安德玛困局：相比失去库里，价格混乱更麻烦丨运动变局

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韦怡琦

安德玛（Under Armour）到了转型的关键节点。

这体现在多个方面。从业绩来看，在截至9月末的最新财季，该公司营收同比下滑4.7%至13.3 亿美元（约合94.11亿元人民币），销售额已连续八个季度下滑。

具体来说，北美/EMEA(欧洲、中东及非洲)/亚太/拉丁美洲地区营收分别同比下滑8.3%/增长12.2%/下滑13.7%/增长14.6%至 7.9/3.2/1.8/0.5亿美元。

从资本市场来看，更是惨淡。

截至2025年11月27日，安德玛报收4.41美元/股，总市值18.69亿美元（约合132.25亿元人民币）。在2015年的最高点，安德玛市值曾达220亿美元（约合1556.7亿元人民币），十年间超过九成估值蒸发。

种种压力下，安德玛断臂求生。

2024年6月，安德玛三年内第三位CEO斯蒂芬妮·里纳兹宣告卸任，品牌创始人凯文·普兰克重回一线。

他上任的第一步，便提出了一项为期18个月的品牌重整计划。截至今年9月30日，该计划已经产生了1.03亿美元的重组及减值费用。

在普兰克的改革计划中，核心思路相当明确——降低库存，维持价格纪律，保持利润空间。长期目标则是重新界定品牌定位，将有限资源集中到最能产生回报的核心业务线。

动作之一便是，挥别库里。2025年11月14日，安德玛宣布与库里分道扬镳，Curry Brand将从品牌旗下脱离，独立运营。

回到中国市场，安德玛还面临着价格混乱的问题。

在安德玛北京门店，仅存四款Curry联名球鞋销售。本报实习生韦怡琦/摄

挥别库里

安德玛与库里的故事，带着一些“打江山”的浪漫。

2013年，带领勇士闯进分区半决赛的NBA球员库里，球鞋赞助合同行将到期。他当时的合作方耐克，保留了优先续约权。

但是，双方并没有合作。

安德玛很快用每年400万美元的报价把库里抢下。那时，安德玛发力篮球不久，仅占据1%的市场份额。

后来，便是耳熟能详的双方共同崛起。

签约仅仅两年，库里便全票获得常规赛MVP，并最终率队赢得总冠军。2016年，安德玛的篮球业务迎来了巅峰，篮球鞋类销量增长率高达350%。

在库里球鞋畅销的推动下，安德玛销售额在2014年首次超过阿迪达斯，成为美国销量第二的运动品牌。

2014年7月至2015年7月，安德玛市值迅猛增长，从120亿美元飙升至220亿美元，营收增至30亿美元。2015年，安德玛又给予库里一份9年2.15亿美元续约合同。

2020年，双方共同推出了库里专属品牌Curry Brand，库里也完成了从代言人到品牌共创者的身份转变。2022年，库里迄今最后一次率金州勇士问鼎NBA总冠军并首次荣膺总决赛最有价值球员，安德玛在市值缩水至35亿美元时，仍给了库里价值10亿美元终身合同及股权。

2023年，库里正式出任Curry Brand总裁，并获得了安德玛880万股的股权激励，彼时价值7500万美元。“我无法想象没有库里的安德玛，或者没有安德玛的库里。”普兰克在那时说。

然而，市场是残酷的，单凭库里无法拯救安德玛业绩。

“过度膨胀”的安德玛逐渐走向失焦。其扎进了多个自己并不熟悉却竞争激烈的领域，却失去原本优势。

普兰克就提到，安德玛的愿望是打造世界最佳运动品牌，但没有始终如一地全面贯彻这一雄心。

这个时候，烧钱的Curry Brand就显得尴尬与鸡肋。

据中国新闻周刊援引NBA记者克里斯·海耶斯在一档节目中的说法，库里与安德玛“分手”并非突然，而是酝酿了很长时间，甚至还经历过一段时间的严格保密期。

前述报道称，安德玛公司预计此次分手将耗资2.55亿美元，比之前预估的代价还增加了9500万美元，其中包括库里品牌的剥离、额外合同终止、减值费用和遣散费。

在宣布与库里分手后，普兰克对外表示:“对于安德玛而言，在转型的关键阶段，当下至关重要的是保持专注于品牌核心。”

需要注意的是，虽然与库里分手，可安德玛仍将在2026年2月发布库里最后一款签名运动鞋。此举被外界解读为，双方给予彼此“缓冲期”，最大限度降低市场以及消费者对于安德玛失去库里的影响。

安德玛还对外强调，此次“拆分”预计不会对财务业绩或盈利能力产生“重大影响”。

在华难题

回到中国市场，安德玛正失去以往的锐气。

在最新财季，中国市场所在的亚太区域销售额同比下滑13.7%至1.8亿美元（约合12.74亿元人民币）。这个数据意味着，就算把整个亚太区销售额都算入中国市场，安德玛也难称主流品牌。

作为对比，在截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入为15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。需要注意的是，这还是耐克销售额同比下滑10%之后的结果。在截至8月初的最新财季，lululemon在华销售额同比增长24%至4.41亿美元（约合31.20亿元人民币）。

而耐克在华销售下滑说明的趋势是，运动品牌增长变得更难了。

9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。

据安踏体育披露，在2025年第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。

李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

更关键的是，国产品牌正在强势崛起。“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。

数据亦能佐证此种趋势。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达15%，而2024年已跌至8.7%。安踏市占率则从9.8%增至10.5%。

回到安德玛，抛开行业环境，该品牌问题不断。

失去库里后的销售空白是一方面，更关键的是价格体系混乱，这直接影响了安德玛的品牌定位。

在小红书上，“线下安德玛比线上贵那么多”成为高频话题。有用户分享，“在某奥莱买的一款羽绒服，三件六折后1397.4元，回家后在天猫对比仅需878.9元”，类似线下与线上的价差引发广泛讨论。

此种态势与21世纪经济报道记者的探访一致。

在北京新奥购物中心的安德玛实体店，店员明确表示店内并无折扣活动，产品维持原价销售。UA天猫旗舰店客服也回应目前暂无额外优惠，仅部分款式参与平台常规满减。

但对比线下实体店价格可见明显差异：同款Elite Vent女子运动夹克外套，线下门店售价799元，天猫旗舰店仅需489元；一款运动休闲拖鞋线下标价549元，线上原价318元，到手价仅279元。

甚至，安德玛线下渠道亦存在着价格差异。

在安德玛北京龙湖北苑天街店，有着折扣活动，单件9折、两件8折，部分商品享7折。这与前述新奥门店形成鲜明对比。

结果之一是，安德玛的品牌溢价正遭遇争议。在微博上，有体育博主指出“UA 品牌宣传出色但定价实在有点高了”，下方多条评论直指“质量与价格不匹配”“做工和材质被其他牌子完胜”等声音。

安德玛总部也发现了其在中国市场的种种问题。

“我们没有很好地将产品具象化，在零售端，当一件 T 恤只是放在价格标签旁，并没有足够的吸引力——这就是仅依靠品牌热度的弊端。随着品牌热度的减弱，我们在整个地区都感受到了压力。”普兰克在业绩会上如此评价市场困局。

改善途径之一是换帅。安德玛宣布，自2025年11月9日起，陈嘉宁将正式出任中国区副总裁、总经理，全面负责中国市场的战略规划与业务运营。她此前曾在耐克担任大中华区销售副总裁，并在匡威任亚洲区副总裁、总经理。

市场都在等待着陈嘉宁对安德玛困局的解法。