水晶剑，乔愚在剑南春的滑铁卢？

来源：市场资讯

　　来源：懂酒谛

　　作者︱田野

　　今年双十一期间，在电商平台“百亿补贴”的推波助澜下，白酒在线上渠道出现价格大跳水，茅台、五粮液等名酒，分别出现了年内最低价，由此加剧了线下渠道的焦虑情绪。

　　其中，身为白酒行业屈指可数的百亿大单品之一，剑南春集团旗下的“水晶剑”，其散瓶装的价格，在拼多多的“3人团”搞出了341元/瓶的低价，被直接打破350元大关，与410元/瓶的出厂价相比，这一产品的价格倒挂空间，已经被拉至近70元/瓶。

　　01　谁在“做空”水晶剑？

　　11月下旬，在双十一结束之后，阿尔法工场研究院推出了一篇文章，题为《谁在“做空”水晶剑》，针对今年双十一期间超出业内预期的白酒跳水行情做了深度分析。　

　　文章指出，今年双十一期间，平台的补贴力度不同往年，呈现出力度更深的降价态势。而这一变化，在“长期稳健、渠道流通性颇佳”的剑南春核心大单品水晶剑身上，表现得尤为明显。

　　一方面，剑南春在双十一期间保持着销售的“高热度”，不仅剑南春天猫官方旗舰店继续稳坐白酒类交易总量的第一名，丙午马年生肖酒在多个平台的销量也都维持着高位，美团闪购的相关交易额，则同比暴增五倍多。数据确实亮眼。

　　另一方面，剑南春主力大单品水晶剑，在抖音、拼多多等平台叠加“国补”、百亿补贴、跨店满减与直播间定向补贴之后，散瓶装的价格，已经被打到350元/瓶的低位。

　　这一价格，直接打破了水晶剑多年以来价格稳、渠道稳、盈利稳的“三稳”局面和“不会亏”的渠道信仰，也让那些借电商大促薅羊毛，再卖给线下用户赚差价的“黄牛”们失去了操作空间。

　　350元/瓶的线上价格，背后透出一股市场正在“做空”水晶剑的信号——有人在甩货。那么，这个甩货水晶剑的幕后推手到底是谁？是高企的库存？是不堪重负的经销商？还是某种看不见的力量？

　　02 注定无法完成的作业

　　剑南春的300亿营收目标，是其近年来备受关注的一个话题。而这一话题的设定者，正是剑南春集团现任总经理、继乔天明之后被推上“掌门人”位置的乔愚。

　　乔愚在2022年4月接任剑南春总经理之后，明确提出要在“十四五”末实现300亿元销售额这一目标，而实现这一目标的时间点，明确指向了2025年。

　　但是根据四川省工商联发布的《2024年四川省民营企业100强榜单》看，300亿的销售目标，注定将会成为乔愚无法完成的一份作业。工商联的榜单数据显示，剑南春2024 年的营收为 169.4 亿元，同比增速仅为 3.74%，相比 2023 年 13.55% 的增速大幅下滑。

　　这就意味着，乔愚带领下的剑南春，要想在 2025 年达成 300 亿营收，至少需要实现高达 77.1% 的同比增幅。

　　从前不久公布的白酒上市公司三季报数据看，除了少数几家酒企业绩微增之外，90%以上的酒企业绩均处于下滑状态——在行业危墙下，面对业绩暴跌的整体市场，剑南春要独占高增长，无异于痴人说梦。

　　在当前白酒行业整体增速放缓、渠道库存高企的大环境下，300亿，几乎已经铁定成为剑南春和乔愚难以完成的任务。

　　03 水晶剑

　　乔愚在剑南春的滑铁卢？

　　剑南春意图重返白酒第一阵营，早在2018年就已经跻身百亿大单品阵营的水晶剑，堪称是乔愚夙愿达成的杀手锏，也是其再次登上“茅五剑”三驾马车的唯一指望。

　　只是，随着百亿大单品阵营逐渐从飞天茅台、五粮液普五、剑南春水晶剑扩容到包括38度国窖1573、洋河海之蓝、茅台1935、汾酒青花20、习酒窖藏1988等八家之后，剑南春的这一希望已经变得极其渺茫——论档次，水晶剑干不过国窖1573，论销售体量，剑南春干不过山西汾酒和江苏洋河。

　　甚至，面对当前正在进行中的行业调整周期，电商平台350元/瓶的水晶剑价格，以及悄悄出现缩量信号的销售数据，已经悄悄给出了一个信号——水晶剑，这个让剑南春引以为傲的百亿大单品，最终很可能会成为乔愚在剑南春遭遇的第一次“滑铁卢”。

　　数据显示，自2018年突破百亿销售额之后，水晶剑在剑南春集团销售数据中的占比一直都很高，业内预估至少在七成以上，甚至超过80%——这么高的占比，让在剑南春独当一面的水晶剑像极了一位以“金鸡独立”姿势往前冲的“跛脚行者”。

　　在茅台、五粮液不断向下挤压，汾酒青花系列等对手不断崛起的市场环境中，靠着水晶剑一枝独秀的剑南春，面对价格倒挂带来的渠道伤害和市场信心减损，一旦出现比较大的市场波动，公司该如何自处？乔愚该如何向股东交代？

　　乔愚接班乔天明，既是老天爷给了他一次证明自己的机会，也是冥冥之中，老天爷给他的一次考验。在剑南春，水晶剑作为百亿大单品，一直是支撑剑南春市场的重要支柱，这款大单品的市场如果出现大幅下滑和垮塌，有可能会成为乔愚在剑南春新掌门任上遭遇的一道大坎儿——面对国资回归带来的博弈，到时候，乔愚如何才能迈过去？