3年逆袭！老牌景区夜游吸客300万，杜贵江解锁西游记IP新玩法

这两年，不管是新景区，还是老景区，要想火，想要游客量不下滑，都需要增加互动性强、体验度高、情绪价值拉满的内容，来吸引游客。
但说起来容易，实现起来却很难，到底如何做成呢？
前几天，老魏采访了长春合家欢旅游管理有限公司董事长杜贵江，我还是先说结果。
他两年前，通过和央视合作，拿到了86版《西游记》电视剧版权授权，通过高度还原剧中角色的妆容和造型，在吉林长春市中心区域内的老牌动植物公园内打造《西游记》主题夜游项目。
自2023年初正式开展夜游活动，就受到了游客的热烈追捧，再到2024年初现象级IP“雪饼猴”火爆出圈后，当年入园游客量就远超100万了。
2025年全年日场夜场预计整体入园游客量将达到300万人次，收入直奔亿元，被全国网友评价为“最适合中国宝宝体质的主题乐园”。
今天这篇文章，老魏就给大家详细拆解一下，杜贵江是如何把一个传统老牌景点和电视剧IP深度结合，打造成爆火的文旅项目的成功心法和他的转型升级经历。
01
转型契机，一场冲突改变了传统灯会模式
有过媒体从业经历的杜贵江，在十年前依然选择辞职下海，一头扎进灯光秀和建筑装饰行业。
凭借团队过硬的技术，承接过多个灯会项目，深受市场的认可，但他不满足已有的成绩，还想有更大的作为。
机会总是留给有准备的人，近年来，吉林省及长春市持续优化营商环境，激发了企业创新活力和内生动力，尤其是民营文旅类企业，有了更大的发展空间。
在2024年上半年，长春市通过招商引资的形式，将始建于1938年的动植物公园，这个典型的传统的国有城市园林类景区，与他这家民营企业合作打造，实现了政府和文旅企业的双向奔赴。
如果做传统的观光型灯会，对他来讲，可以说轻车熟路，经验丰富。
但他已经明显感觉到，单纯的灯光秀越来越难吸引游客买单，大家见得多了，新鲜感一过，游客就会大幅减少。
杜贵江最清楚灯会项目的痛点，如果没有核心吸引力，就是一次性消费。
他开始琢磨，什么样的内容能让游客愿意重复来，他的答案是，必须有互动感，能让游客参与体验。
于是，他和团队经过深度策划，推出了“梦幻西游季·夜游动物园”为主题的系列活动。
包括沉浸式西游众仙演绎、梦幻仙境花车巡游、江南乌篷船水上演绎等内容，还设置了很多网红打卡区。
当2023年六一儿童节前营业后，每天晚上一众“西游神话人物”在生动形象的动物主题彩灯和美轮美奂的雾森中招摇过市。
孙悟空、猪八戒等领衔的西游人物频频与游客们互动，合影留念，深受游客喜爱，这也初步实现了杜贵山的设想。
一天晚上，当“神话人物”们还在人群里行进表演时，两位带娃女游客因为拍照位置发生了争执，甚至动起了手来。
就在双方僵持不下时，扮演“牛魔王”的工作人员赶来拉架，试图化解矛盾。
这一幕被现场观众拍下，并在新媒体平台上引发了热议，这让他们项目第一次在网络上出圈了，得到了一波流量助力。

02
导入强IP，实现质的升级
随着夜游灯会的互动内容越来越受到游客的喜爱，杜贵山又进入了新的思考。
毕竟现在的员工装扮的西游神仙们，还只是比较初级的模仿，在服饰、妆造等方面的呈现效果也是比较初级，和游客印象中的西游形象还是有比较大的差距。
如果想让西游神仙为代表的互动内容能有长期吸引力，必须有强IP加持，才能让游客产生更深度情绪共鸣。
于是，他就想，如果能使用最经典的86版《西游记》的版权，来升级这些形象，那他的问题就能迎刃而解了，
世上无难事，只怕有心人，经过深入的洽谈，央视起初对版权授权极其谨慎，尤其是86版《西游记》这种经典IP。
他们最担心的是IP被滥用，破坏原有形象。
杜贵江反复强调自己的核心诉求，不是简单贴个logo，而是要1:1还原电视剧的角色造型和剧情场景，做一个沉浸式的夜游项目。
他的真诚终于打消央视的顾虑，最终，他拿到了十年版权授权，这意味着可以完全按照原版演员造型打造人物和场景，这在全国文旅项目中都是罕见的权限。
