伊利×张兴朝魔性广告笑疯，美团推出“骑手委屈关怀计划”......|一周案例

编辑 | 栗秋 来源 | 顶尖广告

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乐高爱心人出道了

用积木传递节日温暖

乐高集团近日正式宣布全新IP“爱心人”出道，并发布首支官方MV，通过温暖创意的方式，为圣诞季注入独特的玩心与温情。

两颗爱心默契相伴的反差萌大块头“双双”虽不爱说漂亮话，但暖心又靠谱，总能精准奉上满分惊喜。

轻快旋律呈现出品牌“爱可拼搭、可分享”的理念，呼吁大家在圣诞季重拾玩心，用创意表达爱意。

此次爱心人出道还联动乐高“Build To Give”公益活动，让拼搭的爱心转化为实际的温暖。品牌每收到一份用户的爱心拼搭作品，就将为有需要的儿童捐赠一份爱心礼物。

点评：通过爱心人IP，将IP内容与节日氛围、公益行动深度融合，让乐高在消费者心中塑造了一个不仅提供玩乐体验，更主动传递温暖与关怀的品牌形象。

滴滴司机节

致敬平凡英雄

2025第七届滴滴司机节在全国17座城市同步启动，以“谢谢陪伴每一程”为核心主题，打造了一场兼具温情与燃点的品牌盛典。

活动以标志性的暖橙色为主基调，从外场大气的“谢谢陪伴每一程”精神堡垒，到内场流动的光影设计，用色彩传递温度，打造沉浸式的节日氛围。

今年还首次推出了“十年司机激励计划”，向陪伴平台超过十年的100位司机代表致以崇高敬意。

这100位优秀司机每人获得了18888元现金奖励和定制奖杯，滴滴还将为全国所有在平台服务满十年的司机送上专属纪念奖杯和勋章。

点评：滴滴司机节不仅是行业活动，更是品牌与司机情感连接的桥梁。通过极致的细节控场与更有温度的体验设计，致敬每一位在路上的平凡英雄。

伊利x张兴朝

抽象广告神反转

伊利与因《喜人奇妙夜2》走红的“牛爷爷”张兴朝合作，推出广告短片《好草好牛好伊利》，以无厘头的抽象风格直击打工人的内心世界。

短片设置了三个职场常见窘境：下班时接到加班通知、不小心把吐槽发错群聊、努力后却徒劳无功。

对应这三个场景，“草”、“COW”（靠）、“白”（白干了）三个关键词自然浮现，既表达了打工人的真实情绪，又顺势引出伊利的产品优势。

还延续了他标志性的“冷不丁梆梆就两拳”的反转风格，没有生硬地念广告词，而是通过场景过渡让观众在共情职场情绪的同时，自然接受“好草好牛好伊利”的品牌主张。

点评：在搞笑的外壳下，伊利“好品质”的核心信息从未偏离。网友们在会心一笑的同时，也牢牢记住了“好草好牛好伊利”的产品卖点。

大众汽车x疯狂动物城

发起开“新”任务

2025广州车展上，一只橙色的狐狸成为上汽大众展台的焦点。这可不是普通的展车，而是大众汽车与《疯狂动物城2》携手打造的梦幻联名座驾。车身拉花、专属标识、内饰刺绣，每一处细节都精心融入了尼克狐的经典形象。

大众汽车此次与《疯狂动物城2》的合作堪称全方位跨界。线上，大众汽车在小程序内开启互动玩法，邀请用户与朱迪、尼克组成“天选新CP”，解锁自己的疯狂动物城专属“入职照”。

除了IP联名车之外，大众还演示了数字化服务应用，例如上汽大众APP的线上预约、预定等功能流程。通过这个数字化入口，消费者可以高效、透明地完成从咨询到下单的全链路体验。

点评：面对日益年轻的汽车消费主体，传统合资品牌必须打破固有形象，以更活泼、更贴近消费者生活方式的面貌出现。而大众与热门电影IP的联动，正是实现这一目标的有效途径。

美团“骑手委屈关怀计划”

为骑手情绪找到出口

社会对骑手的认知存在标签化局限，传统传播常常以悲情化叙事呈现这一群体，未能真实展现他们的坚守与韧性，也难以让大众深入理解其工作艰辛与内心诉求。

因此，美团推出了“骑手委屈关怀计划”，该节目邀请卢部长、马思月等五位具有典型经历的骑手作为主角，通过舞台表达展现他们在送餐过程中的委屈与坚守。

动采用创新内容形式，以「吐槽+热梗」的幽默方式实现骑手从「被讲述者」向「主动表达者」的转变。这种形式用轻松的方式化解委屈，传递坚守力量。

节目旨在突破传统叙事框架，实现为骑手情绪纾解与信心提振，同时向社会传递美团品牌温度。

点评：美团通过脱口秀这种轻松形式，不仅为骑手提供了情绪宣泄的渠道，也让社会大众更深入地了解了骑手工作的真实情况。

999感冒灵的“降温家书”

网友直呼太真实了

2025 年小雪节气前后，999 感冒灵发起 “降温家书” 营销活动，通过线下大屏投放、线上内容共创，引发全网情感共鸣。

活动核心策略聚焦中国式亲情痛点，在外打拼的年轻人与父母相隔两地，降温季的叮嘱成为情感纽带。999 感冒灵联合《三联生活周刊》，向全网征集父母对子女的降温叮嘱，将真实留言转化为线下大屏文案与温情短片。

从安徽妈妈的饺子牵挂、山东爸爸的健康期许，到新疆妈妈的 60 秒语音、重庆爸爸的幽默调侃，各地父母的方言唠叨与朴实关怀，精准戳中用户共鸣。

线上联动多元圈层创作者，分享自身与父母的亲情故事，带动网友自发晒出 “专属唠叨”，实现情感二次传播。

点评：活动不仅收获全网刷屏热度与海量正向反馈，还将 999 感冒灵从 “缓解感冒” 的功能型产品，转化为 “传递亲情温度” 的情感载体，强化了 “暖暖的很贴心” 的品牌认知。

京东健康营养保健

成了年轻人的“自己人”

2025 年双 11 期间，京东健康营养保健以 “年轻人健康陪伴者” 为定位，精准锚定 “脆皮打工人” 的健康焦虑，成为年轻人认可的 “自己人”。

当代年轻人既渴望尽兴生活，又受困于身体续航不足，于是京东摒弃生硬说教，转而潜入生活现场，用 “人话回应人性”。

线下场景中，品牌在七鲜超市、火锅店、咖啡店、主题乐园等年轻人高频出没地设置广告，直击 “抢购没力气”“吃辣闹肚”“咖啡续命”“排队撑不住” 等真实痛点，提供 “既要也要” 的解决方案。

商圈 LED 屏精准匹配饮食、运动、职场、育儿等场景痛点，地标 “翻倍计划” 绑定城市情感记忆；内容层面跨界《花儿与少年》《静安的 CBD》，将保健品融入旅行、职场场景，转化为年轻人的 “能量装备”。

点评：此次营销的核心亮点的是彻底放下品牌身段，以共情替代宣讲，让健康提醒成为生活中 “刚好有用的提醒”。通过场景化、情感化、低门槛的组合传递了 “简单选，放心用” 的品牌理念。

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