去游乐园，坐的不是海盗船，而是在体验加勒比海盗的风情；我们去电影院看漫威系列，享受的不是爆米花和可乐，而是一个个英雄拯救世界故事；我们在买的米奇公仔，买的不是玩具，而是可追忆不可复制的童年。

比如不管如何变换形态，故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章，从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等，每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风文化”的使命。

还有如运动品牌“安踏”，近年来通过持续深耕“科技引领”与“中国设计”双轨并行的内容策略，打造出如“冬奥国家队同款科技装备”“山河系列国风设计”等具有高辨识度的内容IP，不仅强化了品牌的专业形象，也成功唤起年轻消费者对国货的文化认同与情感连接。

安踏在产品设计与内容表达中，不断强调“中国制造”到“中国创造”的转变，将运动科技、中国文化与当代审美融为一体，创造出如“千禧”“凌云”等系列，既承载了东方美学，也贴合了Z世代对个性与功能的双重需求。

从“科技冬奥”到“山河入梦”，安踏的内容始终围绕“中国自信”与“运动科学”两大主轴展开，不仅在产品层面实现突破，更在情感层面建立起“为中国设计”的价值主张，成为国潮文化中不可忽视的力量。

可以说，安踏通过将科技、文化、设计三者深度融合，在内容中不断强化“国货当自强”的情绪共鸣，成功在消费者心中建立起从“功能认同”到“情感认同”的桥梁。

03

感官吸引力

对应的是内容的视觉感染力、审美艺术、可读性。人都是感官动物，天然对有品位的品牌会打上好感分，具体表现为:

（1）图文：排版设计、图片美感、色彩搭配

（2）海报：创意、字体、排版设计

（3）视频：画面质感、音乐品味、人物张力

分享我个人非常喜欢的一个品牌东边野兽。东边野兽品牌名中的“野兽”象征自然、勇猛的生命力，而“东边”则代表东方文化与草本的智慧，整体传递出“温柔而勇猛”的品牌气质。

翻阅「东边野兽」的公众号，常有一种步入东方美学实验室的沉浸感。其内容以「红色」为主视觉符号，融合传统中国色彩与现代设计语言，通过高饱和度的色彩对比、极具张力的构图与富有哲思的文案，构建出一个神秘而勇猛的品牌世界。每一张图片、每一段文字，不仅是产品与文化的传递，更是一场融合草药哲学与当代艺术的感官仪式。

在品牌刊物《灵感读物》系列中，东边野兽以「蘑」「种子」「治愈者」为主题，通过极富质感的纸媒设计、原生草药摄影与人文叙事，将产品原料（如灵芝、松茸）与东方智慧深度链接，让用户在阅读中完成从“好奇”到“共鸣”的情感转化。其内容擅长用图像构建情绪场域，例如在「草药治愈城市」巡展中，通过还原云南高原的自然场景与在地文化符号，强化“温柔而勇猛”的品牌特质。

在《一封来自东边野兽的信》等推文中，品牌采用手写体文字、暗调影像与自然音效，营造私密而治愈的阅读体验。有用户留言称：“读你们的文字，像在夜里点了一盏灯，安静，却有力量。” 这种内容设计不仅传递产品功能，更通过多维感官浸润，引发用户对品牌价值观的深度认同。

最高级的种草，是让内容成为用户心中的“一片绿洲”。东边野兽的内容策略，从视觉冲击（如红色符号、草药图腾）、到情感共鸣（如共益项目、在地文化叙事），逐步构建起品牌的审美壁垒与精神认同。

其逻辑在于：先以强烈的东方美学吸引驻足，再以科学实证（如30%灵芝细胞油的技术阐释）建立信任，最终通过生活方式提案（如艺术驻地、可持续实践）在用户心中种下不仅是产品，更是一种“健康与美”的东方解法。

这是内容的功劳，更是内容的魔力。

所以，内容营销的终点，不是一次性的曝光或转化，而是品牌与用户之间长期的情感共建。唯有坚持“有品”的内容——具备生活的洞察、文化的厚度与感官的吸引力，品牌才能在喧嚣的市场中，不被淹没，反而成为用户愿意停留、信任乃至追随的“精神岛屿”。

这条路不易，但却值得每一个渴望长效增长的品牌，认真走好每一步。

如果你在内容营销方面遇到问题，强烈建议你看一下我的两本书《打爆口碑》系列。教你具体的方法论，带你彻底学会拆解同行的玩法，为己所用。

如果你正在为增长发愁，觉得内容营销越做越累、钱越花越没底，或者你就是想系统性地掌握用内容驱动增长的方法，那么我真心邀请你来听听这门《内容营销实战系统课程》。

299元，可能只是一顿饭、几杯咖啡的钱。但花几个小时，系统学完这门课，可能会帮你省下未来无数个熬夜加班的夜晚、少走很多弯路、更关键的是——少花很多很多试错的冤枉钱。

好评如潮

看到很多上完课的小伙伴，能够在我输出的内容中收获“为我所用”的经验，有的在策划师比赛中拿到了冠军，有的用在了日常工作中，这满满的成就感可太大了。