有了央视的IP授权加持，加上长春动植物公园的绝佳地理位置，“天时地利”已备，接下来的关键，就是“人和”，如何把这个IP真正落地成游客更加喜欢的内容。

03
核心破局，NPC演员的“封神之路”
拿到央视授权后，杜贵江立刻启动夜游项目的全新升级，对场景进行全新打造。
他很快规划和建设出了12大主题场景：大闹天宫、女儿国、高老庄、三打白骨精……每个场景都以电视剧为蓝本，还原经典画面。
但真正的难题来了，如何让场景更加的“活”起来？
杜贵江深知，文旅项目的核心竞争力是“情绪价值”，让游客在体验中产生快乐、感动等情绪，才会愿意主动传播、愿意复购。
他把宝押在了NPC演员身上。这些角色不是简单的cosplay，而是要让游客相信，他们就是从电视剧里走出来的。
招募演员的过程，用他的话说，就是不断试错。
最初，他按照“颜值+身高”的标准选拔，面试了几十位演员，试装排练后却就发现问题了，动作僵硬，台词生硬，和游客互动时只会背剧本，完全没有灵魂。
最棘手的是孙悟空这个核心角色。前两位演员要么模仿不到位，要么互动感太差，试营业期间，这个关键场景的游客反馈平平。
当时压力特别大，连游客都给他留言说，没有孙悟空的西游项目，根本立不起来。
杜贵江决定暂停孙悟空场景的运营，重新寻找演员。
他要找的不是像孙悟空的人，而是是孙悟空的人。他调整了选拔标准，不再只看外形，而是看重“神韵+互动能力”。
直到在他们一次校招时，招到了当时还是吉林艺术学院舞蹈表演专业的学生王铁柱。
铁柱12岁就拿过二人转少儿组冠军，还曾扮演过孙悟空。第一次见他，没化妆就觉得有悟空的灵气，眼睛里有股机灵劲儿。
试装那天，王铁柱穿上孙悟空的服装，一个甩金箍棒的动作，就让杜贵江眼前一亮，这就是他要找的人。
孙悟空的人选有了之后，更关键的是场景创新。
杜贵江发现，其他省市有景区早已做过五行山投喂场景，但效果一般。他们要做差异化，必须结合在地文化。
他想到了东北话，幽默、接地气，自带传播属性。让孙悟空用东北话和游客互动，肯定能出圈。
于是，五行山场景被设计成脱口秀形式，孙悟空趴在山洞口，游客可以投喂零食，他则用东北话和游客聊天、吐槽、接梗。
在试营业初期，游客还没有那么多，投喂的人也还不多，很多游客没有提前准备投喂的食物，仍需要他们工作人员提前准备好，发放给游客。
转机来自一次“意外”。当时办公室的零食只剩雪饼，后勤人员没来得及采购其他零食，就临时用雪饼作为投喂道具，发放给游客。
没想到，王铁柱临场发挥，吐槽道：“这破雪饼太干巴了，拉嗓子！”这句随口的抱怨，被游客拍下来发到网上。
瞬间火了，“雪饼猴”的名号传遍全网，网友纷纷调侃：“这是最适合中国宝宝体质的孙悟空。”
“雪饼猴”的走红，让杜贵江总结出NPC成功的核心方法论，互动感+文化融合+偶然性。
他解释道，演员不能只站在舞台上表演，要走下舞台和游客零距离互动，而且要结合在地文化，让角色有亲切感，偶然性则需要给演员足够的发挥空间，不能完全按剧本走。
为了让更多演员出圈，杜贵江建立了演员考核机制，分成A、B、C三个梯队，A梯队享受公司包装和投资，B梯队需要通过互动效果和传播数据升级，C梯队不达标就淘汰。
这个机制激发了演员们的积极性，大家纷纷主动找游客互动，寻找传播点。
2025年，扮演唐僧的演员闫东凭借温润的形象、幽默的互动和精湛的才艺，全网粉丝量已突破300万，成为项目里又一个顶流NPC。
04
流量密码，精准客群与长效运营
“雪饼猴”走红后，项目迎来了新的流量高峰，但杜贵江很清醒，网红效应来得快，去得也快，项目要想长久运营，必须把流量变成留量。
他首先明确了核心客群，就是18-42岁的亲子家庭和年轻人，其中决策主力是宝妈。
这个判断来自多年的行业经验，动物园的核心客群就是亲子家庭，而《西游记》既能吸引孩子，又能勾起宝妈的童年回忆，是双向共鸣。
基于这个定位，他制定了精准的新媒体营销策略，不找泛流量达人，只和宝妈类达人合作。
他认为，泛达人只会蹭流量，而宝妈达人的粉丝和项目客群高度匹配，而且忠诚度高。
项目运营初期，他们就和几十位本地宝妈达人签订长期合作协议，让她们定期来园区体验，真实分享感受。
更重要的是，他把宝妈的评论当成产品优化的重要依据。每天都会安排专人整理达人视频的评论。
比如有宝妈说，女儿国场景太暗，孩子害怕，他们就立刻调整灯光；有人说互动道具太少，他们马上加购了金箍棒、猪八戒面具等周边。
这种用户反馈驱动产品优化的模式，让项目口碑持续发酵。2025年，整个夜游项目在新媒体的播放量突破500亿次，全国游客纷纷慕名而来。
尤其是今年，随着吉林全省文旅的持续火爆，以及长春文旅市场经过这一年时间突飞猛进的新产品、新项目高位打造，区域整体游客量有了极大的提升。
杜贵山的项目在多方助力和自身持续发力下，2025年，项目实现全年无休，旺季日均两三万人入园，黄金周一度日入园突破10万人，淡季日均游客量也在几千人，彻底打破了东北室外景区的淡季魔咒。
05
长效增长，IP矩阵与复购策略
随着项目走红，杜贵江开始思考更长远的问题，如何避免单一IP依赖，让项目长盛不衰？他的答案是，打造西游IP矩阵。
《西游记》里有几十个经典角色，每个角色都有自己的粉丝群，不能只靠孙悟空一个人。
他制定了IP孵化计划，借助“雪饼猴”的热度，陆续推出唐僧、猪八戒、女儿国国王等角色的独立互动场景，每个角色都配备专属演员和传播方案。
孵化新IP的关键，还是演员。
杜贵江坚持“角色适配”原则，选拔演员有四个硬性标准：
第一，形象有神韵，卸妆后也要有角色的气质；
第二，知识储备足，能应对游客各种问题；
第三，模仿能力强，还原经典动作和语气；
第四，互动有乐趣，能结合东北民俗创造笑点。
按照这个标准，他陆续替换了多个角色的演员。猪八戒换了三次，白骨精换了两次，直到找到最适合的人。
他解释道，每个角色都有自己的性格，演员必须吃透角色，才能和游客产生共鸣。
除了IP矩阵，复购策略是另一大核心。
杜贵江深知，吉林本省及东北客群占比超过50%，只有让内容“常新”，才能吸引游客重复消费。
他们基本上1-2个月就更新一次场景内容，比如新增真假美猴王互动剧，调整盘丝洞的灯光效果等等。
为了强化复购，他还推出了“限时场景”营销，明确告诉游客，某个场景只开放两个月，过了就看不到了。
这极大刺激了游客的消费欲望，有位游客一年之内去了38次，成为园区的超级粉丝。
数据证明了这个策略的有效性，园区复购率超过15%，其中复购10次以上的游客，占总复购人次比例达到10%，这在传统景区中是难以想象的。
06
情绪价值，传统文旅的创新之路
从一个灯光秀老板，到全国文旅顶流的操盘手，杜贵江的成功，给传统文旅行业带来了深刻的启示。
他的核心方法论，老魏总结为三个结合：
第一，经典IP与本土文化结合，降低认知成本，增强亲切感；
第二，静态场景与动态互动结合，通过NPC演员创造情绪价值，激发传播欲；
第三，线上流量与线下渠道结合，精准定位客群，实现长效运营。
在团队建设上，他坚持“演员是核心资产”，通过梯队培养、绩效考核、包装推广，让演员从“打工人”变成“IP合伙人”。
每个演员都有自己的新媒体账号，公司负责运营指导，粉丝量和收入挂钩，这样大家才有动力。
在经营理念上，他始终强调“长期主义”：“拿到十年版权和十年场地运营权，就是要做长期项目，不是赚快钱，文旅项目的核心是内容，只有持续投入，才能保持竞争力。
如今，长春动植物公园，已经成为吉林省头部景区之一、东北文旅项目顶流，新媒体平台全国景区类目流量前十，更被全国网友称为“最适合中国宝宝体质的主题乐园”。
他的成功，不仅激活了吉林长春的夜间经济，更给全国传统文旅项目提供了一个可复制的创新模板。
不用追求高大上的硬件设施，只要找准核心IP，做好互动体验，深耕目标客群，拥抱新媒体流量，就能实现破圈增长。